（1.奥托立夫（上海）管理有限公司；2.中国人民大学）
摘要：本文从研究企业开展电子商务运营模式的一般内容入手，介绍企业开展电子商务运营模式的产生发展及其在国外发展的实践，论证在我国企业开展电子商务运营模式发展的必要性和紧迫性，结合我国企业开展电子商务运营模式的现状尤其是中小企业的成功经验、我国企业开展电子商务运营模式未来发展趋势，研究发展企业开展电子商务运营模式遇到的困难和问题，着重指出在我国经济体制转轨时期和新经济迅速崛的起条件下，我国企业开展电子商务运营模式存在的问题，提出了我国企业开展电子商务运营模式的发展对策及建议。
关键词：电子商务；运营模式；企业
一、电子商务概述
电子商务，是指交易当事人或参与人利用现代信息技术和计算机网络（包括互联网、移动网络和其他信息网络）等所进行的各类商业活动，包括货物交易、服务交易和知识产权交易。电子商务通常是指是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。电子商务的英文是Electronic Commerec，简称EC。电子商务有广义和狭义之分：广义的电子商务是指使用各种电子工具从事商务活动，狭义的电子商务是指利用互联网从事商务活。在电子商务概念中包括两个最基本的要素：即电子技术、商务活动。
（一）我国电子商务的发展历程
我国电子商务发展呈现典型的块状经济特征，东南沿海属于较为发达地区，北部和中部属于快速发展地区，西部则相对落后。
自1995——1996年电子商务概念引入我国后，我国电子商务的发展在不同阶段呈现不同的发展趋势。中国电子商务的发展经历了三个阶段：
1、1999-——2002年属于萌芽阶段。
在这个阶段，互联网才刚开始普及，网络发展并不是很健全，再加上网民使用网络的意识淡薄，很多人的经济条件并不是很富裕，所以对网络的需求是渴望而不可及。也因此，中国的网民相对于21世纪的网民来说的确是少的可怜，即使有一部分网民，他们的网络生活方式还仅仅停留于电子邮件和新闻浏览的阶段。萌芽期的电子商务环境里没能培养出几家电子商务平台，只是孕育着一批初级网民。因此，在这个阶段的电子商务发展难度相当大。
2、2003——2006年属于高速增长阶段。
在这个阶段，大批的网民逐步接受了网络购物的生活方式，且规模也呈现迅速扩张状态。众多的中小企业从B2B电子商务中获得订单，从而也就获得了销售机会。也因此，“网商”的概念深入商家之心，电子商务的基础设施不断成熟，物流、支付、诚信等相继得到解决。同时，在B2B/B2C/C2C领域里都有很多的商家迅速崛起，积累了大量电子商务运营的管理经验和资金。在这个阶段当当、卓越、阿里巴巴、慧聪、全球采购、淘宝这几个名字成为电子商务界的热点。
(二）国外电子商务的发展现状
在国际的发展状况下，以欧美国家为例。电子商务的发展非常迅速，主要是因为，欧美国家拥有电脑的家庭和企业众多，网民人数占总人数的2/3以上，尤其是青少年，几乎都是网民，优裕的经济条件以及庞大的网民群体为电子商务的发展创造了一个良好的环境。
欧美国家普遍实行信用卡制度，建立了一套完整的信用卡保障体系，着为电子商务的网上支付问题解决了出路。欧美国家的物流配送体系相当完善，尤其是近几年来，大型的第三方物流公司的出现，让不同地区的众多网民能在购物的当天或隔天就能收到自己所需的产品。
二、商务的构成要素及模式类型
（一）电子商务的构成要素
电子商务的基本组成要素有计算机网络、用户、认证中心、物流配送中心、网上银行等。
1、计算机网络。计算机网络包括互联网、内联网、外联网。互联网是电子商务的基础，是全世界范围内进行商务、业务信息传送的载体；内联网是企业内部商务活动和经营管理的网络平台；外联网是企业与企业自己及企业与客户之间进行商务活动的纽带。
2、用户。电子商务用户可分为个人用户和企业用户。个人用户使用浏览器、可视电话等接入互联网。为了获取信息、企业用户建立企业内联网、外联网和企业管理信息系统，对人、财、物、供、销、存进行科学管理。
（二）电子商务的模式类型
电子商务一共五种，企业与消费者之间（B2C），企业与企业(B2B),，消费者与消费者（C2C），企业与政府间电子商务（B2G），最常见的是B2B,B2C,支持企业、政府以及其他组织在互联网上进行销售和采购所需的交易和业务流程。
1、企业与消费者之间的电子商务（Business to Customer，即B2C）。这是消费者利用Internet直接参与经济活动的形式，类同于商业电子化的零售商务。随着因特网的出现，这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于Internet开展在线销售活动。其代表是亚马逊电子商务模式。
