基于乡村振兴背景下的“自媒体+农产品”营销模式研究—

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基于乡村振兴背景下的“自媒体+农产品”营销模式研究——以扬州市沿湖村为例

发表时间：2020/6/4 来源：《文化时代》2020年3期作者：吴晓萌雷振壮

[导读] 乡村振兴是以农村经济发展为基础，包括农村文化、治理、民生、生态等在内的乡村发展水平的全面振兴，发展“自媒体+农产品”营销模式是振兴乡村经济的有效途径之一。“自媒体+农产品”这一新型营销模式改变了传统农产品营销模式不能适应电子商务等新兴市场发展的困境，解决了绝大多数农产品由于缺乏合适的营销模式导致品牌竞争力不强、整体效益仍然低下的问题。本文以扬州市沿湖村自媒体营销现状为研究对象，采用文献资料、比较研

扬州大学商学院江苏扬州 225000
        摘要：乡村振兴是以农村经济发展为基础，包括农村文化、治理、民生、生态等在内的乡村发展水平的全面振兴，发展“自媒体+农产品”营销模式是振兴乡村经济的有效途径之一。“自媒体+农产品”这一新型营销模式改变了传统农产品营销模式不能适应电子商务等新兴市场发展的困境，解决了绝大多数农产品由于缺乏合适的营销模式导致品牌竞争力不强、整体效益仍然低下的问题。本文以扬州市沿湖村自媒体营销现状为研究对象，采用文献资料、比较研究、问卷调查以及实地考察等研究方法，探索出沿湖村自媒体营销开展过程中存在农产品供给不足，个体户生产经营分散的主要问题，并提出公司+合作社+渔民模式，将生产任务化规模化产生规模利益，降低成本提高产量保障产量稳定输出的对策，旨在为乡村振兴提供一个可复制和推广的“自媒体+农产品”营销模式。
        关键词：自媒体营销；乡村振兴；农产品；SWOT分析


