基于DTPB模型对社交电商拼多多消费者行为的研究马奔--中国期刊网

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基于DTPB模型对社交电商拼多多消费者行为的研究马奔

发表时间：2020/6/29 来源：《论证与研究》2020年5期作者：马奔

[导读] 摘要：拼多多成立于2015年9月，是C2B拼团的第三方社交电商平台。用户通过发起拼团可以以更低的价格，拼团购买优质商品。其中，通过沟通分享形成的社交理念，形成了拼多多独特的新社交电商思维。拼多多以C2B模式为主，零入住费用，零门槛模式，借助微信等社交互动，通过社交无限的传播潜力，将商品主动展示给消费者，大大的增加商品的曝光度，而且能迅速的获取新的用户。拼多多的拼单的模式非常新颖，特别对于中底部用户

                                                                                             马奔
                                                (大连理工大学经济管理学院辽宁省大连市 116024)
        摘要：拼多多成立于2015年9月，是C2B拼团的第三方社交电商平台。用户通过发起拼团可以以更低的价格，拼团购买优质商品。其中，通过沟通分享形成的社交理念，形成了拼多多独特的新社交电商思维。拼多多以C2B模式为主，零入住费用，零门槛模式，借助微信等社交互动，通过社交无限的传播潜力，将商品主动展示给消费者，大大的增加商品的曝光度，而且能迅速的获取新的用户。拼多多的拼单的模式非常新颖，特别对于中底部用户很少接触过，半信半疑的激活中低部用户的消费需求，大大提升了三四线的电商购物。拼多多平台与传统电商平台相比其消费者行为有什么特点，据此本文梳理拼多多平台的消费者行为，分析影响其消费者行为的因素。
        关键词：拼多多；网络购物；
        1.引言
        互联网的引入使得具有冒险精神的第一批新经济创业者将传统的贸易系信息与互联网结合开始了创业。无论对于电商平台还是商户，都面临着竞争日益激烈、获客成本不断攀升的困境，亟待找到更高效、低价、粘性更强的流量来源。随着移动互联网的发展，以微信为代表的社交类APP普及，成为移动端主要流量入口。2018年中国社交电商行业规模达6268.5亿元，高效获客和裂变能力吸引了众多企业加入，拼多多、蘑菇街等社交电商成为网络购物市场的黑马。随着社交流量与电商交易的融合程度不断深入，社交电商占网络购物市场的比例也不断增加。
        2.假设与模型
        感知便利性是指消费者对购物过程中所付出的时间、精力和心理成本的感知。一般情况下，用户在使用平台的过程中需要付出的时间和精力越少，那么用户感知到的便利性越高。Liao和Lin（2007）研究发现，便利性价值对消费者网络购物意愿产生影响。信息系统的便利条件也会对用户的持续使用行为产生影响。因此，将感知平台便利性引入模型作为前置变量。
        假设：H1a.感知平台便利性正向影响态度。
            H1b.感知产品价格正向影响态度。
        陈焕鑫认为从经济学角度来看，拼多多在做电商的同时加入了社交元素，以分享砍价、凑单拼团及邀请好友砍价的形式满足目标顾客的社交精神需求，顾客使用该平台购买更多地是偏向于它的情感价值。用户受到的社会影响，来自于大众媒体与人际关系（吴莲，2017）。DTPB模型中的平级影响是指来自朋友、兄弟姐妹、同事以及同学等的影响；上级影响是指来自父母、老师、上司等的影响。因此此处将平级关系和上级关系统称为社会关系作为主观规范的前置变量。左立明研究发现社会化电子商务的消费者的购买意愿会受到网络口碑的影响。巩永华在研究中指出社交电商平台鼓励用户生成内容并进行去中心化和口碑传播。当大众不断宣传社交电商平台，无形中增加用户对该平台的认知，正面的宣传对用户的使用意愿来说是有正向作用的（吴莲，2017）。因此引入网络口碑作为主观规范的前因变量。
        假设：H2a.社会关系正向影响主观规范。
             H2b.网络口碑正向影响主观规范。
        李普聪等在基于DTPB的移动O2O商务消费者采纳行为研究中认为自我效能和资源促进条件显著正影响感知行为控制，进而影响移动O2O商务消费者使用意愿。刘彩娟和陈雪琼在基于DTPB模型对高星级酒店员工信息系统接受程度的实证研究中认为自我效能显著地影响感知的行为控制。因此直接引用原模型中的感知个人能力、约束和促进条件作为感知行为控制的前置变量。

