摘要：党的十九大以来，中央对讲好中国故事提出了更高要求，作为党执政兴国的重要支柱和依靠力量，国有企业也承担着“展形象”的重要使命。如何在全媒体时代和讲好中国故事语境下塑造国企新形象，本文从现状分析、理念重构、措施路径等方面进行了初步探讨。
关键词：国有企业；形象塑造；中国故事
习近平总书记在党的十九大报告中指出：“讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。”作为党执政兴国的重要支柱和依靠力量，国有企业不仅承担着做强做优做大的根本任务，还承担着塑造企业形象、讲好中国故事的重要使命。同时，随着经济全球化和全媒体时代的到来，企业发展与形象塑造的关系日益密切，辨识度高、亲和力强的良好形象无疑是企业发展的无形助推剂。因此，对于国有大中型企业而言，做好全媒体时代和讲好中国故事语境下的形象塑造，是国企宣传思想文化工作的重中之重。
1.国企形象的两极分化及其原因
在全媒体时代，国企被置于无影灯下，在社会舆论场中常常面临“塔西佗陷阱”，形象多呈两极分化。在主流媒体中，国企形象多是正面的，体量大、竞争力强、勇于担当。但在社交媒体上，由于认识的多样性，国企形象却常是负面的，垄断、低效、高薪、腐败、封闭、傲慢等形容词总是伴随着国企，其中价值判断多、事实判断少，负面化、情绪化、标签化情况突出。
1.1媒体格局变化
当代的媒体格局和舆论生态正在发生重大变化，从“官媒”“商媒”“网媒”再到“自媒”，过去那种由党和政府掌握单一信息出口和传播渠道的时代一去不复返。特别是社交媒体的传播原则就是：反常放大，框选事实，逆向思维，关注故事、细节、数字，主动贴标签，为“非官方少数人”代言，关注“非官方信息源”。在这种媒体格局和舆论生态下，国企显然还不太适应，国企形象在社交媒体舆论场中的问题非常突出。
1.2对外沟通弱化
国企及国企领导人形成的经营风格基本上是“多做少说，只做不说，能不说就不说”。只要“好业绩”，不关心“好声音”，也很少考虑到“好形象”,形象塑造的指导理念和顶层设计更是阙如。当前，国企负责人“不屑说、不愿说、不敢说、不会说”的问题依然普遍，不能有效回应社会关切，使公众产生误解或质疑，给企业形象带来不良影响。许多国企负责人没有意识到：今天情况变化了，国有企业已经具有市场竞争力，再不能不说话了。
2.从互联网角度刷新传播思维
国企形象传播面临的这些挑战，表明了树立良好国企形象的迫切性、复杂性、艰巨性、长期性，也表明树立良好国企形象必须多管齐下，从理论建设上增信释疑，从战略传播上促进了解，从自身建设上不断改善。对国企来说，不但要有“好业绩”，还要有“好作为”，并且要有“好声音”，成为“三好企业”，如此，国企的软实力与硬实力、美誉度和贡献度就会共同提升。
2.1充分认识新媒体的传播规律
费孝通在《乡土中国》中将我国社会关系概括成以血缘、地缘、业缘为中心的差序格局。但互联网信息技术的发展改变了人与人的交流方式，以个人为中心的“传播基站”被激活，逐渐呈网状扩散，社会关系由差序格局向更深层更复杂的互动式关系转变。数字化等技术天生的“赋权能力”使个人拥有话语权，逐渐改变社会传播构造，传播环境“去中心化”与“多层次化”特征明显，对单向度进行思想的灌输会产生传播失灵。
2.2适应分众化、多层次的传播需求
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2019年6月，我国网民规模已达8.54亿人。官方渠道不再是民众获取资讯的唯一途径，社交媒体、搜索引擎、音频媒体与短视频应用媒体等成为传播新途径。不同的表达方式成为资讯获取的分流渠道，挤压国有企业官方传播渠道占有率，单一被动的宣传思想教育模式改变迫在眉睫。过于官方的表述和空洞的议题容易使用户厌倦，因此在思想引导方面应该追求新的话题领域，开展更深层、更贴近民生的议题，以更加专业的态度进行传播。
3. 全媒体时代国企形象塑造的新策略
3.1转变传统思维，深化媒体体制机制改革。国有企业现有媒体管理体制存在僵化现象，新闻生产机制过于死板，互联网思维创新不足，决策者应该根据现实情况制定更合适的发展战略，进行跨形态媒介融合尝试，推进深度融合，优化信息告知和层级推广方式，避免传播渠道单一。同时，为提高宣传效果，必须配套合适的人才激励机制，提高和调动员工的主动性和积极性。
3.2提高内容质量，重构用户关系。拥抱互联网是提高宣传影响力加快转型的前提。在进行宣传工作时，要放弃“官本位”观念，适应新媒体的传播特点和话语风格。以用户为核心增强互动性，通过大数据、人工智能等方式，抓取用户核心兴趣点，提高满足用户垂直化需求的能力。内容是增强用户黏度的核心因素，始终坚持内容为王的理念，在保证权威信息的前提下增强事件导向，提供深度信息，满足公众对信息的多种需求，从而达到公众能够主动接触信息，提高宣传工作的影响力。
3.3技术驱动，打造媒体宣传矩阵模式。媒体技术的发展是推动媒体融合的核心驱动力。直面人工智能、5G、区块链等技术浪潮，构建企业内部“智能编辑部”；提升现代传播技术，增强新闻宣传的及时性和覆盖面，强化宣传格局。通过技术打通渠道，建立渠道共享机制。通过链接行业特色，整合产业链上下游资源，形成良性循环的传播生态模式。依靠宣传内容，选择媒介最优组合，积极参与跨界发展，落实“能力构建”，力求达到最佳宣传效果。
总而言之，在全媒体时代，国有企业需要充分利用现有媒介融合资源，以更开放的姿态加强与公众互动，了解民思民想，创新报道方式，提升舆论引导技巧，用公众更喜闻乐见的方式展示形象、阐述观点，创造良好舆论环境，才能使国企整体形象宣传工作再上新台阶。
参考文献：
[1] 胡钰.国企形象传播面临的挑战. 经济导刊,2017(8);
[2] 黄楚新，邢一菲.融媒体时代国企宣传思想工作新策略.企业文明，2019(1).