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社区报办报模式对传统报业转型的启示黄书耘

发表时间：2020/6/17 来源：《基层建设》2020年第4期作者：黄书耘

[导读] 摘要：社区报现在在我国正处于上升期，国内多家成熟的报社开始运营社区报纸，进行窄众新闻传播。

        中共株洲市委党校
        摘要：社区报现在在我国正处于上升期，国内多家成熟的报社开始运营社区报纸，进行窄众新闻传播。自2010年开始，社区报在我国呈现出爆发式增长，尤其在北京、上海、广州等地。社区报的发展仍然有许多的不足，不可否认的是其发展潜力巨大，是传统报业转型的一个出路。本文将以《北青社区报》为例，探讨社区报的现状及发展空间，社区报发展的不足以及经验，及《北青社区报》的应对策略，为传统纸媒的转型提供经验借鉴。
        关键词：社区报；传统报业；转型；应对策略；经验借鉴
        社区报是与都市报和地方报相对的报纸类型。尹良润则提出:社区报是与都市报、地方报相对的报纸类型。社区报首先是非都市报,都市报通常会覆盖几十个乃至几百个社区,而社区报往往只覆盖一两个或几个社区。自互联网兴起后，新媒体激增，传统媒体受到了新型传媒的影响，传统的大众传播媒介——报纸更是遭受到了前所未有的挑战，面临着读者数量减少、报纸发行减少、广告减少等问题。相较于新媒体，报纸在大众传播方面已失去大部分的优势，而在窄众传播上，却依然有着较为明显的优势。高度地方化的社区报是一个无竞争的领域，即使网络等新媒体也不能构成威胁。定位差异造就了极具日常生活接近性的社区报对当地居民的吸引力，归属与认同感一旦建立，将是报纸最强大的资产，也是都市报应对新媒体竞争的利器。[1]
        社区报在窄众新闻传播上的优势，为传统纸媒谋求生存空间，扩大影响力和收益提供了一个可参考的范本，也为传统报业的转型提供参考。这也就意味着社区报将作为一个传统报业转型的新思路，来应对现在面临的窘境。中国社区报出生于21世纪初。2001年深圳《南山日报》就提出“社区报”的概念，2004年在长春创刊的《巷报》虽没有以“社区报”直接命名，但却是国家新闻出版总署批准的国内第一份以“社区报”作为定位的报纸。此后《华夏时报》《东方新报》等报纸纷纷将自己定位为社区报。
        自2010年以来，我国社区报的集中涌现，引起了业界和学界的关注，被视为继晚报都市报“井喷”、发达地区地市报异军突起之后的“报业第三次大发展”[2]。目前来看，部分学者对中西方社区报进行了多方面对比，得出了中西社区报之间存在的差异。欧美国家的学术界普遍认为，社区报存在以下几个特点：第一，以某一社区（譬如一个小镇）为报道及发行范围，为社区及其归属感服务；第二，与官方没有直接的利益关系；第三，具有较强的公益性质，可以有盈利，但不太可能有厚利。从上述几点来看，中国的确没有合乎标准的社区报。也有学者在探讨社区报能否拯救中国的传统报业。社区报不仅仅是一张纸，而应以社区报独有的内容优势作为核心竞争力，构建包括社区报、社区网站、手机报等多媒体的综合性社区生活服务平台，做社区内的第一媒体。
        社区报在我国目前呈现繁荣的景象，究其原因，最重要的还是在于“转变”一词：以服务为核心，转变传统的报业形态；构建互联网等多种传播，转变传统的传播方式；做社区活动的组织者，转变传统的报道角色；搭建多种经营，转变单一的收入模式。社区报对传统报业转型带来的启示也是从其成功的经验当中总结出来的：窄众新闻传播带来的精准传播，可以为报纸带来了相当大一部分受众；杨松、宋红岩合著的《数字时代的报业转型与新走向—以<杭州都市快报>1 9 楼互动社区为例》中指出，要正确发挥受众话语权与微小叙事，提高受众认知度；加强以服务为核心的运作模式，深入社区形成更好的用户黏度；搭建完善的传播渠道，全媒体传播思路有助于报纸的内容、服务更加深入人心；建设多种经营理念，摆脱了当前广告不景气的困局。[3]