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        假设：H3a.感知个人能力正向影响感知行为控制。
             H3b.约束和促进条件正向影响感知行为控制。
        根据DTPB模型，
        假设：H4a.态度正向影响行为意愿。
            H4b.主观规范正向影响行为意愿。
        H4c.感知行为控制向影响行为意愿。
        3. 数据收集与分析
        3.1 问卷发放
        本次研究调查对象主要是学生、教师和企业员工等。问卷主要通过网络答题，通过QQ群、微信群、朋友圈等形式组织调查对象在网络上填写问卷。剔除无效问卷后，得到有效问卷283份。从性别看，女性占比57.88%;从学历看，大专及以上占比73.13%；从所在城市看，二线城市和三线城市占比最多达到65.27%；在拼多多上有过购物经历的占91.64%；通过朋友推荐了解到拼多多的消费者占比48.42%。
        3.2 数据信度和效度
        为确保数据稳定可靠，利用 SPSS 软件进行信度分析。信度根据克朗巴哈α系数(Cronbach’s α) 判断，具体标准是α≤0.35 为低信度，0.35<α<0.70 为中信度，α≥0.7 为高信度。通过对数据进行内部一致性检验，可以看出，各因子克朗巴哈α系数较大，复合信度(CR)均超过 0.8，说明具有较高的信度。平均方差提取值(AVE)均大于0.6，而该值大于0.5即代表潜变量具有较好的收敛效度，因此从结果看，前因变量具有较高的收敛效度。
        3.3 模型拟合度指标
        利用 AMOS 软件对数据进行分析，得出模型的路径系数和拟合指标。卡方检验与自由度比值小于 3，规范拟合指数(NFI)、不规范拟合指数(NNFI)、比较拟合指数(CFI)、拟合优度指数(GFI)、调整后的拟合优度指数(AGFI)均大于0.9，近似均方根误差(RM⁃ SEA)小于 0.1，模型所有指标均在合理范围内，说明模型拟合效果较好。
        3.4 路径系数分析
        通过使用Amos软件进行分析，得到了各因子间的路径系数。感知平台便利性对态度的路径系数是0.05，感知产品价格对态度的路径系数是0.15，说明感知平台便利性和感知产品价格均对态度产生正向影响，原假设成立。对于消费者来说拼多多平台使用的难易程度和平台中产品的价格都影响消费者对平台的态度，从问卷中也可以看出平台商品较低的价格收到消费者的青睐。
        社会关系对主观规范的路径系数是0.73，网络口碑对主观规范的路径系数是0.96，说明社会关系和网络口碑均对主观规范产生正向影响，原假设成立。这说明消费者购物行为的发生很大程度上受到了社会环境和大众媒体的影响，侧面反映了拼多多邀请好友拼购的社交裂变营销以及在平台网页上大量投放广告获得了大量的消费者。
        感知个人创新能力对感知行为控制的路径系数为0.26，约束和促进条件对感知行为控制的路径系数为0.66，说明感知个人创新能力和约束和促进条件均对感知行为控制产生正向影响，原假设成立。消费者对其本身购物行为能力的感知以及消费者购物资源的限制都影响消费者的感知行为控制。
        态度对行为意愿的路径系数是0.27，主观规范对行为意愿的系数是0.58，感知行为控制对行为意愿的系数是0.55，说明态度、主观规范和感知行为控制对行为意愿有正向影响，假设成立。该假设的成立满足了DTPB模型，即拼多多消费者行为受到了态度、主观规范和感知行为控制的影响。
        4. 结论
        通过模型结果，可以看出所有变量均通过了原假设。基于上述结果，可以得到下面的结论：社交环境和大众传媒对社交类电商平台消费者购买意愿的形成有着很大的影响；传统因素依旧影响社交类电商平台的消费者购买意愿；深化产品价值内涵助力平台长远发展。
        参考文献:
        [1]蒋金玉. 社会化电子商务消费者购买意向影响因素研究[D]. 西南交通大学, 2016.
        [2]邵欣桐. 基于DTPB模型的高校图书馆微信服务的用户接受行为研究[D]. 黑龙江大学, 2019
        [3]徐兵, 张阳. 基于好评返现和差评偏好的体验型产品两阶段定价决策研究[J].管理工程学报, 2020, 34(02): 21-29.