（上海交通大学，上海 200240）
摘要：东南亚拥有5.7亿人口，是世界上经济发展最为迅速的区域之一。根据谷歌与淡马锡联合发布的《东南亚数字经济报告》显示，电子商务是东南亚互联网经济中发展最快的部分。在东南亚开展电商活动首先需要了解本地市场消费者消费行为，然而东南亚截然不同的国情导致各国消费者消费习惯截然不同，因此对不同消费行为进行理解是电子商务企业开展业务的第一步。
关键词：东南亚电商；消费者行为；电商模式
1.东南亚数字经济与网民概况
东南亚近年来在数字经济上表现亮眼。根据Google、淡马锡和贝恩公司发布的《2019东南亚数字经济报告》显示，2019年东南亚数字经济有望达到36亿美元，相比2015年增加了10亿美元。2018年东南亚新增网民人数一亿人，将整体网民人数提升至3.6亿人，互联网渗透率达到50%以上。其中新增网民人口主要是15-19岁区间的年轻人，这也表明了该地区健康的人口结构和发展潜力。此外，东南亚新增网民主要来自印尼、马来西亚、泰国、越南、菲律宾和新加坡。在东南亚仍有缅甸、老挝和柬埔寨三个主要国家属于欠发达国家，因此东南亚数字经济市场整体发展潜力较大，有充分的发展空间。
.png)
图1.1 2019年人口结构图
从网民的使用习惯上来看，社交通讯软件占到东南亚网民一般的移动网络使用时间，紧随其后的是视频类应用。随着短视频软件在东南亚的不断流行，这些视频类应用不仅仅扮演着娱乐的角色，还扮演着教育、购物等角色。例如在印度尼西亚，人们利用视频软件发现新的商品和服务；在泰国有三分之一的“00后”表示他们会利用视频软件进行学习。
由此可见，东南亚数字化渗透率高，人口整体结构年轻，易于接受新事物，具有发展电子商务的优秀基础。
2.东南亚电子商务消费者行为
2.1东南亚电商消费者细分
东南亚由于国家众多，各国经济发展水平，文化差异巨大，因此在客群划分上呈现出多种多样的特点。从整体的人口统计学指标上来看，东南亚各国除新加坡外人口结构普遍年轻化。如果对应中国电商消费者划分，东南亚Gen Z群体规模庞大，而且表现出持续增长的态势。
从地区分布来看，无论是群岛国家还是中南半岛上的大陆国家，东南亚6国城市化率普遍较高。东南亚各国围绕首都或主要城市形成了人口高峰，例如菲律宾的大马尼拉都会区拥有1290万人，印尼雅加达都会区拥有1030万人，泰国曼谷都会区拥有930万人。由于城市人口的高度集聚，东南亚电商发展拥有独特的优势和劣势。
从客单价来看，经济发展最发达的新加坡位居第一。新加坡整体电商渗透率并不高，用户偏好品牌商品，由于新加坡国土面积小，拥有大量的线下商店，因此新加坡电商用户会倾向于购买大牌商品和自己熟悉的商品，或者具有特殊属性的商品，有相当多的用户为线下转化用户。越南和印尼的客单价在6个国家中相对较低，泰国和马来西亚属于中上水平。
2.2东南亚电商消费者行为特征
（1）移动端和桌面端在客单价和转化率上存在差异
从电商转化率来看，桌面端购物入口的转化率高于移动端。这与东南亚只能手机普及率形成了鲜明的对比。目前只有越南和印尼两国在只能手机转化率上突破了平均值，Shopee作为主打移动端的电商平台在越南和印尼两国发展迅速正是基于此。
在客单价上，移动端和桌面端的差距并没有转化率大，但是桌面端的客单价也是高于移动端的。因此对于东南亚的电商企业来说移动端和桌面端都应该重视。
根据数据显示，东南亚用户对价格敏感，和中国消费者类似，偏好带券消费。因此移动端转化率低的原因是由于用户使用移动端获取折扣券，或者进行相应的营销游戏但实际并不下单。
（2）工作日为活跃时间高峰，周末反而下降
结合东南亚电商转化率时间来看，用户转化率最高的时刻是中午和晚上10点以后，按照星期来看，周三的转化率为一周最高，在周末转化率反而会下降。这是由于在马来西亚和印尼两个伊斯兰国家在周天需要进行礼拜的原因，因此马来西亚和印尼的转化率会在周天持续下降。对于其他国家，由于东南亚消费者不习惯在网上进行购物，在体验上更倾向于有实物体验的线下消费，因此到了周末消费者反而会放弃使用线上渠道进行购物。
东南亚用户习惯利用社交媒体进行购物。比如泰国、印尼、马来西亚等国家消费者习惯利用facebook, instagram等社交软件观看直播或者图片，然后直接联系卖家进行购买。在直播集中的时间段，比如晚上9点后，在转化率上又形成了一个高峰。
（3）游戏接受度高，偏好趣味营销
在营销方式上，东南亚电商平台通过小游戏增强用户粘性。Shopee作为Sea Group的子公司，在游戏开发运营商有天然优势。利用集团强大的开发资源，Shopee内置了一系列的小游戏，这些小游戏利用了部分国家消费者的特性。例如，印尼雅加达交通堪忧，司机在交通堵塞间隙会使用App进行玩小游戏，通过小游戏可以获得代币和优惠券。菲律宾人热衷赌博，因此菲律宾App的小游戏带有部分运气性质。从后台数据来看，这些小游戏反馈很好，平均提升了用户粘性15个百分点，同时通过优惠券进一步刺激了用户的消费欲望。
3.东南亚电商发展对策
（1）加强本土化运营能力，结合社交电商开拓下一个利润增长点
由于视频和社交网络在东南亚渗透率高，在运营方面可以借鉴中国社交电商的玩法，从搜索引擎和社交软件两个角度入手，分别提高产品和品牌的曝光度。在广告上可以采用激励广告、CPM、CPC等方式提高曝光度，在效果上宜采用网红代言，加强广告认知。因此广告的内容涉及是用户触达的关键，如何进行流量引流和运营考验企业自身的本土化能力。
（2）通过创造全新打法带来新的用户体验
某些东南亚国家，例如泰国、马来西亚和新加坡具有较好的品牌认可度，在追求低价的同时，对于商品质量提出了更高的要求。因此在这些国家进行品牌打造是较为稳妥的措施。
在打造独特用户体验上，东南亚电商客户体验洼地是物流，尤其是最后一公里。2014年诞生于新加坡的ninjia van目前已经成长为东南亚最大的最后一公里服务商，覆盖了东南亚的6个主要国家。由于最后一公里物流成本投入大，对运营能力要求高，而目前东南亚各国的整体基础设施发展水平各不相同，因此对电商企业自建供应链提出了巨大的挑战。目前多数玩家的做法是使用第三方物流服务，但是通过在境外建设总仓，打造报关、清关、运输一条龙服务通过规模化降低单位成本，扩大SKU数量，更好地服务本地消费者。例如Shopee打造的SLS物流体系，能有效地将物流成本降低25%，提供更有价格优势的服务。
参考文献
[1]王湘蓉,李富.“一带一路”下中国零售业对东南亚跨境投资战略研究[J].商业经济研究,2019(07):123-126.
[2]徐桓,翁东东.中国跨境电商企业在东南亚市场的机遇及挑战[J].劳动保障世界,2016(21):51-52
[3]李忠美.电商环境下消费者体验营销研究[J].中外企业家,2019(29):74-75.
作者简介：张宇康（1995.06-），男，安徽省合肥市人，学历：硕士研究生，研究方向：电子商务。