        综上所述，目前我国学界对于社区报的研究已经取得了一些成果，对社区报的生存发展等都有了较为直观的认识。本文以《北青社区报》为例，以经验总结法和文献研究法对传统报业存在的问题、社区报取得成功的原因进行分析，总结社区报经验意义，进而为传统报业转型提供借鉴。
        一、社区及社区报
        1、社区概念的产生
        “社区”这个概念最早由德国社会学家腾尼斯提出。他在1887年出版的《社区与社会》中指出,社区指那些由具有共同价值取向的同质人口组成的,关系亲密、富有人情味的社会关系和社会团体。很多学者也给出了自己对社区的理解。英国学者米切尔主编的《新社会学词典》这样定义“社区”：“社区一词是指人们的集体,这些人占有一个地理区域,共同从事经济活动和政治活动,基本上形成一个具有某些共同价值标准和相互从属心情的自治的社会单位,城市、城镇、乡镇或者教区就是例子。
        社区一词在我国产生于20世纪30年代初。目前我国关于社区的定义是：“社区是指聚居在一定的地域范围内人们所组成的社会生活共同体。城市社区一般是指经过社区体制改革后作了规模调整的居民委员会辖区。”[4]
        2、社区报的定义
        社区报出现源于社区建设的不断加强，社区文化的发展，也是社区居民参与意识和主人翁意识的加强的产物。最早的社区报定义是有联合国教科文组织提出的。其对社区报纸的定义是“由社区创办并主要在该社区发行的定期出版物”。但随着时代的发展，这个定义渐渐地不适用于社区报发展的需要，尤其不适用于我国的社区报。而美国全国报业协会(National Newspaper Association)则把社区报纸定义为“旨在通过提供新闻和资讯的方式服务并建设本地社区、提高社区居民生活质量、打造社区纽带的报纸”。这个定义渐渐的被大众接受，也是更适用于我国社区报的定义。
        二、我国社区报产生与发展
        在欧美，社区报已有三百多年的历史，是发展比较成熟的报纸品种，拥有广泛的读者。按美国全国报业协会的统计，全美共有近8000种每周或每日出版的社区报纸，广告商每年在社区报纸投入的广告费用超过50亿美元，每周阅读社区报纸的美国人超过1.6亿。[5]
        我国社区报出生于21世纪初期，大致可分为两个阶段。初始阶段，这个阶段社区报这个名词开始引入国内，像最开始的《巷报》便是一个尝试。之后有《华夏时报》《东方新报》等报纸也以社区报为定位。第二个阶段便是2010年后的快速发展阶段。多个成熟的市场化媒体纷纷开始研究社区报，并以之作为谋求发展的新思路。
        可以说，目前来讲，社区报的发展早已超出了人们的预料，甚至成为了传统报业转型的一根救命稻草。在北上广等发达地区，甚至出现了竞相办社区报的新风潮。就如上海《社区晨报》已相继推出32份社区报，单期总发行量逾120万份，投递至3000多个小区。
        三、我国传统报业目前存在的问题
        传统报业在内容选择、读者数量、传播方式、广告资源上已经全面落后于新型的网络传播媒介，步入了报业的“寒冬期”“衰退期”，面临着收入下滑，发行缩减的尴尬局面，近几年，哪怕是如同美国《洛杉矶时报》、《华尔街日报》等美国报业巨头，都曾为节约成本而进行过裁员。
        1、受众数量大幅减少