2、企业与企业之间的电子商务（Business to Business，即B2B）。B2B方式是电子商务应用最多和最受企业重视的形式，企业可以使用Internet或其他网络对每笔交易寻找最佳合作伙伴，完成从订购到结算的全部交易行为。其代表为阿里巴巴。
3、消费者与消费者之间的电子商务（Consumer to Consumer 即C2C）。C2C商务平台就是通过为买卖双方提供一个在线交易平台，使卖方可以主动提供商品上网拍卖，而买方可以自行选择商品进行竞价。其代表是ebay、taobao 。
4、C2B是电子商务模式的一种，即消费者对企业（customer to businessC2B)。这是一种创新型的电子商务模式，不同于传统的供应商主导产品，这是通过汇聚具有相似或相同需求的消费者，形成一个特需群体，经过集体议价，以达到消费者购买数量越多，价格相对越低的目的。对于消费者而言，此模式较为理想化。
三、企业开展电子商务模式的影响因素分析
（一）电子商务发展的制约因素
1、网络安全问题。电子商务是一种以信息互联网络为载体的商务活动模式。电子商务的发展面临最严重的挑战问题就是安全问题。其主要包括：支撑电子商务的网络系统是否正常运营、能否保证数据的完整和保密、以及一些需保密信息是否会被泄露等。很多企业缺乏对网络的综合管理机制，监督和审计机制，病毒的感染，网络黑客的入侵等造成了电子商务安全隐患的存在。
2、法制不健全问题。与发达国家相比，我国的电子商务法律法规并不健全。自电子商务的概念引入中国以来，有关电子商务的统一指导框架和专门立法仍存在空缺。主要是缺乏相关的法律法规和合同的认证，对网络犯罪的定罪和处罚没有具体可行的方法。
3、企业信息化水平较低。特别是中小企业对信息化从思想和认识角度普遍不够重视，导致投资小，进程慢，缺乏相应的人才和投入。
4、物流发展不成熟。目前，我国电子商务的供应链、运输链、信息链和服务链等配套环节很不完善。
5、标准化问题。根据对多家企业的调查统计，目前，真正实现产品编码标准化的仅占19.9%，部分实现的占45.8%;而在管理科目标准上，已经全部实现编码的只占13.2%，部分实现的占43.8%。很多企业在没有行业标准的情况下，自行建立企业、产品以及物流等代码，既浪费了资源，又阻碍了企业间信息流和物流的畅通。
6、网络支付问题。企业在网络支付上遇到的困难主要在于各大商业银行之间业务没有联通，资金的周转比较困难。
7、企业管理层对电子商务的认知程度问题。在调查中，企业领导者普遍只看好电子商务未来发展的，而大多数企业尚未制定出推进电子商务发展的战略。
8、网络市场规模问题。表现为：B2C有效用户规模和B2B用户规模很小。企业上网的主要目的还集中在发布企业信息和产品信息上。
9、IT技术和管理信息人才问题。企业在人才问题上面临着既缺少懂IT技术又熟悉业务流程的综合性人才。此外，企业信息化基础建设薄弱、第三方物流配送体系缺乏等，也是制约企业互联网应用和电子商务发展的因素。
我国电子商务的发展时间的虽然不长，却有着很好的发展势头，相信在政府的大力支持下，加上国内企业和广大民众的热情投入，在不久的将来，在全社会的参与和努力下，一定会得到突飞猛进的发展!
（二）企业自身因素
1、有些传统企业观念落后
传统的商业模式在人们的头脑中已经根深蒂固，有些企业对电子商务的认识不够透彻，所以需求也就非常的淡薄，甚至出现排斥现象，因此，一味的把重点放在传统实体资产的经营管理上，造成了对电子商务给企业带来的变化认识不深。
2、对电子商务的认识存在偏差
有些传统企业开展电子商务具有一定的盲目性，并没有认识到电子商务的内涵，认为电子商务就是建立个网站，在网上做做广告。有的企业在建设电子商务的过程中只注重硬件而忽视了软件的建设。对电子商务的这一概念认识不够透彻，对其运作流程以及相关的法律法规了解并不完整，甚至有些企业不懂网络等。
3、电子商务策略不当
传统企业在更新、后续管理和服务的不重视，严重打击了消费者的积极性，丧失了和消费者互动的机会。在营销策划方面总是想着通过网络进行，而逐渐忽略了与传统营销手段的结合，导致电子商务实施的整体效果不是很好。
（三）市场因素
目前，国内的电子商务市场环境已经具备了发展电子商务的基本设施和条件，但相对于国际市场来说显得并不成熟。
1、市场需求目标
企业需求。全球经济环境下的信息化需求将促进电子商务的发展，随着国内市场与国际市场的接轨，在经济全球化的市场环境下，传统的企业经营模式已经很难满足企业的生产需求。然而，目前的电子商务技术并不成熟，相关法律并不完善。
培养综合性人才，加强企业发展电子商务的速度。要开展电子商务，企业就需要既懂得IT技术，又熟悉业务流程的综合性人才。