一、引言
        自媒体营销商近几年的发展增加了人们对其的认识，但对自媒体营销模式的评价各方仍然无法趋同。本文在对沿湖村研究的基础上对“自媒体+农产品”营销模式的优化提出了建议，为全国农村地区乡村振兴战略的实现提供了一个参考发展模式。但沿湖村自媒体营销模式目前实际复制性和推广性仍待考究。开展本研究符合乡村振兴战略的要求和价值取向。
        国内外已有研究现状：Bacile（2014）建议，自媒体要更具参与性和个性化，品牌要在自媒体中进行经营和传播，并邀请消费者参与共同创造，基于此制定营销策略。克兰丁尔Kleindl（2010）从三方面分析了网络营销：宏观方面区别网络营销与网上零售，中观上阐述网络营销与企业电子商务的关系，微观上分析网络营销的难点要点，对农产品网络营销模式构建具有很好的指导作用[1]。张斯贤（2016）指出农产品自媒体营销使农产品信息更加透明化，降低了交易成本使消费者享受物美价廉的产品和更加优质的售前售后服务，提高消费品质。[2]谭晓峰（2016）认为自媒体营销能最大化的满足民众个性化、多样化和实现人生价值的追求，契合了经济新常态下社会消费需求的转变。[3]阳亮才（2018）认为自媒体营销在农村发展受限于农民文化程度偏低，对于自媒体相关知识了解过少和农民对于市场需求、市场变化等信息的捕捉具有一定的盲目性和滞后性，获取可用信息的辨析能力缺乏。[4]顾焕（2018）等人认为农产品只作为农作物出售，缺乏品牌的识别性，难以获得认可和重复购买。且目前规模较大的自媒体平台几乎没有针对农业、农产品方向的自媒体频道，应当鼓励社会上的各种力量加大对农产品自媒体营销的投入，借助资源整合推动农产品与自媒体的加速整合。[5]孙奥（2018）提出“产品是品牌之基，品牌是产品之本”的观点。他认为自媒体品牌的树立重点做好以下四方面的工作：做好市场调查、设计要有特色、适当的品牌延伸、有效的品牌宣传。[6]
        二、“自媒体+农产品”营销模式的意蕴解读
        （一）“自媒体+农产品”营销模式的概念
        自媒体+农产品营销模式是利用社会化网络平台、其他互联网协作平台和媒体来传播和发布农产品资讯，从而形成营销、销售、公共关系处理和客户关系服务维护及开拓的一种方式。传播的内容量大且形式多样；每时每刻都处在营销状态、与消费者的互动状态，强调内容性与互动技巧；需要对营销过程进行实时监测、分析、总结与管理；需要根据市场与消费者的实时反馈调整营销目标等。
        （二）“自媒体+农产品”营销模式的理论基础
        1.口碑营销理论
        口碑营销的中心思想是通过制定口碑推广计划，使用户自愿为企业传播产品和服务信息，它是社会化媒体进行营销活动的重要理论基础，能加速信息传播的速率与更好的了解和追踪营销效果。
        2.互动营销理论
        社会化媒体用户具备较高的互动参与性、知识性，互动营销丰富了企业与客户之间交流和沟通的手段，还能对企业当前存在的问题进行全面评估，这对企业进行下一步营销活动、对增进企业与客户的联系和深化企业形象具有重要作用。
        3.精准营销理论
        精准营销的好处在于能精确锁定客户、降低成本、可测试、广告可被衡量以及对利润进行预测。网络时代越来越多的消费者具有个性鲜明的消费主张，这要求在满足大众化消费需求的同时，为客户提供个性化的聚合服务，以满足各类顾客的消费偏好。在Web3.0时代，信息被高度聚合，网络用户被高度聚合和细分，企业利用网络可以对目标客户进行精准定位。
        4.病毒营销理论
        病毒营销指运用自我复制的病毒式传播方式，企业可通过此传播方式达到提升品牌知名度及其他营销目的。病毒营销的核心是利用了口碑传播的原理，这种口碑传播在互联网、手机这些特定的大众传播媒体上更为方便，以信息源为起点，通过用户自发的口碑传播，从而达到信息快速高效传播的目的。
        三、实证研究设计与结果分析
        （一）研究对象
        本文的研究对象是扬州市沿湖村的“自媒体+农产品”营销模式。
        （二）研究方法
        文献研究法、比较研究法、访问调查研究法、SWOT分析法
        （三）调查对象
