（天津理工大学，天津市 300384）
摘要：“熊本熊”是日本熊本县的地方吉祥物。因其出现，使其以发展农业为主、旅游资源并不丰富的熊本县被日本其他地区甚至国外了解。熊本县通过“熊本熊”这个虚拟明星，地方经济获得了几十亿元的经济效益。由此，本文将分析其带来巨大经济效益的原因。并希望为中国城市IP建设提供新思路。
关键词：熊本熊；经济效益；城市IP
一、我国城市IP建设现状
十九大报告中明确提出要“强化知识产权(IP)创造、保护、运用”，提出了建设“美丽中国”，建设创新型国家，增强道路自信、理论自信、制度自信和文化自信。综合这些以创新为核心特征的表述，可以理解为中央正在创建中国未来IP时代。到目前为止，IP没有明确的定义。但是IP的特征是：能创造超级吸引力，在多个平台上获得流量，是具有人格化的可传递的精神消费品。结合IP特征，城市IP理解为“[它是对城市精气神特色凝练而创造出的一个符号化个性化的具体形象，它具有广泛的吸引力和传播性，能快速聚集人气和提高城市认知度。]”
二、日本呆萌明星“熊本熊”
“熊本熊”是日本熊本县地方吉祥物，在熊本县任营业部长兼幸福部长。熊本县希望其能够振兴本地经济，推动旅游业发展。[据日本熊本县发布的数据显示，2017年该县吉祥物“熊本熊”的周边产品销售额达到1408.742亿日元,同比增加10%,刷新历史最高记录。从类别来看,有关“熊本熊”的食品类销售额1195.1207亿日元,同比增加9%；物品类为 213.6213 亿日元,同比增加15%。其中海外的销售额38.8478亿日元,相当于前一年的2.16倍。]
1、运用“萌”形象
熊本县利用“萌”文化来打造熊本熊的形象，吸引越来越多接受萌文化的人们，从而促成繁盛的“卖萌”经济。“熊本熊”外表肥胖、短手短腿，身高比例同成年男性。身体设计柔软又富有光泽，更具有亲和力。[熊本熊外形中的另一个成功特质在于没有表情。这种中性的表情设计给人以“呆萌”感，这是很重要的一种心理感受，因为“呆”这种特征代表了智商的不足，降低了对他人的威胁感，从人类进化心理的角度来说，“呆”是受欢迎的。]
熊本熊性格“贱萌”，贪吃、喜欢和其他吉祥物打闹、有点小色掀女孩裙子等。这样有违常规但是无伤大雅的小举动成了人们在现实生活中压力的一种宣泄。
2、建立“新”团队
熊本熊形象IP建立的成功，因从创作者到地方政府，以及幕后工作者亲密配合，使其形象完美地呈现。熊本熊在短时间内在日本及其他国家获得了超乎想象的欢迎，成为在世界上拥有极高人气的吉祥物。熊本县甚至让其担任公务员的职务，这使二次元世界与现实相结合，打破了时空壁垒。熊本熊又有别于日本传统公务员古板的形象，被团队打造得具有“接地气”的性格。
3、策划“独”话题
“熊本熊”的成功与背后的营销有很大的关系。策划团队很好地利用网络平台发布熊本熊的实时信息，寻找走失的熊本熊、腮红遗失事件、熊本熊体操、去工厂观看等活动，在这些活动中，人们感受到熊本熊是真实存在的“朋友”。不过，这些滑稽的事件，实则是被精心策划，用独特的形式宣传熊本熊及其背后的熊本县。例如“找腮红”事件，熊本熊遗失了两颊的腮红，策划方紧急召开发布会宣布调查此事，号召群众帮忙寻找，熊本熊不仅跑到东京警视厅报案，还上了电视台。这次营销，让外界对熊本熊以及熊本县的关注度飙高，达成了6亿日元的广告营销成果。
三、吉祥物启示我国城市IP建设
1、建立独特、具象的城市IP
伴随着城市品牌建设，但是缺少了具象的城市定位。随着城市品牌建设，可以明显感知到，网络与数据思维的兴起，“用户需求至上”的认知转变也开始影响到政府，小城市、区县，在品牌塑造和营销推广慢慢向消费者看齐。每一个城市IP都应该是具有强烈的独特性的。应该避免过去城市宣传中一贯的严肃呆板。还需要打造一个有着良好的故事延展性的基础架构，能衍生出大量的周边产品和关联产业。
2、做好宣传、完善团队
利用当今互联网、新媒体的优势做好宣传是十分有必要的，利用社交媒介制造话题尤为重要。通过长足而又细致的策划和活动，让人们主动参与，才能使其愿意主动谈论。并且口碑营销显然比花大量的钱做广告节约成本且减少精力。城市品牌的建设是个长期的过程，需要更多部门共同努力去实现。政府部门对于新颖创意的思考与支持也会更利于品牌概念的形成与宣传。
中国是有着五千年文明史的古国，每个城市都富含着深深的文化积淀，每个城市都有着自己鲜明的文化符号。而城市品牌建设的重要使命就是将这些城市的独特印记挖掘出来，并结合互联网思维、网红经济、超级IP等热点，赋予这些城市全新的发展模式来建立城市IP，为城市的创新发展注入全新的动力。
总结
本文介绍了日本“熊本熊”，以及其对日本熊本县经济产生的影响，并分析产生经济影响的原因以及初探如何从中借鉴经验去打造中国城市品牌。熊本熊的走红以及带来巨大经济效益并不是偶然，从设计理念造型塑造logo设计到策划活动以及团队建设都需要精心策划与设计。根据国情不同，完全复制是没有必要的，但是我们从中可以借鉴经验，利用打造城市品牌来让有拥有五千年文化积淀的城市注入新的活力。
参考文献
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作者简介：刘少东，天津理工大学语言文化学院教授，中日关系研究所所长、硕士生导师；
刘笑嘉，天津理工大学语言文化学院硕士研究生。