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摘要：新媒体时代，对企业宣传工作提出了新的挑战，如何紧跟新形势下舆论环境变化，推动传统媒体与新媒体的融合，既是技术层面的融合，也是模式层面的融合，更是理念层面的融合。这些融合并无先例可循，无疑将是一种探索，一种创新，在过程中必然会遇到各种新情况、新问题。因此认真分析传统媒体与新媒体的融合现状，理性思考融合中面临的问题和困难，探寻出更加有效的融合之道，对企业宣传工作的长远发展有着很强的现实意义。
关键词：新媒体；传统媒体；企业宣传；融合发展
1导言
在传媒领域中，传统媒体和新媒体以两种不同的形式存在，传统媒体盘踞电视、广播、纸媒，具有很强的权威性、稳定的客户群体、影响范围大，但时效性相对较差，且无法有效接收客户的反馈信息。新媒体主要存在于互联网中，媒介功能、传播方式、渠道等都较传统媒体有很大差别，具有很强的传播性、时效性和互动性，客户群体日渐壮大，但权威性比较弱，消息之中真假掺杂。
2企业宣传在传统媒体与新媒体融合过程中面临的问题
2.1传统媒体与新媒体的观念不统一
目前，众多企业已将传统媒体与新媒体进行融合，但在运作观念层面上，二者并未达成真正的统一。首先，传统媒体看到了新媒体在信息实时传播上的优势，却因在传播手段上捉襟见肘，迟迟未展现出为双方融合做出真正牺牲和让步。新媒体作为新生事物，群众基础较好，发展日趋成熟，但新闻传播视角的先天不足和技术差异，再加之无法真正接受被传统媒体的运作机制同化，更坚持自己在网络上的影响力和运作机制，导致二者始终无法寻找到融合的真正方式。
2.2管理方面的问题
传统媒体发展时间较长，在国家层面已有一套严密的法律法规监管体系，而从企业内部层面分析，其规范标准也非常完整，因此传统媒体一直以来有章可循且运行平稳。而相对于传统媒体，新媒体是新生事物，正处于发展初期，从国家到行业各个层面的管理机制尚不够完善，各种法规制度不成熟，行业标准滞后，没有统一审核监管手段，容易造成信息失真引发的负面舆论，经常在企业宣传中发展造成不良影响。由于新媒体的技术特点和运行特点，其工作方法、工作流程、工作要求等方面又与传统媒体存在较大差异性，因此并不能完全照搬传统媒体的管理体系。管理上的矛盾成为传统媒体和新媒体有效融合的重要制约因素。
2.3融合方式片面化
目前，传统媒体在互联网上建立平台发布信息已经成为主流，比如众多报业集团和电视台开发的移动客户端等。以新媒体平台为渠道发布一些实时消息，似乎标志着传统媒体和新媒体已经实现了融合。但实际上，这仅仅是把互联网当成工具和手段，就信息资源的相互挪用和资源共享，这种融合方式十分片面，只是为了“融合”而融合，并非真正的深层次的融合。媒体融合应该是观念、体制、机制、内容、管理、运营等系统性的转型，因此，必须采取全面的、彻底的融合。
3企业传统媒体如何与新媒体融合发展途径
3.1提升传统媒体与新媒体之间的认知程度
传统媒体要认识到新媒体在市场、客户需求方面的优势，认识到新媒体在技术、理念方面的先进性，在专注发展自身的同时借鉴新媒体的优点，才能够更好融合新媒体，制作出更能够满足企业对内、对外宣传需求的栏目，以企业宣传为例。在经历了纸媒、网站和手机报后，根据企业自身施工类性质，深度挖掘先进团体和个人，通过微电影和专题采访等手段，展现出他们工作外不为人知的一面，借助新媒体平台信息传播速度快、渠道多、实时推送的特点，做到企业新闻的实时传递，锻炼出一批优秀通讯员同时，也形成了一群相对固定的受众群体。
3.2加强沟通交流
