汉口学院外国语学院 湖北武汉 430212
摘要：随着商品经济全球化的发展，商标名称对于树立品牌形象起着至关重要的作用。它是产品在顾客心中的缩影，它既可以为企业带来无限的机遇，也促进国家间经济贸易交流。本文从即词汇特征和修辞特征揭示了英文商标的语言特征，提出了音译法、意译法和音译结合法等翻译方法。从商标的实践应用角度出发，充分顾及东西方在词汇文化内涵、思维模式、民族习俗和文明习惯等方面的差异，适应东方文化传统，契合中国消费者的使用需求，使汉译后的商标既能突出商品的原本特色，又能简洁生动。
关键词：商标；语言特征；翻译
随着商品经济的快速发展，商标作为生产者标记其销售和生产的产品的重要标志，在广告中起着非常重要的作用。特别是面对经济全球化的形势，外国商品继续涌入中国，而中国与东方和西方文化有着密切的桥梁。于是，外国商标的中文翻译成为亟待解决的问题。
作为商品的重要个性化商标，商标是区分商品的重要商标。好的品牌名称可以有效地帮助企业拓展海外市场，因此，适当、合理地翻译这些外国商标对于促进企业品牌，外国文化交流和人们生活的便利起着非常重要的作用。同时，品牌的翻译将增加语言学的研究空间，拓宽语言学的潜在内涵，并将语言理论研究与实际应用紧密结合。
一、中英文商标的功能特征及成分差异
商标一般具有吸引消费者，识别产品，将产品与广告联系起来的功能，是产品标识的标志，质量和声誉的象征以及对知识产权的充分保证。在国际市场上，企业家和消费者都将商标视为企业的简化形象和产品的口碑。因此，国际市场上的优质商品不仅应具有优良的品质，精美的包装和合理的价格，而且应具有丰富的内涵，易记性和购买欲望。
由于中，英文商标在宗教信仰，价值观，思维方式和两种语言的传统方面存在不同的民族差异，因此英语和中文商标也显示出很大差异。在研究英语商标翻译时，必须明确英语商标翻译的目的是促进国内外贸易和文化交流。在立足之地分析商标的英语翻译时，不仅应着眼于翻译方法和策略，而且还应着眼于英语商标的形式，以遵循英语商标的翻译原则研究语言特征。同时，要结合中外实际文化差异和不同的风俗习惯，审美观和价值取向，对品牌进行改造，使理论与实践相结合，达到地理上的对等。
二、英文商标的语言特征
随着全球经济全球化进程的加快以及中国加入世界贸易组织，大量外国商品涌入中国。在国际市场竞争中，为了使经济贸易更快，创建目标市场认可的品牌非常重要。语言是商品名称中最重要的组成部分，是品牌创建过程中最重要的研究因素。对于建立成功的地区品牌而言，了解英语品牌名称的语言特征和品牌命名的语言规则对我们而言非常重要。
（一）英文商标的词汇特征
英语商标的词汇特征通过使用具有新的良好内涵和意义的现有英语单词来表达。它的常用词性包括名词，形容词，动词，数字和定冠词。
（二）英文商标的修辞特征
修辞功能是通过吸引消费者的注意力来传达产品的声誉和质量。英文商标中使用了一些常用的修辞方法，例如拟人化和拟声词。抽象事物的拟人化是以人的形式表示的，而拟声词则是指听起来像噪音的单词的使用。
三、英文商标的翻译原则和翻译方法
（一）英文商标的翻译原则
这一部分包含从原则，相关性和简单性原则三个商标翻译原则。我们可以将英文商标的原则应用到商标翻译的市场需求中。
根据奈达的理论，商标的翻译应具有两个条件：第一，名称本身的翻译应具有商标名称的形式；其次，名称的翻译可以产生与原始名称相似或相同的功能。在翻译过程中，翻译者应理解和尊重文化差异，并符合中国消费者的思维方式和文化内涵。由于中英文两国人民的历史经验和背景，风俗习惯和文化传统不同，商标翻译必须准确地找到这种差异，以便在翻译工作中取得更好的效果。
关联翻译原理是指商标符号原语在发音，语义等方面具有直接联系的语言现象和语言符号，以便消费者可以从字符形式，语音翻译和翻译等方面来识别商标及其语言的认知原语。相同或相似名称的原始商标名称。尽管消费者不了解商品的性能，但是商标将在很大程度上影响消费者的购买心理，商标翻译的效果将直接影响商品的销售。因此，如果商标的翻译可以在某个方面直接显示商品的性能特征，将极大地刺激消费者。
（二）英文商标的翻译方法
1、音译
音译是一种在翻译中不能忽略的方法。音译是指将英文商标翻译成与原始商标名称和发音相似的中文单词，而不背离中文规范。这些标记用相似的汉字发音或要翻译的单词，通常用优美的词语以中国人的心理习惯和中国文化的内涵来表达，大部分可以保留原商标的美感；反映出外国文化的独特风格。通过这些，品牌名称听起来清晰明了，很少使用该词，这表示更容易被客户接受，并且新颖，具有异国风味，满足人们的好奇心，达到了促销的目的。
2、免费翻译
免费翻译是指原始商标的含义。黄瑞宏（2003）说，这种翻译源于国家文化，侧重于一个方面的文化内涵。通过翻译的方式翻译的品牌名称可以表达产品的功效，准确地反映产品的性能，并通过仔细选择单词和添加单词来帮助消费者记忆。
3、音译与自由翻译的结合
通过音译和自由音译方法翻译的商标使发音与原始文本保持接近，并且在词义上具有强烈的商业气味，具有深远的意义。黄斌（2005）说，灵活选择英文商标的部分或全部，以成为适当的商标是一种适当的方法。此方法是最常用的方法。翻译方法突出了产品的外观，性质和功能，并给人留下了良好的印象，并能打动潜在的消费者。
为了避免两种文化的差异，使读者更容易接受商标的使用，翻译人员应熟悉两种不同语言的语用原则，在翻译过程中注意翻译方法，尽量减少务实的差异。从英语的商标翻译来看，翻译人员应充分考虑西方国家与中国之间的民族差异，文化习惯和市场需求等因素，深刻把握文化内涵，使翻译不仅能够准确地传达出中国特色。异国文化，也可以注意中国文化状况的具体表达的含义，商标的中文翻译更符合中国文化习惯的表达，符合中国消费者的消费观念。
参考文献：
【1】原静. 从文化角度看品牌名称[D]. 硕士论文，广西师范大学，2014.
【2】 李邦帅. 解读商标翻译文化中的文化现象[J]. 商标现代化，2017（20）.
【3】张怡玲. 商标翻译的方法和特点[J]. 商标现代化，2017（12）.
【4】朱凡. 英汉商标词翻译研究述评[J]. 上海科技翻译， 2016（4）.
【5】曾立. 试析谐音双关法在商标词汉译中的运用[J]. 中国科技翻译，2015（3）.