【摘要】本科招生宣传工作是高校招生考试工作的重要部分，直接影响着高校的生源质量。近年来，信息网络技术飞速发展，经济社会进入全媒体时代，高校本科招生宣传工作面临更多新的挑战。全媒体时代下，高校本科招生宣传工作如何积极运用好传统媒体和新媒体的融合发展优势，如何形成更大合力提升招生宣传效果，成为当前高校必须高度重视并深入研究的课题。
【关键词】全媒体 本科招生 招生宣传
一流生源质量是高校一流人才培养的基础，本科招生宣传工作是高校本科招生工作的重要环节，是建设一流生源质量的主要抓手。通过宣传，可使高考考生与家长充分了解学校的办学条件及教育质量，是考生进行志愿填报的重要参考，因此高校的本科招生宣传工作受到社会各界广泛关注。[ 胡小清，蔡圳阳，梁叔全，彭需发，逄静静. 新高考改革背景下高校招生宣传工作创新研究[J]. 创新与创业教育，2019（10）139-141.]当前，信息网络化发展迅猛，深刻改变了媒体格局和传播方式。微信、微博、QQ和APP等媒介通过手机端已经改变了人们阅读的形态，成为人们接受信息最主要的渠道。全媒体时代出现了不同于以往时代的许多新特点，对高校本科招生宣传提出了新的要求。
一、全媒体时代的特征
“全媒体”是涵盖传统媒体与新兴媒体的全部内容、形式、途径等的集合。[ 蔡中兴. 全媒体时代高校招生宣传工作的透视与反思 [J]. 北京城市学院学报，2017（4）：53-57.]具体来说，“全媒体”将传统纸质媒介和新兴网络媒介进行深度融合,充分发挥图文、视频、声音、卡通等多种表现形式，实现全方位、广覆盖、立体化的内容宣传。“全媒体”的特征主要包含以下两个方面：
（一）移动互联居于主导地位
中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第45次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，中国网民规模为9.04亿，互联网普及率达64.5%，手机网民规模达8.97亿，网民使用手机上网的比例达99.3%。中国网民的人均每周上网时长30.8小时，较去年底增加3.2个小时。受新冠肺炎疫情影响，网民上网时长有明显增长。庞大的手机网民构成了移动互联蓬勃发展的消费市场，为其发展打下了坚实的用户基础。
（二）传统媒体仍然发挥重要作用
在全媒体时代，一方面新媒体因为自身具有的便捷性、即时性、互动性等突出特点，广泛应用于经济社会生活中，成为信息传播的主流；另一方面传统的报刊、广播等媒体仍然发挥着权威性、稳定性的宣传优势，与新兴媒体融合发展。习近平总书记提出传统媒体和新兴媒体不是取代关系，而是迭代关系；不是谁主谁次，而是此长彼长；不是谁强谁弱，而是优势互补。
二、全媒体时代高校本科招生宣传工作的现状
（一）运用传统媒体平台开展本科招生宣传
长期以来，高校本科招生宣传的典型手段是通过图片和文字的形式将学校的招生情况传递给考生及家长。在网络信息化时代，印刷式招生宣传材料、报纸杂志、电视广播等公共媒体仍然具有宣传面大、时效性强、图文并茂、生动形象等特点，仍然是高校招生宣传的重要渠道。以四川大学为例，多年来印刷式招生宣传材料品种丰富，包括招生简章、分省折页、文化衫、书签、横幅等。同时，直到2020年初新冠肺炎疫情发生之前，面对面招生咨询交流是高校招生宣传最主流的宣传方式。特别是每年6月的高招咨询会，各个高校会调配大量人力到各地进行现场面对面咨询答疑。据调查，由于高招咨询会的针对性极强，考生和家长的参与度普遍较高。
（二）运用新媒体平台开展本科招生宣传
在全媒体时代背景下，各个高校都在积极构建本科招生工作平台网络，几乎每个高校的招生部门都建立了自己的官网平台，考生和家长可以通过网站进行录取查询、在线咨询等。特别是近几年来，越来越多高校致力于“微平台”建设，通过微信公众号平台建设运营，利用微信受众多、传播快、形式丰富等优势，大力宣传学校的办学特色和人才培养目标等，进一步提高招生宣传的服务质量，助力提升学校美誉度。
三、全媒体时代高校本科招生宣传工作面临的挑战
（一）当前高校本科招生宣传方式还不能与全媒体时代发展相适应，对传统媒介和新兴媒介的运用还有待深度融合。
在全媒体时代，高校本科招生宣传的方式从以传统的纸质媒介、落地宣传活动和招生咨询热线等为主转变为以传统媒介平台和以QQ、微博、微信以及新兴的直播平台等为代表的新兴媒介并重，以实现全方位、立体化的宣传。但是根据高校招生工作现状，一方面多数高校对于传统平台缺乏有效管理，内容较为单一，实效性不足；另一方面，对各类新媒体平台运用时间较短，没有足够的传播运营经验，导致招生宣传效果不及预期。[ 李东海，林响. 新媒体时代高校招生宣传工作策略[J]. 新闻窗，2016（03）：81.]