若想促进传统媒体与新媒体的融合发展，需要加强二者之间的互动沟通，了解对方的优劣势，实现更好融合。传统媒体信息内容较为真实，利用现代信息互动平台进行内容发布，实现高效融合发展，同时弥补新媒体权威性的不足。企业宣传行业不仅要加强与一线员工的沟通，还应加强传统媒体与新媒体之间的互动交流。例如每年举办的通讯员培训班，除邀请传统媒体记者外，对短视频制作、微博号运营、视频片制作人等新媒体从业人员也悉数邀请。通过现场沟通交流，使传统媒体和新媒体之间相互取长补短。一方面提升了通讯员专业素养，另一方面也激发了宣传工作思路。
3.3建立传统媒体与新媒体的综合管理机制
在互联网时代，传统媒体已经表现出了发展的弱势，传统媒体管理人要摒弃传统的运营理念，结合企业自身媒体的特点开发针对市场需求的新产品，进行人力资源、资金等方面的优化配置，主动接受新媒体平台的融合动作，共同创建融合合作的管理机制。传统媒体与新媒体要共同制定满足二者共同发展的决策、管理制度，共同开发未来的发展方向，充分满足企业内部需求和外部市场需求。新媒体作为更靠近客户声音的一方，需要担负起观察市场动向、收集客户群体需求的责任，传统媒体要拿出自己的技术、人才、设备实力结合新媒体的优质特点打造更加优质的产品栏目，并配合新媒体进行全方位宣传，实现双方的合作共赢。在此，人民日报是在传统媒体与新媒体融合方面做得比较好的一个典型，除了报刊的日常发行外，其抖音号通过对新政策解读、社会热点舆情分析和重大事件实时直播等方式内容，拉近了党媒与基层之间的时空间距离。在新冠肺炎疫情爆发期间，第一时间分享抗疫防疫知识、科学解读防疫政策，做到了发融媒之力，引导正确舆论，全媒体传播战“疫”正能量。作为新枝的新媒体为传统媒体这颗参天大树的长久不衰注入了新活力，是传统媒体与新媒体融合过程中可以借鉴的实例。
3.4进一步拓宽信息传播渠道
发布的信息想要实现理想的效果和目标，选择比较合理的传播渠道和方式是相当重要的。在新媒体不断发展的情况下，很多新的信息传播渠道开始出现，比如个人公众号、网络直播以及手机APP等。但是，不管是哪种媒体都不可能满足所有受众的实际需求，不断拓展媒体的信息传播方式和渠道的最佳途径就是使传统媒体和新媒体融合发展，这样能有效实现信息发布方式和渠道的多元化。例如，在企业所从事的工程项目攻坚克难时，根据工程建设宣传需要，采取与电视台、主流报刊及广播电台等组成了媒体联盟进行集中宣传报道。这样不仅在电视台、电台播报能够实时报道外，手机客户端和报纸等也能对相关信息进行发布。通过传统媒体和新媒体之间的全面合作，能够有效实现信息发布方式和渠道的多元化的效果。
3.5要重视通用平台建设
如今，在网络新媒体迅速发展下，“人人都是通讯社、个个都有麦克风”的时代已然来临，但传统媒体经过长期运营，也积累了良好的社会资源和数量庞大的用户资源。如果能够在此基础上将新媒体带来的技术创新加以整合，那么必将产生一加一大于二的效果。因此，如何建立起一个通用的平台，让两者资源实现互通共享，培育出更多的跨媒体用户群，对企业宣传工作进入全新阶段具有现实意义。
4结束语
面对新媒体时代带来的机遇和挑战，企业宣传工作者不仅要秉承传统媒体的权威性、严谨性和公正性的优良传统，还要具备新媒体传播个性化、双向化和内容多元化的手段，做好传统媒体与新媒体的有效融合，拓宽企业宣传工作传播途径，创新传播内容形式，积极构建企业职工新媒体互动平台，助推企业宣传工作更好的转型升级。
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