（渤海大学管理学院，辽宁 锦州 121000）
摘要：战略规划指企业制定长期目标实施过程的方法论。对于企业来说，好的战略能够帮助寻找自身产品定位，并根据定位确定企业内部管理方式。一直以来，企业和管理学家认为战略规划是企业高管的工作内容，随时市场经济多元化发展，企业市场营销活动中的战略规划，其实是企业全部成员共同努力的结果。本文从新产品偏差、经验法则和认知偏差三个角度，对信息化时代企业市场营销活动战略规划关键点进行分析。
关键词：战略规划；市场营销；关键点
随着互联网技术的不断发展，互联网资源为企业的发展带来了很好的契机和资源结构调整，以美国电子数据系统公司在互联网时代之初为例，当年它的总收入是163亿美元，这几乎是前一年总收入额的两倍，创造了公司业绩的历史记录。对此成绩，电子数据系统公司副总裁约翰·哈里斯分析道：“我认为这很大程度上归功于有明确的工作重心，我们强化的理念就是——制定战略规划是公司每一个人的责任。”全球咨询公司摩立特公司董事长·马丁认为，在目前的市场环境下，企业管理者们再也无法设想基层的员工是只会执行上级下达的任务机器人。这样的企业氛围，不仅给企业的发展带来更好的契机，也很大程度上激发了员工对于公司归属感和凝聚力。
一.新产品认知偏差
新产品的认知偏差是管理者在坚持自己信念或想要达成战略目标而寻找相关的市场数据做理论支撑时，搜寻到的信息不符合自己产品盈利缺乏一个有力的证据导致的。美国战略优势公司总裁理查德·古丁说，这种认知偏差在新产品开发阶段就开始起作用，当下一个产品开始进入策划阶段，处于兴头上的企业很容易会忘记“考虑产品会不会被市场接受以及为什么不被市场接受”。以美国亚利桑那仪器公司为例，该公司上市后不久，其董事会就开始迫切要求推出一套新产品进一步开拓市场。他们研制出一套全新的比任何现有技术都精确100倍的地下汽油侧漏方法。当时，他们得知美国环境保护署正通过国会立法强制对所有汽油罐持续检查，所以亚利桑那仪器公司当时的思路是：就在市场对这项卓越技术产生巨大需求时推出它。可是当亚利桑那公司推出他的新产品后，遭到了巨大的打击，因为该项产品只卖了一台。
后来公司的首席执行官表示，亚利桑那公司在策划时没有认清目标客户的真正需求，尽管技术非常过硬，但是大型的石油公司代表们纷纷表示，他们对石油检测真的那么渴望吗？他们不是迫切想了解石油是否会泄露，而是不违反宏观政策条例就好。公司在实际运营过程中，总会有意或无意屏蔽一些负面信息，这些反面的信息恰好是新产品失败的原因，从理论上讲，这是一种认知偏差。因此企业在进行营销策划前，要注意全面地对新产品进行市场调查，这样才能把认知偏差的干预性降到最低。
二.战略联盟与可得性经验
在进行一项全新的策划或者产品设计的时候，在负责人的设想中最容易得到的信息往往被认为是最恰当的信息，这也是可得性经验的实例之一。源于这种经验法则的偏差，常常会考虑战略联盟挑选生意搭档的时候发生意想不到的意外。 著名的职场经理人奎因·斯皮策是凯普那—特里戈管理咨询公司的董事长兼首席执行官。他对上述问题解释道：“没有人肯定战略联盟是什么——从一项普通的列有约束条款的合作开发市场协议一直到员工的共享行为，都属于战略联盟的范畴。结果常常导致向中心化聚集状态，如果一种联盟获得了成功，那么管理者就会说，”让我们再开展20次和这次规模一致的联盟吧。”斯皮策继续说，“错就错在推断最近一次联盟的结构模式应该够指导以后所有战略联盟——即相关的企业需求已经发生了很大的变化。”
三.企业并购与非理性升级
美国管理协会针对商业市场常年出现的企业并购问题展开一项市场调研。被访问者说，在企业并购案例中最让人惊讶的是，合并两家公司财务系统的过程所用时间比预料中长的多。大部分的人都认为企业并购只需6个月就能完成，但很多都延长至两年半。造成这样认知偏差原因是什么呢？一次兼并或收购需要做的全面尽职调查，造成许多企业不愿意做出继续交易某笔交易的结论，所以在一开始，他们对待并购案兴致勃勃，产生“成交热”，再次势头下，很可能做出不怎么明智的决定，而且再次氛围下的企业会陷入一种“拍卖叫牌”氛围之中，结果为一次并购付出了过高的代价。
作者简介：刘美炎（1999.08-），女，辽宁省营口人，渤海大学本科在读，主要研究方向：市场营销。