（二）当前高校本科招生宣传队伍的专业化建设还需大力加强
作为高校生源质量建设的第一步，本科招生宣传工作是一项常态化的长期性工作，需要学校强有力的总体部署，各个部门之间的团结协作以及全体教职工的深度参与。但是，在实际中，不少高校的招生宣传队伍成员兼职其他工作，有些高校的招生宣传队伍甚至是临时组建的，从而缺乏专业性和稳定性，不能很好的适应全媒体时代考生和家长对高校招生宣传及相关服务的更高要求。
四、全媒体时代做好高校本科招生宣传工作的对策
（一）建设多元化高素质专业化本科招生宣传队伍
在全媒体时代，高校必须打造一支适应全媒体时代发展的多元化高素质专业化的本科招生宣传队伍。这支队伍主要包括以下四个部分：一是名师宣讲团：人员构成以国字号人才以及其他学术卓越的教授学者、国家级教学名师等教学优秀的一线教师为主；宣讲内容主要为科普讲座以及名师科研路上的成长故事，重点突出学校学科优势。二是招生宣传专员团，具体由稳定的教职工宣传专员团和品学兼优的学生宣传天团组成；宣传内容包括校情、学校招生政策和各专业招生情况等。三是志愿填报专家团：由多元化的教师队伍和目标中学生源为主的学生助理队伍构成；宣讲活动主要为高招咨询会和高考形势分析报告会，重点是收集高分段考生信息并跟踪指导。四是社会支援团：人员组成包括校友会、重要媒体人员、省市教育考试院等，工作内容主要为宣传渠道的常态化建设。
（二）构建全方位立体式本科招生宣传阵地
为了适应全媒体时代各类媒体融合发展的形势，高校必须构建全方位立体式本科招生宣传阵地。一方面，坚持“请进来”和“走出去”相结合，线下宣传精准对接目标生源。“请进来”系列活动主要为校园开放日、中学校长及班主任研讨交流会、校友返校日和优秀中学生夏令营活动等；“走出去”系列活动主要为科普讲座、学子母校行、志愿填报讲座、中学竞赛辅导、课题项目及实验室共建等，以上以传统媒介为主的线下宣传致力于提高与目标中学亲密度，实现全面覆盖并密切联系目标中学，精准掌握和对接目标生源信息。另一方面，加大新媒体运用力度，线上宣传快速扩展覆盖面。一是大力建设推广集成咨询、信息查询等功能的微信服务号，实现精确推送服务；二是借助拥有广泛受众的民间媒体，如B站、抖音、快手等，持续上载当前最易被接受的微视频进行宣传；三是与有影响力的官方新媒体加强合作，如官方重要微博、公众号以及新闻资讯平台；四是通过第三方平台渠道尝试个性化的定制宣传推送，提高学校的社会关注度。高校通过综合运用线下宣传和线上宣传，实现传统媒体和新兴媒体的深度融合，最终形成强大合力提升高校本科招生宣传的效果。
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第一作者简介：袁铁真（1987—），女，硕士，研究方向：考试招生管理与高校行政管理。