【摘 要】亲子家教类图书近年来备受读者关注，在图书市场上逆势而上、异军突起。本文从分析外版亲子家教类图书的市场前景出发，进而讨论外版亲子家教类图书选题的来源和选题的判断，最后提出亲子家教类图书营销应该特别注意的几种方式。希望本文能对此类图书的选题策划、出版、营销工作有所启示。
【关键词】外版亲子家教图书 市场前景 选题策划 营销思路
近年来中国图书市场上亲子家教类图书开始日益得到读者和出版社的重视，这类图书已然成为新手爸妈必备、带有“刚需”性质的育儿用品之一。各大出版社及书商开始纷纷在这一领域布局，市场竞争加剧。带来这一趋势的主要有宏观、微观上的人口因素和读者及出版社两方面主、客观因素的变化。
一、亲子家教类图书市场的多维分析
1.“二孩政策”给亲子家教类图书带来的外在红利
2015年底，十八届五中全会会议公报提出了全面实施一对夫妇可生育两个孩子的“全面二孩”政策，从政策的实施效果看，2016年和2017年，中国出生人口分别为1,786万人和1,723万人，明显高于“十二五”时期年均出生1,644万人的水平，二孩比重也由“十二五”时期的40%增加到50%以上，显示生育政策的调整取得了较为显著的成效。宏观人口上的红利，首先带来的是教育上的红利。其次，本次生育政策的推出，正值“80”后一代人成为新晋父母之时，作为“计划生育”伊始诞生的“独生子”，不论是来自城市还是农村，他们自身的文化水平与眼界见识同前一代人相比都有较大提高，教育在他们身上体现出的“提升”作用首次大规模地显现，也自知教育能够带来的优势，这促使他们格外重视子女的教育。“虎妈”“狼爸”是“你方唱罢我登场”，“鸡娃”现象层出不穷且花样翻新，家长对子女教育的重视和因此产生的焦虑也可见一般。
2.家长对于亲子家教所持理念的内在转变
围绕着望子成龙这一不变的初心，教育理念无疑是在不断变化的。终生学习已成为全社会的共识和趋势，所有的家长都需要不断学习，与孩子共同成长，才能成为合格的父母。从亲子教育的角度看，所有的父母都是初来乍到的“新手”，好在大多数父母已经具备自主学习的意识，能力也在不断地提高，这为改善孩子的成长和教育环境提供了更好的基础，也为亲子家教类图书市场需求的扩大创造了可能。在当今的教育观念中，“父母是孩子的第一个老师”已经被各个家庭所广泛认可并接受，家长不仅更加重视孩子知识技能的学习，也更加重视孩子的情商培养。如果想胜任孩子的第一任老师，家长必须多方面地掌握科学正确的教育理念和方法。亲子家教类图书是家长们获得这些信息最为经济、便捷和可靠的方式。从图书零售市场表现来看，《好妈妈胜过好老师》的持续畅销证明了此类图书市场需求的长期旺盛；自欧美、日韩引进的亲子家教类图书，更是涵盖了孩子成长的全年龄段和身心的各个方面，在各大网店的图书排行榜中时常占据榜首。我们从中可以看到家长对亲子家教类图书的需求已不满足于“育儿一本通”式的大全类图书，他们需要各个学科的专家就家庭教育时遇到的特定问题给出科学专业的意见，他们表现出的阅读需求是多角度、多层次和多元的，是立足于本土，面向国际的。
3.亲子家教类图书近三年的市场外在表现
2019年6月1日当当发布了《2019儿童阅读与亲子家教阅读报告》，该报告立足于2018年当当童书及科学养育类图书大数据并结合过去五年的童书消费情况，对千万家长的选择做了分析。从报告中对“科学养育”类图书购买群体的分析中可以看到，家长们更倾向与用科学理论做指导，从亲子家教类图书中找到教养孩子的方法论[ 文书，《2019儿童阅读与亲子家教阅读报告》显示童书市场高增长，科学养育成主流，中国出版传媒商报，2019年6月4日，第004版。]。2018年当当育儿孕产、家教类图书销量持续增长，亲子家教图书销售码洋同比增长50%。家教方法、教育理论、素质教育、育儿百科和亲子关系类是2018年销售排名前五的科学养育图书品类。当当大数据显示，家长尤其关注孩子的素质教育，这一品类图书排名也连续五年攀升。在阅读中国原创亲子家教类图书的同时,家长们也把目光转向更多元、专业的育儿领域, 特别是优秀的引进版图书,如《正面管教》《不吼不叫：如何平静地让孩子与父母合作》《养育男孩》《养育女孩》《你就是孩子最好的玩具》等书在当当亲子家教类图书排行榜中占据前列，这类书有针对性地满足了很多家长的需求。引进版亲子育儿类图书时常在同类书TOP10排行榜中占据7~8个席位。