        随着城市生活节奏的加快，人们的阅读方式发生了变化，人们更倾向于碎片化和移动化阅读。于是，人们阅读报纸的兴趣和时间便随之降低和减少，造成了报纸受众数量的减少。随着市民意识的发展，原本报纸的受众已经不再满足于之前“有什么看什么”，而是转向“想什么看什么”，同时要自己发生。可以说，“传者本位”已经变成了“受众本位”，但传统报业无法第一时间获知读者的心思，内容上难以第一时间满足受众需求，这也是导致报纸受众减少的一个原因。价格因素。这是原本是一个影响较小的因素，但自从网络媒体出现以后，价格因素也成了影响读者阅读数量的一个因素。
        2、报纸内容竞争力降低
        大众传播媒介的新闻内容选择大多是一致的，这也就造成了其内容上的同质化，无论是从新闻标题制作、内容、甚至是图片都存在“千报一面”的感觉。甚至许多小型报刊利用与大型都市报内容的同质化来抢占市场份额，这都降低了报纸在内容方面的优势。目前，网络媒体的大多数新闻来源于纸媒并加以优化，再辅助便捷的阅读方式，致使许多报纸的内容失去了竞争力，久而久之就失去了市场。由于报纸的严肃性和不及时性，许多十分强调时效性和强调趣味性的新闻难以登上报纸，更加降低了报纸内容的竞争力。由于我国特殊的国情，报纸开始出现之时便肩负着传播新知、开启民智、救国救民的宏大任务，目前现阶段主流报纸仍然具有舆论监督、宣传党政方针的的功能。这无疑便让报业从业人员或者是读者都有着一种新闻神圣的情节，众多新闻从业人员难以放下身段去深入社区，急社区群众之所急，想社区群众之所想，这就促使报纸上出现的全是很宏大的新闻，很难贴近大部分受众的实际需求。版面的限制也是报纸内容生产的一大约束。相较于网络媒体，报纸的内容生产要严格按照版面的大小来定，这就是新闻缺乏灵活性，许多报道变得死板。
        3、传播途径的单一
        传统报业的传播途径较为单一。网络传播得到极大发展后，报纸以纸以印刷为中心和以纸为介质的传统传播方式面临极大挑战。尽管数字报、手机报等新的传播方式和途径出现，但依然难以摆脱其对报纸的依赖，现在读报的受众越来越少，这就对传统报业传播途径提出了新的要求。同时，报纸的印刷成本相较于网络媒体的几乎零成本差距太大，也造成了报纸“印的越多就赔的越多”的窘境。但“印的太少”又难以达到其传播的效果，这就造成了两难的处境，因此，改变传播途径就成了传统报业突破的一大难点。报纸的发行也是很难控制。由于受众几乎不可能与报纸进行沟通，所以，报纸究竟发行到了什么地方、是什么人购买的，购买后看了多少，这是很难进行统计和预估的，尤其是很多报纸投放到报刊亭等贩卖点，让很多报纸最终进入了垃圾桶或回收站。
        4、广告投放量减少
        随着网络的发展和大数据的应用，使更多的广告商将广告投放瞄准了新媒体以进行精准投放，以最小的投资获得最大的收益。这也使得报纸的广告投放量越来越少，导致报纸的收益逐年下降。同样，广告的形式也是制约广告主投放广告的一大因素。纵向比较，近些年出现的互联网的广告形式多样，包括视频、图片、H5页面等，但我国传统报纸形式较为单一，多为夹页广告。横向比较上，国外报业广告形式多样，分类广告、夹页广告、优惠券等都是广告形式。但在我国99%的广告可能都是夹页广告，无疑减少了了广告投放量。在美国，报纸会定期投放一部分优惠券，读者凭报纸便可享受，而在我国，目前这种形式很少见，也没有这个传统。这是一个恶性的循环。这导致了报社难以运营，反过来又会进一步减少广告投放量。
        四、社区报迅猛发展原因分析
        目前，社区报的发展在全国看来是十分积极的。以《北青社区报》为例，创办不到三年，达到了都市报创办五年以上的效果，是一个很大的成就。究其原因，来源于其自身角色的转变。
        1、从传播者到服务者的转变
        社区报目前在我国更多的是扮演一个服务者，这也是社区报的最大的优势所在。以《北青社区报》为例，他就是把服务性放在第一位，完成了有传播者到服务者的转变。《北青社区报》重在服务，信息传播也是为社区服务提供支撑。目前，整个北青社区传媒在全北京搭建了超过百家社区驿站。这是一种纯粹的线下服务平台，为社区居民免费提供收发快递、打印复印的服务，定期开展社区文化活动，以此来与社区居民培养感情，增加居民的认同感，同时，获得用户黏性。