        发放110份问卷，得到103份问卷，剔除数据不真实的5份问卷，得到有效问卷98份，其中女性70份，男性28份，问卷回收率为93.63%，有效率95.14%，符合抽样调查的标准。
        （四）实证研究结果分析
        1.问卷调查与分析
        （1）样本基本情况统计与分析
        采取自媒体销售的渔民集中分布在26岁至35岁之间，占到总体比例的64.29%，而45岁以上群体仅占4.8%；多为初中及高中学历水平，共占比57.14%，本科及以上学历者较少仅为14.29%。说明年轻群体乐于接受新事物，接受和应对能力也较强；符合农村高学历人才缺失的现象，沿湖村“自媒体+农产品”销售模式的瓶颈在于无专业人才。
        （2）沿湖村目前主要采取的自媒体销售平台
        目前主要采用的平台是微信，抖音等短视频APP占比达71.43%，微博和今日头条各占32.65%和24.49%。对于沿湖村渔民，微博、今日头条等自媒体平台，内容太过于庞杂，流量有限，难以起到进行销售的目的。因此主要是通过微信，其次是短视频APP等进行销售，较易上手、受众面广且使用普遍。
        （3）沿湖村目前主要采取的农产品销售方式
        渔家乐、民宿等旅游带货占比高达92.86%，自媒体的软文广告宣传和短视频直播各占28.57%和14.29%；熟人介绍和传统销售模式的比例占50%和35.71%。目前沿湖村主要通过渔民个人微信平台经营，达到自媒体销售目的；其次通过自媒体宣传沿湖村的渔家乐、民宿等旅游项目，吸引客户实地消费，与线上客户建立起“信任”关系，通过微信朋友圈等进行产品销售回购。但沿湖村主生产纯天然野生农产品，规模产量小无法跟上传统自媒体销售产生的影响和氛围，若获得大量订单客源，恐供不应求。
        （4）沿湖村目前通过自媒体销售的产品占比
        “自媒体+农产品”销售模式销售的农产品占总产品50%以上的占比35.71%反映了沿湖村“自媒体+农产品”销售模式的有效性，但也存在通过自媒体销售的农产品占比低的人群，占总产品5%以下占比7.14%，说明沿湖村“自媒体+农产品”销售模式对于部分渔民并无达到较好的效果，与该部分渔民的传统生产销售观念和无法运用自媒体有关。
        （5）沿湖村目前通过自媒体销售的商品种类
        特产即鱼副产品、野芡实、湖菜等，占比达85.71%，工艺品占比42.86%，未加工产品和深加工产品各占21.43%和14.29%，主销特产。沿湖村渔民通过自媒体将大方向导向于对渔家乐等旅游建设，小方向导向于各种渠道去售卖沿湖村特色产品，就此树立良好的口碑与形象。实地调查了解到沿湖村自媒体销售深加工产品数量较少，原因在于深加工所需的大规模产量不符，此外，与工厂合作深加工成本高昂，利润稀薄。
        （6）沿湖村目前自媒体销售的主要销售半径
        沿湖村通过自媒体销售的产品范围主要在扬州市内，占比85.71%，其次为沿湖村所在的方巷镇，占比64.29%，周边城市及地区占比42.86%，对于江苏省内和江苏省外的销售较少，仅占14.29%和21.43%。说明了沿湖村自媒体销售模式目前主要只辐射于扬州市内及周边地区，其与沿湖村产品品牌对于外省知名度较小和运输成本较高有关。
        （7）沿湖村目前采用自媒体销售方式带来的总收入增长比例大概为
        总收入增长比例在50%以上的占30.61%，总收入增长比例在35%—50%之间的占比28.57%，总收入增长在5%以下的占16.33%。多方共同造就了沿湖村“自媒体+农产品”销售模式的发展，也带动了沿湖村渔民收入的增长。
        （五）沿湖村“自媒体+农产品”销售模式的SWOT分析
        1.优势分析：
        （1）自媒体营销的优势
        ①信息传播迅速
        自媒体营销通过网络进行，使销售方的信息能快速被接收，农户对供货的判断更准确，削减了销售成本，剥夺了中间利益，提高了农民收益，保障产品时鲜性，使产品具有物美价廉的特性。
        ②门槛低成本低
        自媒体的低门槛和低成本给很多企业和农户提供了进入网络平台的契机。