4.引进版亲子家教类图书市场的内在分析及思考
引进版亲子家教类图书在图书市场的崛起，继而在排行榜中占据相当的比重，这与倡导素质教育、教育观念的转变以及家长在教育方面的功利心逐渐恢复平和有一定的关系，对于素质教育的理解也由早期单纯的“琴棋书画”技能教育，转变为更加注重孩子自身的成长规律和心理健康，在这一方面具有代表性图书的就是一系列贯穿蒙氏教育理念和华德福教育理念的引进版图书和基于二者理念编写的国内书籍的热销。这些国外相对先进的教育理念，丰富了中国的家庭教育理念，拓展了家长的视野，改变了不符合现代教育观的育儿方式，也改变了许多孩子的人生。
随着素质教育理论的不断丰富和教育理念的改变，引进版图书的选题更加细化，在深度和广度上都不断增强。根据对各大网店亲子家教类图书榜单的分析，除了特定的教育理念类图书，亲子沟通技巧、儿童心理学、分性别教养、分年龄段教养等方面也是近年来引进版图书选题日益丰富的板块。与小说、历史等带有较强娱乐、休闲放松目的的图书相比，亲子家教类图书更容易确定阅读群体和目标，从读者的划分——妈妈、爸爸、祖父祖母；到阅读目的的细分——亲密教养、沟通交流、儿童心理；到孩子的性别——男孩、女孩；再到发育阶段式阅读——孩子0~3岁、幼教阶段、小学阶段、青春期阶段，不一而足。单凭中国本土的家教类图书作者，显然是无法在段时间内合理地满足亲子家教类图书这样的细分市场和家长日趋国际化的教育视野的。而对于引进版图书的策划发展到细分选题和针对性策划的阶段，也可以说是充分说明了家庭教育类图书市场正日渐走向成熟。
二、引进版亲子家教类图书的选题策划
出版社和编辑要想抓住家教细分市场，满足家长对亲子家教类图书的不同需求，就需要进行科学系统性的选题策划，既要有在某一个家教细分领域深耕的能力，又要有发现新阅读需求、发现新选题、创造激发新阅读需求的能力。
1.引进版亲子家教图书的选题来源
引进版图书选题最常见的来源有6种[ 张艳. 浅谈引进版图书的选题开发. 中国编辑.2017.10]：线上图书销售网站、外国出版社的网站、外国书评类杂志和网站、国际书展、版权代理机构、驻华文化机构。
（1）线上图书销售平台。大多数国家都有自己的线上图书销售平台，其中以亚马逊网站为主，美国、英国、法国、德国、意大利、澳大利亚、日本主要的线上图书销售平台都是亚马逊。当然，也有一些国家或地区线上图书销售平台并非亚马逊，如韩国的线上图书平台。国外线上图书销售平台为编辑提供的便利在于，编辑可以第一时间找到外版图书的亲子家教板块，了解作者背景，作品的内容，图书的排名、评论、综合评分等其在当地图书市场表现，进而对有意向引进的外版图书概况有一个大致的了解。
（2）外国出版社网站。国外的大型出版公司和集图大多都设立有自己的门户网站，编辑可以从这些门户网站中轻松检索到该出版机构的亲子家教图书分类信息、图书简介、作者简介和主推的书目。在这些网站中，编辑可以实时关注，第一时间获知对方出版社推出的与自己选题方向类似的新图书产品信息，条件允许的，还可以直接向对方出版社提出版权合作意向。
（3）外国书评类报刊、杂志和网站。这种途径对编辑人员的外语能力有一定的要求，但对及时了解国外最新的出版动态、作者信息、图书内容、书评人评价、读者评价，进而做出选题判断很有帮助。国外的各大主流报刊，一般都开设有专门的书评栏目。也有专门的书评类刊物，每月对出版的图书进行评价。这些书评非常专业，读后有利于编辑自身的选题判断能力的提高。有的报刊和杂志还包含有图书排行榜，每周每月更新，甚至在国际上也极具权威性。如果想了解外国读者对出版社的评价，可以在亚马逊旗下的Goodreads网站进行了解，该网站类似于国内的豆瓣网，但是仅限于对图书的评论，可以作为了解外版图书市场表现的一种有效途径。
（4）国际书展。参加国际书展是最直接的一种外版书选题开发方式。在网站上无法翻阅和直观感受的书籍，在书展上可以直接看到并可以就选题与外方出版机构直接进行沟通，特别是一些外版亲子家教类图书的版式设计、行文风格等都可以在展会上获得第一时间的直观感受。
