（苏州银行股份有限公司）
摘要：本文从缺乏感、目标物、能力三个方面对传统银行在互联网时代面临的挑战进行分析，得出营销策略。
关键词：营销需求三角；缺乏感；目标物；能力
2007年6月，第一代iphone手机横空出世，一经推出便风靡全球，开启了智能手机新时代的同时亦标志着全球银行进入精彩多元的Bank30时代。其特点是用户处于一个超连接的信息世界，银行无处不在，只要你有一台智能手机，即可以在任何时间，任何地点操作除现金以外的简单银行业务，这极大改变了用户的消费行为和消费习惯，打破了以物理网点体系为基础的傳统银行服务模式，银行网点不再是客户有金融需求时必须要去的地方。时至今日，随着互联网、移动通信、电子科技和人工智能等技术的快速发展，移动互联网正以燎原之势改变着我们的工作和生活习惯，银行亦进入Bank40时代，智能手机已覆盖全球29亿人口，有超过10亿人通过智能手机获得基础的金融业务，银行的利润来源和商业模式也发生了极大的变化，银行业务的效用和体验不再依附某个具体金融产品，而是直接嵌入到我们的日常生活场景中，银行客户可通过登录手机银行，随时随地了解到自己的账户状态，实现交易结算、信用卡还款、充值缴费、投资理财等业务；通过“自主办理+现场审核”等智能管理方式完成借记卡开立、电子银行注册、个人账户挂失等各类银行业务。有数据显示，我国手机银行业务成本，仅为网点面对面处理业务所需成本的1/35，电子银行低交易成本与传统物理网点高服务成本形成鲜明对比，使得存款、贷款、结算三大基础性业务客户对银行网点的依赖性越来越少，再加上实体银行网点的区域局限性、业务办理速度慢、服务体验差等原因，人们更加不愿意前往银行网点。
一、营销需求三角概述
营销的本质是通过满足别人的需求，来达到自己的目的。所以，需求是营销的核心驱动力。我们常见的需求定义是：人们为了满足特定的需要形成对特定产品和服务的购买能力，这包含着一个关键的模型“需求三角”。
1缺乏感。是指消费者感到在某一方面上“理想”与“现实”之间的落差。形成需求的第一阶段是缺乏感，所有的需求起源来自于缺乏，没有缺乏需求不会形成。
2目标物。是指在填补缺乏感的过程中，购买的符合已有认知的商品和服务。形成需求的第二个阶段，需要一个明确的目标物，因文化不同，环境不同，人不同，同一缺乏感会指向不同的目标物。
3能力。是指赋能消费者，降低消费者的使用或购买成本，该成本既包括货币也包括非货币成本。缺乏感加上目标物构成了动机，这个时候营销就成功了一大半，剩下的另外一半就是消费者能力。能力不仅指经济上的支付能力，还有消费者的学习能力、信任成本等。
二、传统银行营销需求三角分析
1缺乏感。银行是依法成立的经营货币信贷业务的金融机构。客户为什么到银行办理业务，主要是以下几方面的原因：⑴利用银行进行现金的存取、价值储存、资金转移；⑵进行资产增值；⑶体验互联网金融无法提供的个性化、定制化服务；⑷客户获得银行资金的成本低于互联网金融公司。客户的对银行的缺乏感归结起来主要为资产增值、体验优质便捷、个性化以及定制化的服务、获得更低的资金成本。
2目标物。如何给客户提供满足客户缺乏感的目标物，因文化不同，环境不同，人不同，同一缺乏感会指向不同的目标物，例如：同样是面对客户资产增值的缺乏感，风险厌恶者更愿意低风险低收益的产品，而风险偏好者则会选择高风险高收益产品。提供给客户的理财产品、信贷产品、服务等需要针对不同的客户群体，更有针对性，即面对不同的理财客户有低风险低收益、高风险高收益；面对不同的信贷客户有不同的产品，例如面对果树种植户，提供专属的信贷产品，可以果树未来的收益权、所有权进行抵押；老年客户群资金稳定，且投资回报期望值较低，通过优惠实惠的“敬老专属服务”就具有较大的市场潜力。总之，为客户提供个性化、定制化的产品和服务，面对不同的客户群体特征，进行精准营销。
3能力。给客户赋能不仅是经济上的购买能力，还有客户的学习能力、信任成本等。⑴提供的客户的产品要个性化、定制化让不同类型的客户有不同的选择，例如，低净值客户亦有选择，即赋予购买能力；⑵与其他行业的优质商户进行合作，通过银行与商户建立长期合作关系，让合作商户为银行客户提供价廉物美的产品以及优质的服务；⑶提供给客户的产品、服务需要简洁明了，简单易懂，降低客户了解产品以及服务的时间，即赋予客户学习能力；⑷为客户提供专属客户经理、理财经理，通过多轮次、多维度的跟进维护，与客户建立良好的关系，让客户更加信任银行、信任客户经理和理财经理。简而言之，就是给消费者赋能，让他最终形成购买和消费。
三、解决方案及营销策略