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同时，每家社区驿站配置两名驿站女孩，负责接待来访居民，增加服务的快捷性与全面性。社区驿站的目标是将来覆盖全北京的中高档小区。北青传媒总编辑把驿站的战略意义比作河西走廊对于汉武帝的意义，这些服务用来获取用户，赢得黏性和接触频率，敲开社区的大门。[6]
        2、从单一的报纸传播到全媒体传播的转变
        单一的传播方式对于目前的报业来说已经是不可能再行得通的一条路，在网络时代背景下，应当引入全媒体传播思路，网站、手机客户端、微信等宣传手法应当也应该为社区报的传播服务。
        以《北青社区报》为例，2014年3月，北青社区传媒依托《北青社区报》上线了社区服务APP“OK家”，从单一的社区报传播转向了“社区报+新媒体”的双媒体传播。“OK家”是一个社区服务性重于新闻传播性的APP，它将社区报、线上APP与社区驿站三者很好的结合在一起。其内容有社区头条、社区活动等，还有订机票、查询汽车限号尾号等功能。同时，读者也可以通过该APP向社区报提供新闻线索，寻求社区帮助等。拉近了报社也读者之间的距离。《北青社区报》每家分社都拥有自己的微信公众号，每天定时发布，又进一步扩宽了新闻传播的渠道。
        3、从社区活动的报道者变为组织者的转变
        在我国，其实缺乏的就是社区文化活动的组织者，往往都是居民自发组织或者单个社区的行为。社区报的成功发展便是深入社区当中，利用自身的优势，成为了优秀社区活动的组织者。《北青社区报》依托于其覆盖面广的优势，从单一的报道者转变为了组织者。如2015年10月开始，第二届北青社区广场舞比赛，只房山长阳一个赛区便有15个社区的舞蹈队参赛，全北京有23个赛区参赛，其影响力一时无两。通过高质量的社区活动，北青社区传媒积累了一大批忠实的粉丝用户。还有萌宝选拨、社区女神的选拔等活动皆受到好评。传统媒体具有长期以来积累起来的公信力和影响力，加上其较强的创意和组织能力，能够为居民提供多种多样的文娱生活，这正是提高社区凝聚力和认同感最有效的办法，也是媒体获得忠实用户的有效途径。[7]
        4、从单一的广告收入到多种经营的盈利的转变
        广告可以说是是传统报业的唯一的收入来源，但对于社区报来说，广告收入仅仅是占了收入的一部分。由于网络的快速发展，抢走了大部分的平面媒体的广告。对《北青社区报》来说，多种经营有利于打破严重以来广告的局面，为其更好的生存打下了基础。广告是《北青社区报》的一大收入，例如2016年9月26日《北青社区报•顺义版》两周年特刊上（16版）便有着整整6个版的广告。但与传统纸媒相比，广告不仅仅是社区报的全部收入，早已实现多种经营的北青社区传媒还有着社区活动的赞助收入，还有社区驿站场地出租费用等等。据统计，2014年其盈利1000万元，2015年4000多万元，2016年预计实现两个亿的突破。
        五、社区报办报成功带来的启示
        1、窄众新闻价值与广告的窄众传播
        在泛大众传播时代，大众新闻的获取方式多种多样，网络、电视、报刊，但在窄众新闻的获取却不容易。社区报最重要的便是立足社区，做好窄众新闻的报道，实现精准投递。社区报的阅读群体多集中于小范围之内，希望读到的内容也是和社区相关的。社区报做好窄众新闻，有利于和社区居民培养亲近感，不是做一份上谈天文地理，下谈国事军情的报纸。如说在北京房山有两个村子之间的一条断桥，修到一半就不修了，这给两个村子造成了很大的不便，经《北青社区报》报道之后才了解相关的情况，原来是桥梁的设计出现了很大漏洞，之后，进行了桥梁设计更正，重新开工，社区报又对这些进行报道，消除了村民们的疑惑。
