摘要: 旅游资源是旅游发展的基础，旅游品牌建设是旅游开发的手段。梅州有着类型丰富的旅游资源，近年来，梅州已经逐渐树立旅游品牌意识，但是在旅游品牌的打造上还是存在一些问题。
关键词：梅州 旅游品牌 现状
旅游品牌是指旅游经营者凭借其产品及服务确立的代表其作品及服务的形象的名称、标记或符号或它们的相互组合，是企业品牌和产品品牌的统一体，它体现着旅游产品的个性及消费者对此的高度认同。[1]
旅游资源是旅游发展的基础，旅游品牌建设是旅游开发的手段。梅州具有在全国范围内独特的客家文化旅游资源，而且这些资源数量多、种类齐、分布广，但由于梅州没有很好的对当地旅游资源进行包装、宣传，导致梅州的旅游业相较于广东省内其他地区发展缓慢，因而对梅州文化旅游品牌进行整体建设就显得尤为重要。
1梅州文化旅游品牌建设现状
梅州市的客家文化旅游产业在飞速发展，在品牌开发方面也做了相应的建设，为梅州文化旅游品牌总体建设打下了良好的基础。
（1）品牌建设意识从无到有
梅州市旅游行政部门近年来逐渐开始重视旅游品牌建设方面的工作，针对国内外旅游者的不同需求，对梅州形象定位也采取了不同的侧重：面向国内旅游市场的主题形象定位。围绕梅州自然生态、历史文化和“三品”开发来确定主题形象；面向海外旅游市场。主要围绕客家文化古朴厚重、认祖寻根等因素确定主题形象，吸引海外旅游市场。[2]为了更好地对梅州旅游品牌进行建设，形成鲜明的旅游识别系统，将梅州的市花梅花与客家围龙屋作为旅游徽标图案设计的基本要素，特出当地特色。
（2）旅游成为新的经济增长点
梅州市旅游业经过20多年的发展，旅游产业已初具产业规模，成为全市的一个新兴产业。2018年梅州市旅游总收入首次突破500亿大关，旅游增加值超过200亿，旅游人数和综合收入持续实现10%以上增长，A级景区数量位居全省第二，游客满意度高居全省第一，旅游主要指标综合考核连续五年位居粤东西北首位，全市旅游业直接就业人数10万人，间接从业人员27万人，旅游业为梅州经济社会发展作出了重要的贡献。[3]
2梅州乡村文化旅游品牌建设存在的问题
虽然梅州旅游品牌建设已经开始起步，并且也取得了一定的成绩，但是还是存在着一些问题：
(1)对客家文化的价值缺乏足够的认识
长期以来,客家文化资源一直是“养在深闺人未识”。如围龙屋与声名远扬的客家土楼相比,其历史文化价值毫不逊色,但知名度及保护、开发和利用程度却远不及客家土楼,不少的客家围龙屋被推倒,取而代之的是现代化的洋楼。归根结底，主要是当地居民以及相关部门对客家文化资源的价值缺乏足够的认识。目前梅州市旅游资源缺乏深层次的开发，尤其是旅游资源的利用流于表面化和随大流，缺乏独特的文化底蕴。旅游业是以特色取胜的产业。从总体来看，梅州客家文化旅游产品侧重于物质层面的挖掘，对于精神层面的挖掘较少，主要是未深入客家文化的内涵。虽然梅州推出了休闲度假、品尝客家美食、体验客家文化旅游等专题旅游线路开始出现，“客家美食节”、“客家山歌节”、“客家风情游”、“客家民俗游”成为文化旅游新亮点，但没有形成长久的吸引力和品牌。此外，梅州旅游商品开发还仅仅只停留在美食类客家土特产等方面，而在与旅游景区相配套的旅游商品、纪念品缺乏具有文化内涵和意义体现的产品，即使有少量的有文化内涵的产品也质量不高，制作也较为粗糙，或者旅游纪念品制作精致但不注重包装，缺乏真正意义上具有客家文化内涵的旅游纪念商品。
(2)旅游产品竞争力不强
梅州的旅游资源很丰富，分布广，种类齐，数量多。但单个旅游资源和景点的品位、规模、丰度和竞争力不够强。在梅州客家旅游产品开发中，很多都脱离了或者缺乏考虑客家文化的内涵与特色。
(3)客家文化资源与梅州旅游业最佳结合点还未真正找到