消费者的需求与偏好以及消费者对商品价格的预期。电子商务缩短了厂商与客户的距离，企业可以跳过传统的经销商与客户直接联系，客户的需求直接转为企业的生产指令，大大加强了企业与消费者之间的联系，减少了中间环节。
2、竞争因素
同行业中竞争对手的数量与集中程度影响电子商务的发展。同一行业C2C电子商务模式中，企业与企业间的相互竞争促使企业发展电子商务需要不断转换营销模式，不断创新，才能在众多的企业电子商务中脱颖而出。
产品的差异度。在C2C企业竞争模式中，根据消费者的需求与偏好的不同，其消费者对不同产品的需求数量就不同。反之，同一产品，不同商家，消费者则会对其产品的性能，价格，作用等进行比较。
四、企业电子商务模式的选择
（一）企业电子商务选择的基础和流程
1、企业电子商务选择的基础
（1）优良的IT硬件基础，
（2）大带宽接入的机房与充沛的带宽资源，
（3）合理的服务器运行环境，
（4）卓越的数据备份与负载均衡机制，
（5）高效合理的网络安全管理机制，
(6)网站安全加密与认证体系。
2、企业电子商务选择的流程
（1）企业将商品信息通过网络展示给客户，客户通过游览器访问网站，选择需要购买的商品，并填写订单。
（2）厂方通过订单确认客户，告之收费方法，同时通知自己的应用系统组织货源程序。
（3）客户通过电子结算与金融部门交互执行资金转移。
（4）金融部门通过电子邮件（或其它方式）通知买卖双方资金转移的结果。
（5）厂方组织货物，并送达到客户手中。
五、企业在开展电子商务存在的问题
（一）企业发展电子商务存在的问题
随着开放的互联网络系统Internet的飞速发展，电子商务的应用和推广极大了改变了人们工作和生活方式，带来了无限的商机。然而，电子商务发展所依托的平台—互联网存在很大且复杂的安全风险。黑客的攻击、病毒的肆虐等等都使得电子商务业务很难安全顺利地开展；此外，电子商务的发展还面临着严峻的内部风险，电子商务企业内部对安全问题的盲目和安全意识的淡薄，高层领导对电子商务的运作和安全管理重视程度不足，使得企业实施电子商务存在不可避免的问题。
1、网站架设不合理
企业网站就想当与一个企业的名片，做好企业的网站建设不仅对企业的形象是一个良好的宣传，同时可以辅助企业的销售，企业可以利用网站来进行宣传、产品资讯发布、招聘等。目前，我国企业网站存在着定位不明确，网站制作形式不科学，网站宣传推广不到位，维护管理不规范等。
2、认识和重视度不够
作为我国企业主体的国有企业，有一小部分企业对电子商务已经有了定的了解，其中，大型企业了解的比例较高。作为企业的领导者，对于电子商务的认识程度和重视程度会直接影响该企业的发展。就我国而言，很多领导者根本不了解电子商务的理念和运行情况。这些都不利于电子商务企业的开展和进行。
3、法律不完善
虽然我国出台了一些保障电子商务的法律法规，但还是很不健全，尤其是在跨国家，跨地区、跨部门协调方面仍存在不少问题。
4、人才方面
缺乏专业人才也是制约我国企业电子商务发展的一个严重问题。企业实施电子商务必须有一批专业的电子商务技能操作人员，必须要了解相关的业务流程，掌握计算机网络技术，网络营销，物流等方面的知识，也要掌握与企业经营相关的法律、金融、外贸、财务等方面的知识，同时也要有较强的动手操作能力。而我国在懂得信息技术的应用具有较高管理能力和水平，能够使用电子商务系统开发和电子商务业务管理的专业人才十分匮乏。
（二）企业发展电子商务的策略分析
1 、建立健全的企业网站。这个对于电子商务的发展至关重要，健全的网站是发展的前提。
2、领导者要高度重视。企业的经营者在企业的发展理念和发展方向上起着决定性作用，因此，要加强中国企业电子商务的发展，首先要让企业的经营者转变观念，提高认识。
3、完善相关的法律法规。我国应该尽快落实和出台电子商务法，为我国企业电子商务的发展提供法律支撑，促进其健康快速的发展。
4、引进专业人才。为了促进电子商务的发展，一方面，企业应该重金聘请专业的电子商务人员；另一方面，企业应该对内部的员工进行相关知识和技能的培训，加强企业内部的实力和竞争力。
结语：
电子商务作为网络经济与实体经济相结合的表现形式，以技术创新推21世纪，要么电子动管理创新和体制创新，打破了传统的经营模式，从而向集约型转变，成为商务模式的主导，电子商务在今后的发展趋势不可估量。
参考文献
[1]方美琪，《电子商务概论》，北京，清华大学出版社，2018年
[2]黄京华，《电子商务教程》，北京，清华大学出版社，2017年.
作者简介：沈茜（1991.06-），女，江苏省太仓市人，2013年本科毕业于盐城师范学院，现居太仓，在职研究生专业是企业管理；
祝玉晴（1990.01-），女，山东省淄博市沂源县人，2013年本科毕业于中国药科大学，现居上海，在职研究生专业是企业管理。