        社区报应扎根于社区，不做跨区域的新闻，将所有版面都做社区资讯、社区服务类的新闻信息，并鼓励社区居民参与社区公共事务与活动，提高其参与意识，成为链接社区居民与社区的纽带。这也是传统报纸如何转型，以应对泛大众传播时代报纸的劣势地位。拓展窄众新闻带来的价值，将会是一个非常不错的选择。
        在大数据环境下，精准这个词越来越热。而社区报的精准投递指的是在社区范围内针对潜在的客户进行广告投递。而这个广告主更多的是社区内的商店或者是商业中心等。如北京一家社区里的饭店，他不需要在全北京发行的媒体上做广告，社区里和社区附近的居民都知道他，就可以了，因为他的客户来源就是在这里。在一家都市报上花几万元做半个版的广告效果也不可能有在社区报上做一张优惠券广告来得好。《北青社区报》坚持发行到户的原则，同时有着良好的读者反馈记录，可为广告商提供更细致的数据信息，为活动的开展和广告投放提供准确依据。
        2、服务赢回受众改变发行方式
        社区报的定位是服务大于新闻信息。这就意味着社区报是可以有着良好群众基础的报纸。传统媒体最缺乏的就是这个群众基础，通过良好的社会服务，获取一定的群众基础之后，既可以赢取受众，也可以很快速的完成广告资源的“回收”。这也就要求传统报业转型后要重视“受众本位”，将满足读者的需求放到第一位，进而提高报纸在受众心中的地位，赢得受众欢迎。同样，社区报的渠道就是通过占领社区，覆盖社区，直接连接和进入社区里的每家每户，所以，社区报应该坚持发行到户，发行到手，实现精准投递。
        据统计，现在社区报箱的开箱率逐年下降，甚至有的居民一年开箱仅一到两次。所以，《北青社区报》坚守发行入户的概念，甚至不是投进报箱的概念，哪怕成本更高。而且，在小区里，有纸质阅读习惯和信赖纸媒的人还比较多，对于免费送上门的报纸，只要信息有价值，是愿意阅读的。《北青社区报》在每个社区都建立了自己的发行队伍，看好的就是他们对社区的熟悉度，同时，还会定期抽查社区报纸的发行情况，进行增减发行量的决定。同时规定分社人员定期联系一定量的读者，以便进行读者反馈，进而形成一个读者反馈数据库。在形成一定的用户黏度之后，便可开始进行免费订阅的形式，以此来增加阅读率，形成针对性的投递，突出社区报的价值及定位。
        3、新媒体的运作理念形成“线上+线下”的互动方式
        单论社区报这份报纸，严格意义上其应属于传统纸媒。但在北青社区传媒上，却把社区报这一概念宽泛化，将新媒体的运作理念容纳其中。“OK家”的上线就是这一理念的开花结果的最好体现。报纸+APP的运作传播理念覆盖了集老中青三代人在内的庞大阅读群体。新媒体运作还解决了传统报业无法解决的互动问题，线上的互动加强了报纸从业人员与读者之间的联系，很大程度上加深了双方的感情联系。线上+线下的互动模式是非常重要的一环。单个的线上传播难以形成用户的亲近感，对于一份立足于社区的社区报来说是致命的。
        北青社区驿站作为一个集服务、活动举办为一体，又是一个为线上提供建议、内容的平台，“新媒体（网络）+报纸+社区驿站”完成了线上+线下的全部工作，成为了《北青社区报》健康且迅速发展的有力的支撑。同时，以活动串联整个平台。社区活动的组织和承办为《北青社区报》快速占领社区并形成良好的口碑提供了非常大的帮助。社区活动渐渐的成为了串联报纸、新媒体客户端、社区驿站的关键。以某次社区驿站的社区绘画评比为例，社区驿站提供场地，报纸进行报道，社区APP“OK家”上进行投票，最终，在社区驿站领取奖品，三者有机结合，形成联动。新媒体更为社区报的发展提供了便利，而不是禁锢。把新媒体的运作理念引入传统报业转型当中，让两者有机结合，取两者之长，才能更好的发挥社区报的优势和长处。同样，新媒体也可以成为传统纸媒转型的一个方向，“合则两利”。