客家文化资源与梅州旅游业尚未找到有效的结合方式和合适的结合点,这是客家文化不能很好地利用到梅州旅游业中的最大原因。目前,客家文化旅游的发展缺乏一个总体规划,不能真正实现“整体一盘棋”,文化资源与旅游产业脱节,一方面导致客家文化资源在荒废、流失；另一方面使得梅州旅游业缺乏特色、总体形象不鲜明,对中长距离的游客吸引力不大,不利于梅州旅游业的长足发展。
(4) 旅游产品结构单一， 缺乏名牌旅游产品
梅州已开发的旅游项目缺乏新的投资，导致旅游景观单一老化，对游客缺乏吸引力，新建的景点缺乏高水准规划，投入不够，缺乏特色和档次，难以形成有力的卖点，吸引力不强。梅州市目前最大的旅游景区当数雁南飞茶田景区,但是放眼全国,该景区就显现出面积小、景色单一、产业单一、特色不浓、吸引力不够等缺陷。梅州市目前只有1个5A级的旅游景点，这对于梅州的旅游产业来说,是较为致命的缺陷。这些情况直接导致的结果便是对旅客的吸引力不够,对投资的吸引也不够。
(6)客家文化旅游产品重复开发较多
梅州客家地区旅游资源与周边地区的旅游资源相类似，喀斯特地貌、土楼等与赣南、龙岩地区都相同，甚至与广东省内的河源、惠州、韶关、清远等相同。因此所开发出的旅游产品难免会雷同。在开发旅游产品过程中较盲目跟随大众，忽视本身所具有的独特的梅州客家内在文化根基，导致旅游产品重复开发较多，同质竞争也更激烈。
(7)旅游景点相对分散,没有形成很好的聚集效应
梅州市地广人也多,景区分布在梅州市的五县二区,除了叶剑英纪念馆、雁南飞茶田、雁鸣湖度假村以及阴那山这个区域的景点比较集中之外,其它景点基本上是散落在梅州辽阔的土地上,显得势单力薄。因此,这些景区的发展方向应该是往特色方向改进，加快全域旅游发展的速度。
3梅州乡村文化旅游品牌建设存在问题的原因分析
（1）品牌意识淡薄
旅游业是服务业中的一种，其产品不可储存性和不可试用性的特点，以及旅游消费是种心理感受消费的特性，决定了旅游品牌经营战略对于旅游业发展的特殊作用及其所处的特殊地位。梅州旅游资源雄厚，但没有形成旅游品牌的经营战略，没有全方位地进行旅游资源的开发，没有形成统一的旅游品牌建设的规划，如果梅州能够进一步改善旅游环境，找准梅州旅游市场的客源，规划出梅州旅游品牌经营的战略步骤，接纳更多的旅客，招商引资，才能扩大梅州客家文化旅游品牌的知名度。
（2）旅游经营能力欠缺
对游客释放旅游品牌信息的是旅游业发展的重要环节，游客在心理需求上会表现出很强的倾向性。梅州以“客家”为特征的旅游产品,由于它的历史性、神秘性，再加上“实物”承载的信息量有限，游客接受的能力有限，使得客观存在释放出的“现实”信息量不足以吸引游客，因此，在梅州旅游产品结构调整及品牌建设的过程中，要注意在“客家”的产品和游客之间架起一座桥梁，让游客能够在神秘的“客家”的实物以外，看到“客家”的全貌,了解到想要了解的信息。
旅游是一种松弛神经、愉悦身心的活动，因此，必须注意产品的亲和力，忽略游客心理、违背游客行为习惯的旅游产品是招徕不到游客的。梅州旅游资源橱窗式的陈列不仅拉开了旅游产品和游客之间的距离，更重要的是在心理上把游客排除在旅游氛围之外，打消了游客对产品的直接兴趣和本能的灵感反映，倒好像是旅游活动给游客戴上了枷锁，只能听、看、想，不能体验参与，这样做显然忽略了游客的感受和需要，使得梅州旅游产品的亲和力大大下降。
参考文献：
[1]旅游品牌,百度百科. https://baike.baidu.com/item/%E6%97%85%E6%B8%B8%E5%93%81%E7%89%8C/1098927?fr=aladdin
[2] 广东省梅州市旅游发展总体规划. https://max.book118.com/html/2017/0112/82905285.shtm
[3] 2018年梅州旅游总收入首次突破500亿大关，旅游增加值超200亿！ https://new.qq.com/omn/20190922/20190922A0AIEE00.html