（渤海大学管理学院，辽宁 锦州 121000）
摘要：主题公园是满足消费者人文需要而发展起来的，但这种旅游业的创新产物在我国尚处在成长初期，必存在一定的不足。本文采用市场营销SWOT分析方法对主题公园的策划进行剖析，旨在为主题公园旅游发展提出参考。
关键词：主题公园；以人文本；市场营销策略
我国主题公园迅猛发展的同时，能够实现盈利的却很少。根据最新的数据显示，国内主题公园有七成左右处于亏损状态，约两成收支平衡，仅有一成左右能够实现盈利。国内大部分主题公园在设计、维护、运营等方面都不能满足公众的休闲旅游需求，更无法满足国内文化消费升级的需要，简单模仿的产品多，深入挖掘鲜明主题内涵的产品少，在主题公园文化创意和旅游策划方面存在诸多不足。旅游策划是依据旅游市场的现实需求、潜在需求和旅游地的资源优势，对旅游地的旅游项目进行富有创意的定向和定位。近年来，随着我国主题公园产业竞争日趋激烈，游客需求日趋个性化，科学的论证旅游策划对我国主题公园产业的健康发展具有重要意义。
一.我国主题公园旅游策划的SWOT分析
（一）优势分析：策划题材丰富中国作为一个拥有悠久历史、幅员辽阔的文明古国，文化底蕴深厚，数千年来积淀了各类文化遗产，涵盖历史、民俗、戏曲、歌舞、名人、宗教、神话、传说、诗词歌赋等。我国的主题公园应该充分运用我国丰富的文化与自然资源，进行科学的旅游策划，来促进主题公园旅游业的发展。
（二）劣势分析：规模偏小，策划主题雷同虽然中国主题公园的数量和类型都很多，但规模很小。与国外发达国家相比，我国存在一定的差距。从主题建设上看，之前受计划经济的影响以及后期放开市场跟风冒进，我国长期以来对主题公园旅游策划缺乏应有的重视，造成大部分主题公园缺乏鲜明的特色主题，主题趋同化建设现象比较明显。全国仅“西游记宫”就有400多家；在北京市，起名“宫、祠、洞、馆”的主题公园竟有39家；类似于深圳“世界之窗”、北京“世界公园”的主题公园，全国有20家左右。
(三)机遇分析：主题公园面临转型升级，策划动力足主题公园是一个集观赏、运动、教育、科学、娱乐等功能为一体的综合旅游产品。随着我国旅游经济的不断深入，人们对休闲产品的需求不断提升。无论是主题公园的建设和对外决策，还是广大的游客，都越来越意识到旅游策划在当今主题公园建设和运营中的作用，旅游策划在主题公园升级中将迎来新的历史机遇。
(四)挑战分析：国外主题公园策划主题新颖并纷纷进入中国市场自2001年我国加入WTO，旅游产业就开始了和国外对手的直接竞争，而主题公园旅游市场表现尤为明显：世界主题娱乐巨头之一环球影城娱乐公司已进入中国市场，2014年落户北京通州；而著名的迪斯尼主题公园也于2016年6月在上海市浦东新区正式开园。在我国的主题公园市场，已经出现了“四面楚歌”的局面。如何在激烈的竞争中求得突破，将是主题公园建设和运营的重要课题。
但还是应该认识到国外发达国家拥有一百多年的主题公园设计和运营经验，其策划理念、文化创意、技术手段等方面对我国主题公园市场形成巨大的挑战。
二.主题公园旅游策划对策
（一）彰显景区主题、强化人文地位
主题公园最明显的特点就是独特的主题，主题和文化是主题公园的核心更是灵魂。在主题公园旅游策划中主题的风格与特色是吸引游客的关键点，市场热度是吸引游客消费和游玩的最基本因素。主题公园只有明确自己的特色，才能区别于其他游乐场所，加深游客的体验和参与。因此，一个成功的主题公园旅游策划必须首先确立其文化内涵和独特的创意，以便进行后续建设。笔者认为我国各地主题公园旅游策划应突出区域文化和传统文化，才能更好的体现自身特色和品牌，富有旅游吸引力。首先应不再抄袭外来主题乐园的元素，应发挥创造性思维做到原创，主题题材可以从我国优秀的文化中去挖掘，例如从我国本土的神话传说、国产动画汲取元素，把一些经典的场景通过高科技的运用与游乐设施结合起来。例如2016年热播的《大鱼海棠》，其中链接人间与大海的通道我们可以把它与传统的跳楼机相结合；动画里的大鱼形象可以和旋转木马做结合，把木马换成大鱼的形象，这样就是把国产电影动画人物与主题公园做对接。
（二）因地制宜打造特色旅游景区营销的方法论
优越的地理位置能够为主题公园带来稳定的客源，便捷的交通能够提升附近游客的通达性，增强前往景区游玩的动机。所以在旅游策划之前，应进行充分的市场调研和实地勘察，选择最佳的区位进行建设。例如2016年开园的上海迪士尼虽地处远郊，但有地铁11号线直达市区，且毗邻浦东国际机场，机场巴士直达园区。上海迪士尼建成运营至今客流稳定，年接待游客超千万。上海锦江乐园凭借靠近市中心，交通方便发展步伐较为稳健，坚强的挺过了主题公园的几个低谷期，生存至今。
（三）加强景区票价的灵活性
国内主题公园门票定价过高且缺少灵活性，一直受人诟病。主题公园定价除了受经济发展水平和投资成本影响外，还与主题公园经营能力、市场竞争状况、游客支付意愿、消费观念、政策因素等因素有关。进行科学合理的价格策划，是保证主题公园持续盈利的重要手段。主题公园应根据消费对象、产品种类、销售时间、销售地点等因素的不同，采取差别定价、心理定价、地区性定价、价格优化等措施来保证乐园的门票价格能够被大多数目标市场接受。
三.结论
我国主题公园应当避免产品的单一化，需以景区的特色结合其他产品融合成纪念品的方式。从人文、地理和价格等方面，从真正满足顾客的心理需要角度去策划主题公园，这样才能在市场中充满一定的活力。
作者简介：张湘淇（1999.03-），女，辽宁省鞍山市人，渤海大学本科在读，主要研究方向：市场营销。