同时也可以与外方人员通过交谈进一步了解图书的选题立意、内容和在当地的销售情况，甚至直接洽谈合作条件并签约。但是，考虑到成本和经费问题，除非有重大的选题和重要合约需要签署，经常参加各类国际书展并不现实、也不必要，关注各大书展的网站一般就可以得到参展出版机构的名录以及该出版社的重点出版领域、网址、联系方式等。
（5）版权代理机构。一般分为国内代理机构和国外出版社、出版集团在中国设立的代理机构；版权代理机构一般都掌握一定的出版社和作者的相关信息，有的甚至拥有一些图书版权在某一地区的优先代理权，是编辑挑选引进版图书的一个较为便捷的途径。一般情况下，外版书的资料会在经过翻译和归类后由版权代理通过电子邮件发送给编辑挑选，编辑也可以就感兴趣的图书让版权代理人员代为搜集、翻译相关资料并申请样书，这都在一定程度上提高了编辑的选题效率。但是这种途径的缺点是，图书的相关信息和选题方向会被版权代理同时发送给许多有业务往来的出版社和出版机构，好的选题很容易产生竞价现象。尤其是一旦进入竞价状态，出版社和编辑得到的价格信息是不对称的，容易产生不必要的额外支出，需要编辑有丰富的报价经验和谈判经验。
（6）驻华文化机构。很多国家都设有驻华文化机构，作为国际文化交流的场所。这些机构，一般都设有相应语种的图书馆，可以第一时间看到原版图书。在这些众多的驻华文化机构中，比较有知名的有法国文化中心、德国文化中心和日本文化中心等。作为国家“软实力”的象征，这些文化机构也会定期召开文化活动，出版社如有需要，也可以请求这些文化机构出面帮助约请外国作者，合作举办新书发布会、作者见面会等活动。
2.引进版亲子家教类图书的选题判断
（1）亲子家教选题的精细化、专业化判断标准。所谓“精细化”就是：与国内早期的亲子家教类图书内容的“大而全”不同，引进版亲子家教类图书更多体现出的特点是“小而精”。全书篇幅可能不大，但其可以就某一特定的亲子家教问题做出深入全面的回答。所谓“专业化”，其实也可以称之为科学化。亲子家教类图书的作者不能是单就个人的育儿“成功”经验进行简单的归因，因为有时一个家庭的育儿方式过于个性化，其在育儿上的“成功”以及对“成功”的判断标准也是个人化的，很难在其他家庭中复制，即使成书也只能作为“孤证”存在，如果将这类书推向读者，没有一定的判断能力的读者在读后很容易在育儿家教的观念和方法上形成错误的归因。近年来那些标榜“别人家的孩子”的所谓的育儿成功学，书名噱头十足、博人眼球，但也只能作为育儿励志书来看看，不具备科学性和实用性。所以，在具体的选题判断上，就要特别重视作者的专业背景和同一作者之前已经出版的图书。
笔者在对一些引进版亲子家教的挑选和编辑出版过程中，对此也有较为深刻的感受，美国、德国、日本、新加坡等国的很多心理学家、教育学家、脑神经学家都在一定程度上“跨界”撰写亲子家教类图书，他们往往在自己的研究领域深耕多年，有志于将自己几十年的研究和工作实践融入亲子家教类图书的内容当中，有的人更是著作等身。一些作者在引进之前可能在中国并不知名，但是其著作在国外已经重印再版数十次之多，甚至已经在多个国家和地区推出，颇具国际影响力。结合作者的专业背景，通过与版权代理交流，阅读样章、样书以及在国外图书销售网站查阅读者的评论，多角度了解一个作者的作品，都有助于对一个亲子家教选题做出准确的判断并决定是否最终引进。
（2）亲子家教类图书选题的“优中选优”原则。引进版图书是已经通过国外的出版社选题论证、编辑加工和读者考验的，又再次经过版权代理机构的筛选、推荐后呈现在中国编辑面前的。那么，这是否意味着在挑选外版亲子家教类图书时，在能够承担预付版税的前提下就可以任意进行挑选呢？显然不行。图书产品作为一种文化产品，带有深厚的国别文化背景，各国国情不同，社会发展阶段亦不相同，在具体的教育理念和方式上会存在一定的差异，如不认真考察，即便在国外是畅销书，在国内也免不了水土不服。这就要求编辑在判断一个外版亲子家教类图书时，要注意其中的核心理念是否具普适性，方法在不同环境下是否具有通用性，所举的例子在去除国别性差异后，是否仍然具备启示性。