互联网金融的优势在于传播便捷、获客成本低，但其提供的产品相对传统银行更加标准化，很难实现个性化服务，而银行网点的优势在于资金安全性高、有良好的保障体系，具有一定的社会声誉与品牌价值，银行提供现金业务的定制化，对客户进行细分、需求对接、实现产品投送，提供个性化服务方面的能力也是互联网金融无法取代的。与此同时，互联网时代市场竞争模式日新月异，客户追求的不再是简单经济利益的最大化，而是自我需求的满足，他们可能不常去银行网点，却需要使用银行价值储存、资金转移、获得信用等银行核心功能，银行有可控风险的监管措施，有可流通的硬通货，有纷繁复杂的银行产品，还有信誉可靠的支付渠道，客户仍希望银行能够提供面对面的个性化、定制化的服务，尤其是现金流较大的客户，对传统的银行网点更加信任，这就要求银行通过有效识别不同客户的行为习惯、风险偏好，提供更加个性化、定制化的产品和服务。
营销方法的本质目的是增长消费者的需求，没有需求的增长，数字再漂亮的营销活动，也是无效的。营销的本质很简单，研究如何满足别人的需求，来达到自己的目的。例如：针对比重小，却能给银行带来丰厚利润的高净值客户。该类客户有收入水平高、金融资产价值高、经济能力好、信用程度高、偿还能力强等特点，可以购买更多的银行产品及服务，给银行带来更高的收益。银行在组织人员对该类客户进行营销之前，专属客户经理或理财经理必须做足功课，充分了解高净值客户的风险偏好、消费习惯、职业、爱好等多个维度，以便于与客户的沟通，并依据自己全面的专业知识、业务素质、综合能力以及良好的品德修养获取客户的信任，根据客户的不同需求，为客户制定一套金融理财规划，提供“一揽子”金融服务，提高客户忠诚度。
银行除了个性化服务营销手段，要想突破同质化“营销困境”，实现高层次的跨越，还必须利用品牌这个利器，展开强大的宣传营销攻势，积极抢占业务市场，充分利用电视台、电台、报社、社交网络等新闻媒体和印刷宣传资料，通过宣传报道、媒体广告、柜面资料、社区活动、街头咨询等手段，全方位进行宣传、介绍网点特色业务品种，提升银行的社会知名度和影响力，有力地推进业务市场的扩张。银行网点还可通过与第三方合作，整合多方资源跨界营销，举办相应的活动做好宣传营销工作，使合作双方互利共赢。在跨界营销中，银行可以主要强调公益性的品牌价值传播，以文化的力量来培养公众的好感，获取公众的信任，最终达到促销产品和批量获客的目的。银行员工以前联络客户，往往通过电话、短信以及直接面对面地与厅堂到访客户进行沟通。但是，智能手机普及的当下，也许只有在接收某些操作的验证码的时候，短信信息才会被关注；而电话销售则因为客户讲求私密性、距离感而拒绝，但可以用来联系有一定感情基础的客户，而非大批量地获取陌生客户；而以前依赖于银行柜台的大量客户，在互联网时代逐步变成电子银行客户，逐漸脱离了银行柜台，成为了银行网点的“离柜客户”，面对这一情形，银行网点只能通过改善营销方式来增强产品的营销效果，微信、微博等大众熟知且流行的社交APP是一个好的选择，而微信公众号、微博公众号也成为批量发布消息的首选。除此之外，针对存量客户，银行网点应根据不同客户特征适时开展主题营销和主题讲座，举办客户答谢活动，增加客户黏性；专属理财经理和客户经理应对存量客户进行盘活，理财产品到期客户、贷款客户的有效联系，可有助于与客户建立联系和信任，以便更深入的进行精准营销。针对非本银行客户，可通过“外出拓展”方式吸引客户，增加有效客户数；可进入银行网点附近社区、超市等宣传金融知识、银行产品等，通过有趣的各类活动邀请客户到网点进行开户、办理业务等。同时努力营造网点氛围，提升客户办理业务的效率和时间，增加客户到网点办理业务的体验感。
信息社会“认知即事实”，得“场景”者得天下。在这个路边早点摊都贴着二维码的新金融时代，存贷汇、收付款的金融行为其实无处不在，无时不需。原本高高在上的金融服务，如今正在服务越来越多的老百姓，各家银行贴心搭建的新房、二手房、留学、教育等多种实用场景，不仅提供多样化的优质选择，提升生活品质，也让金融服务惠及大众生活的方方面面。严峻的挑战使银行网点必须彻底走出“守株待兔”被动等候客户办理业务的模式，由“坐商”变为“行商”，依据客户特征来设计传播语言，线上与线下无缝融合，根据不同的客户群体将运营管理的触角伸至各产品、渠道，使其成为一个统筹兼顾、相互补充的金融服务有机整体，有效提升客户的视觉体验和操作体验，并在实践中不断创新和升级。
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作者简介：卞文君（1986.09-），男，江苏南京人，2015年研究生毕业于南京理工大学，现居苏州，在职研究生，专业：金融学。