        4、形成集群效应
        单份的社区报虽然前期投资会很小，但是很难有更大的作为，必须大规模运作。《北青社区报》一共有着28份社区报，彼此联动。在达到一定规模之后，又可以形成大众传播的效果，同时，可以吸引更大的广告客户。同时可以形成一定规模的“报业垄断”，减少其他媒体的进入和竞争，已达到市场的全部占领。在盈利上，正是因为多份报纸同时联动，才形成了北青社区传媒的多种经营，实现了初广告之外的其他收入，进一步推动了社区报的发展，这是一个良好的循环。
        结论
        伴随着新媒体的出现，传统报业尤其是都市报的发展受到了很大的制约。传统报业存在的诸多弊端也让其感受到了生存的压力，于是。像之前“报纸消亡论”再次出现，许多专家直言传统报业进入“拐点期”“寒冬期”等。
        穷则思变，国内诸多报社纷纷转型到社区报，其窄众新闻传播及良好的生态环境让参与者寻找到了报业转型的新思路。和其他新型产品一样，社区报在近些年变得火热起来，许多报社都尝到了甜头，也促使更多的报纸转向社区，或者做起了社区版，为的就是在这一新的领域分一杯羹。笔者相信，在未来十年之内，社区报会成为诸多报纸转型的第一选择，并渐渐成为主流。宝安日报社总编辑卞灏澜在《办一份无法替代的社区报》一文最后发出呼吁：县市区域性媒体在我国基层政权中发挥着越来越重要的作用。保护和支持包括县市区域报在内的党报的发展，应尽早成为国家新闻出版政策和文化产业发展政策重点关注和考虑的重要内容。[8]
        当然，社区报的发展也不是一蹴而就的，它是一个长期的过程。用一句话来概括我国社区报的前景：“前途是光明的，道路是曲折的。”而《北青社区报》的健康发展为全国的社区报发展和都市报转型提供了一个良好的范本，尤其是其运作方式和自身角色的转变都很好的适应了现在我国复杂的报业和网络环境，并呈现欣欣向荣之景。
        近年来我国一直在积极推动社区的建设，未来几年，社区将成为大家一个耳熟能详的词语。同样，现在很多城市开始推行社区自治，并取得了良好的效果，社区居民的主人翁意识与参与意识逐步加强，其维护自身权益的意识也得到大大提高。这些为社区报的发展提供一个良好的环境。社区报的趋势不可挡，传统报业要进入这个市场，要做好前期的准备工作，进入前要进行深入调研，同时，要遵循在社区办报的规律。
        总之，社区报要发挥坚持服务性大于新闻性，贴近社区群众，以精准化投递来赢取广告主的认同等自己独有的优势，并把自身作为社区的一部分，并为建设良好社区贡献自己的力量，以此赢得社区居民的信任与忠诚，为自身的发展赢取良好的契机，在未来的报业市场上占据一席之地。
        参考文献
        [1]尹良润．试论我国缺乏社区报发展的必要条件[J].中国报业. 2011(01).
        [2]刘劲松．社区报能否拯救报业——对新媒体环境下我国社区报发展的思考[J]. 中国记者. 2014(01).
        [3]杨松,宋红岩．数字时代的报业转型与新走向——以《杭州都市快报》19楼互动社区为例[J]. 今传媒. 2010(07).
        [4]陈丽．城市社区居委会建设的问题及对策研究[D]. 西北大学 2013.
        [5]翟峥．让新闻与居民的生活越来越近——美国社区报一瞥[J]. 新闻实践. 2006(03).
        [6]罗赟．“北青社区传媒”是怎么运作的?[J].中国记者.2005.
        [7]罗赟．“北青社区传媒”是怎么运作的?[J].中国记者.2005.
        [8]卞灏澜．办一份无法替代的社区报[J]. 中国报业. 2013(01).