笔者在编辑工作中有幸出版过一系列自日本引进的亲子家教类图书，在挑选此类图书时考虑的原则之一就是文化背景和教育理念。首先，与欧美国家相比较，同为东亚国家的日本在文化背景、教育理念和家庭观念上和中国接近，其核心思想被中国读者接受的可能性较大。其次，除了在挑选时要判断作者和图书内容的专业性外，就要注意社会文化带来的具体影响因素了，力求让其中的相似之处与中国读者产生共鸣，其中的不同之处要让中国的读者受到启发，做到“求同存异”。至于例子中出现的一些风俗文化上的差异，正好可以增加阅读中的趣味性。
（3）亲子家教图书的选题系列化。形成产品线，构思系列名并进行系列化的装帧，然后把相关亲子家教图书收入其中，捆绑在一起进行营销和宣传。这样可在一定程度上降低装帧设计和营销成本，产生规模效应，并在图书市场上起到很好的相互带动作用。同时，也更易形成读者黏性，并在图书市场上形成一定的品牌效应。从而避免单品种图书在市场上单兵作战，影响力较低的现象。
笔者认为，有两种方式可以打造较为理想的亲子家教系列化选题。一是“横向”增加同一系列下的不同品种数，增加规模效应，这样读者在检索并看到系列的其中一本时，也更容易看到同系列中的其他品种，可以激发潜在的阅读需求并形成购买；二是“纵向”对系列中已有的品种进行再次筛选，去掉其中市场反应一般的，对其中读者反响好的品种和作者进行不断地“挖潜”，寻找不同作者撰写的类似作品或同一作者在同一品种下的其他作品，形成大系列中的“小系列”或建立起读者对系列中某个作者的“忠诚度”，形成粉丝效应。通过有机地结合上述两种方式，并结合选题的挑选原则，可以把一个系列亲子家教图书做“活”，让一个系列在经受读者的考验后保持“自我更新”能力，长久地拥有市场活力，成为经典。
三、引进版亲子家教类图书的市场营销
亲子家教类图书的市场营销，除了通常使用的图书营销方法外，还应有以下3种：
（1）抓住亲子家教图书的“节点用户”。亲子家教的读者（用户）画像与文学类、历史类等娱乐性较强的读物相比，是比较清晰的。所以，营销要做到的就是抓紧“节点用户”，所谓节点用户，就是那些购买你的图书产品且愿意主动帮你传播的“热心读者”。他们可能是公众号的铁杆粉丝，作者的粉丝，朋友圈的熟人，敏锐的书评人或媒体记者。在家教书的营销初期，如果你的作品能够打动他们，便能通过读者的口碑效应，逐层影响更多的人。
（2）社群渠道。线上、线下的社群渠道对于亲子家教图书影响力的扩大非常重要。线上渠道可以利用微信、微博中“带货”能力强的大V们。特别是微信平台，各类母婴家教公号的号召力、带货能力之强，会给一本书的销售带来巨大的变化，而亲子家教类书籍本书也和这些平台的性质是相互契合的。线下渠道可以通过定期组织读书会，作者见面会增加与“节点用户”的黏性并创造新的“节点用户”。
（3）场景化。对于读者来说，买一本书，表明上是一种阅读现象，而实质是在满足一个场景。比如说，读者买绘本，是为了解决亲子共读的场景，培养孩子阅读习惯；买一本亲子家教书，是为了了解育儿理论，学习育儿方法，解除家教中的问题和焦虑；所以，一本亲子家教书的营销宣传，产品宣传单页、短视频介绍等，需要把这本书带入到场景中去，看看是否能触发读者的情绪、顺义并满足读者的意愿。用场景定义一本书的核心，就是在读者心中的叙事语境中，找到一种上下文互动效率很高的契机，触发了读者的情绪，引起了读者的共鸣，才能获得转化率。
父母对孩子影响是最为深刻和久远的，好的父母胜过好的老师；同样，坏的父母也比坏的老师更具破坏力。父母的一言一行时刻影响着孩子的成长和未来，孩子的灵魂都留着父母亲打下的烙印。“推动摇篮的手,在推动世界”，作为出版人的我们，愿意助力那些“推动摇篮的手”更加稳健、更加富有力量。
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作者简介：
张博，男，1982年10月生，籍贯为河北省武安市。硕士研究生。现就职于中国经济出版社有限公司，担任责任编辑，中级职称。
主要研究方向为亲子家教类图书的编辑出版。