摘要:本文基于CNKI数据库2006-2019年期间483篇有关精准营销领域的文献，运用文献计量以及关键词共现等方法，对国内精准营销发展的基本态势，研究热点及趋势进行定量化研究。研究发现，精准营销研究主题集中于目标受众、技术、传播及策略四个方面，经历分类精准营销、数字精准营销、电子商务精准营销及大数据精准营销四个阶段。大数据、数据挖掘、数据分析等技术的运用正推动精准营销走向全新的研究领域。
关键词：精准营销；文献计量 ；SNA
一、引言
2005年，著名营销大师 Philip Kotler[1]首次提出明确的精准营销理念,认为精准营销是精准、可衡量和高投资回报的营销沟通。国内，徐海亮[2]认为精准定位是精准营销的基础，现代信息技术是依托，通过针对性的顾客沟通体系，实现企业低成本扩张。
目前，学术界还未形成统一的精准营销概念界定，但很明显的是国内外学者都强调营销传播的效果,且集中于对精准营销概念、特征、运营体系和策略以及应用的研究,对于精准营销的现状与整体研究非常少。基于此，本文从文献计量的角度并运用SNA的方法对精准营销的现状进行综合性研究。
二、研究方法
本文选取CNKI 中国期刊数据库作为数据来源，对于期刊的检索策略定为篇名=“精准营销”作为检索项，检索时间为2020年1月,期刊范围选取2006年—2019年“全部期刊”，并通过数据筛选、去重，共得到论文483篇。
本文新颖之处就在于通过文献计量的方法，对“精准营销”的研究现状进行深度挖掘，科学有效地预测研究的发展趋势。
三、基本统计分析
1.期刊分布
将收集到的数据导入到Noteexpress中进行相关数据统计工作，研究“精准营销”的期刊分布。《声屏世界·广告人》以22篇发文量，占比4.56%排名第一。《广告人》以21篇发文量排名第二，该期刊以新媒体及精准传播为主要研究主题，着重于整合传播环境下的精准营销及传播效果。现阶段，“精准营销”还集中在广告和传统经济商业类期刊中，暂时没有精准营销的专业期刊供学者发文。
2.高产作者分布分析
发文量是评价某一作者学术成就和影响力的重要指标。根据普赖斯定律[3]，发表论文数为m 篇以上的作者为该领域内的核心作者（）,n=最高发文量，通过计算得出本文的篇，即1996-2016年精准营销研究领域的核心作者的发文量要求均在2篇以上。李磊[4]以4篇发文量排名核心作者第一名。而发文量为1篇的有475名学者，占75.05%的比例。由此可得，精准营销的研究非常分散，核心作者群尚未形成。
四、研究热点及趋势
1.整体网络关键词共现分析
共词分析法利用文献中关键词共同出现的频次来反映学科领域间的主流研究方向[5]。也即，关键词之间的连接线（连接线代表着入度和出度值）越多，关键词共现的频率越高。精准营销整体网络图的密度为0.1768，标准差为1.5084。
根据图1关键词共现矩阵图，整个图网络图呈现“星行”状展开，精准营销处在中心位置，其他研究主题紧密围绕在周围，展现精准营销相关领域的发展状况。可以看出，精准营销本身处于中心位置，精准营销研究主题存在“市场细分-目标客户”、“市场细分-精确营销”、“营销沟通-营销效果”三大共现网络。
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图1 关键词共现矩阵图
Fig.1 The co-occurrence matrix of key words
2.研究前沿关键词Time-Zone分析
为了更好的展现关键词演进与发展趋势，本文利用Citespace软件Time-Zone试图分析2006-2019年精准营销相关的热点主题的交互关系和演变路径,大体可分为四个发展阶段。
第一阶段（2006-2008年）：2006年精准营销开始兴起，传统营销中市场细分及广告细分投入的发展，进入分类精准营销时代，市场细分和精准营销方法成为主流的研究主题。
第二阶段（2009-2011年）：2009年数据挖掘技术运用到精准营销里，开始进入数字精准营销时代。数据挖掘、数据库营销已成为精准营销领域学者们的研究热点。
第三阶段（2012-2013年）：2012年，精准营销在电子商务领域的应用成为主流，腾讯也成为学者研究的热点企业，进入电子商务精准营销时代，定制合理有效的精准营销策略是电商企业实现高效发展的有效途径[6]。
第四阶段（2014年以来）：2014年大数据兴起，大数据引领精准营销发展，并迅速成为研究领域炙手可热的研究主题，正式进入大数据精准营销时代。李静提出依靠大数据挖掘技术，对收集的数据细致分析后，采取有效的营销策略[7]。
五、结语
本研究通过对2006年-2019年精准营销理论相关论文的检索，对文献年代、期刊来源及作者、关键词等角度的详细分析研究。研究发现，国内精准营销研究的发文量整体呈波浪发展后近几年迅速发展的趋势,当前暂时还没有刊登有关精准营销方面的专业期刊。而精准营销研究主题集中于目标受众、技术、传播及策略四个方面，经历分类精准营销、数字精准营销、电子商务精准营销及大数据精准营销四个阶段。
虽然“精准营销”近两年搭乘大数据的风，逐渐成为营销领域发展及研究的热点。但当前的精准营销很大程度上主要还是广告这一传播过程而非营销的全过程。随着精准营销领域研究的发展以及大数据技术支撑，精准营销将进一步细致深化，更加注重客户的精准、价格、设计及营销全过程的精准，实现真正的精准营销。
参考文献：
[1]刘源远.菲利普·科特勒解惑中国营销[J].中外管理,2005（11）：58-60．
[2]徐海亮.论精准营销的广告传播[J].济源职业技术学院学报,2007, 6(1):30-33.
[3]胡利勇, 王丹. 图书馆创客空间建设文献特征和热点问题研究r——基于普赖斯定律和关键词g指数的分析[J]. 大学图书情报学刊, 2017, 035(006):91-101.
[4]李磊.从广而告之到精准营销[J]. 市场研究, 2007(10):76-78.
[5]魏瑞斌, 蒋倩雯, 张瑞丽. 基于文献共被引和共词分析的研究方法的比较研究——以共词分析和内容分析为例[J]. 情报杂志, 2019, 038(002):36-42,4.
[6]赵鑫,李洋,李温新.大数据背景下我国电商精准营销策略研究[J].冶金经济与管理,2019,196(01):28-30.
[7]李静.基于大数据精准营销的网络营销策略研究[J].商业经济研究, 2017(11):46-47.