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        ③口碑效应明显
        自媒体具有传播快的特点。用户对产品的体验产生病毒式传播扩大，消费者的购后分享对其他消费者有较大的影响，是快速塑造一个品牌获取知名度的捷径。
        （2）沿湖村自身优势
        ①沿湖村的产品优质
        沿湖村的产品多为天然野生农副产品，营养价值、产品质量、口感及品质皆好。
        ②沿湖村的旅游业效应
        村内已建参观景点20个可供游客休闲、游玩与观赏。该村的美丽风景、独有的渔家风情与游玩项目，能够很好地填充自媒体营销宣传时的内容，两者互为基石。
        （3）政策优势
        ①村委会政策
        村委会积极开展自媒体宣传，组织附近高校老师培训和渔民去浙江安集学习。利用村委会的官方自媒体平台来为沿湖村进行宣传等。
        ②政府政策
        政府上级安排媒体来采访宣传或组织活动，宣扬沿湖村美食和传统的习俗工艺等。给予资金支持和贷款，鼓励渔民进行自媒体营销。设立沿湖村干部，大力扶持沿湖村的“自媒体+农产品”销售模式。
        2.劣势分析：
        （1）自媒体营销的劣势
        ①内容质量劣势
        自媒体的编辑者大部分为个人，专业能力和学术修养参差不齐，对于时事热点的嗅觉不敏锐，内容缺乏新意。
        ②内容可信度劣势
        自媒体数量多，竞争激烈，部分不道德的自媒体人会故意撰写虚假信息吸引眼球，提高转发量，博取利益。此行为可能使自媒体行业失去信服力。
        （2）沿湖村自身的劣势
        ①渔民的思想固执、能力不足
        渔民与鱼贩子的固有交易关系使渔民捕鱼鱼贩子卖鱼的固有思想难以改变。渔民学习自媒体营销的渠道少，缺少自媒体销售专业知识。
        ②农产品规模小、成本高
        农副产品由渔民闲暇时采摘，渔民对此持无所谓态度，难以进行有效收购。因此货源少，规模小，无法硬性规定产量。
        ③农产品的定价困难
        沿湖村特产多为天然野生，其制作周期长，成本高，高于市价，客户可能不知情或刻意压价。
        ④农产品卖相较差
        沿湖村销售天然野生产品，外观品相残次不齐，和人工养殖相比处于劣势。
        ⑤农产品物流仓储困难
        很多水产品的售卖配送，不成批量，时间和成本较高，生鲜产品的包装技术差，在物流运输中易变质。季节性的农产品不易于保存，易变质，其规模又太小难以进行加工保存。
        ⑥生产再加工产品利润薄
        产品再加工需投入大量生产和包装费用，成本过高。寻找代工，其规模太小，加工费高，难以与食品厂合作深加工生产。
        ⑦农村人才吸引和保留困难
        沿湖村的位置过于偏僻，考虑到人才的生活成本和薪酬待遇，难以保留人才。村中求学归来的学子帮忙销售，无法保全自我生计问题，无奈离开。
        3.机遇分析：
        （1）自媒体营销模式前景广阔
        由马斯洛的需求层次理论可知，人们对需求的层次是逐级递增的。在当代社会中，人们的社交需求逐渐扩大，自尊需求和自我实现需要也是相对增大的，这促使各种自媒体软件平台盛行。
        （2）沿湖村自媒体销售前景广阔
        政府对沿湖村的自媒体销售高度重视，政策的扶持既是优势也是机遇。在下一步的模式发展中，通过政策的帮扶推广沿湖村大品牌，借助沿湖村“国家级最美渔村”“江苏最美乡村”的美誉，吸引更多的游客进村体验渔家乐等活动，要求沿湖村在根据本村的实际情况的前提下，制定出符合沿湖村自媒体销售现状的发展举措，正确引导渔民参与自媒体销售。
        4.威胁分析：
        （1）自媒体营销管制加大
        新出台的政府规定对自媒体平台进行约束与管制，增强对知识产权的保护。
        （2）可能出现沿湖村品牌危机
        部分沿湖村渔民为了追求个人利益，将非本村的产品假冒充当沿湖村特产，欺骗消费者，可能出现沿湖村口碑败坏的现象，阻碍沿湖村大品牌的树立与传播。
        五、沿湖村“自媒体+农产品”销售模式的优化与建议
        基于前述调查分析，扬州市沿湖村的“自媒体+农产品“销售模式最主要面临两大问题：一是货源产量少，供不应求；二是专业人才匮乏，渔民缺少相关培训。基于此，我们认为应从以下几个方面入手优化扬州市沿湖村的自媒体销售模式：
        （一）采取公司+合作社+渔民新模式
        渔民个体随意作业大大限制了水农副产品的生产，应迅速完成传统渔民上岸“退渔还湖”的政策。将其安排到建设或者服务用工岗位，为其申请城乡社保，保障其基本生计。完成“退渔还湖”的任务后，应采取“公司+合作社+渔民”模式开始管理经营，工作制打渔，将农产品水产品的生产、加工与贩卖任务化规模化，产生规模利益，借此来解决货量少难以保存的问题，降低中间成本保障产量，并有利于提高渔民收入，减少其交易成本。
        （二）培养、引进、保留专业人才
        重视对人才的培养和对人才的细分，将有潜力的自媒体渔民进行深造，将其打造为自媒体网络红人并建立团队为其留住老流量吸引新流量。对其他能力不足的渔民进行文化培养，帮助其学习自媒体销售的知识并实践，使得其能充分展示渔村文化、渔村精神、多才多艺吸引旅游资源。并争取社会力量的帮助，引进专业的人才或公司实地考察制定相应自媒体营销方案。
        （三）通过自媒体树立口碑形成品牌
        在初期阶段，用自媒体来实现口碑积攒，不求货多，只求货好，多种产品共同售卖。通过自媒体建立了沿湖村口碑，形成沿湖村的品牌效应，带动沿湖村产品的销售。当名气和货源稳定后，就要适时开始打造品牌塑造品牌，利用自媒体获得的流量带动品牌的流量，已渔村特有的文化和精神塑造品牌内涵。使得沿湖村成为一个淳朴渔村，所产产品天然有机无公害原汁原味物美价廉的口碑，将品牌效应充分发挥。
        （四）开放旅游资源建设
        建造民宿，开展体验渔家，与旅游公司合作，采取旅游餐等形式的旅游项目，建设文化书屋等具有文化色彩的建筑。好处有以下三点：一，为上岸渔民提供了岗位工作；二，为自媒体营销宣传打开名气提供了素材。三，通过自媒体可以从网络上带来流量，来当地旅游使得其农产品获取客源。
        （五）将特色农产品精品化
        在销售方面，针对量产不大但产品为天然野生产品，提供一种新型营销策略精品化策略。既解决了产量小的问题，又使其不受贱卖赋予其更多附加价值。

        参考文献：
        [1]布拉德·阿伦·克兰丁尔（Brad·Alan·Kleindl）.网络营销[M].北京：电子工业出版社.2010
        [2]张斯.浅析农产品的网络营销[J].热带农业工程，2016（3）.
        [3]谭晓峰.经济新常态下提升农产品竞争力的营销模式分析[J].商业经济研究，2016（13）.
        [4]阳亮才.互联网经济环境中农产品营销渠道的创新[J].农业科技与信息，2018（3）.
        [5]顾焕；许传久.浅析农产品自媒体营销问题及对策[J].纳税，2018（33）.
        [6]孙奥.自媒体时代下农产品微商的困境与出路[J].当代经济，2018（17）.

        基金项目：扬州大学科创基金项目（X20190836）

        作者简介：
        吴晓萌（1998-），女，陕西西安人，在读本科生，从事经济学研究。雷振壮，（1998-），男，河南潢川人，在读本科生，从事经济学研究。