【摘要】随着我国人民群众的生活水平的不断提高, 汽车开始进入千家万户，我国近年来的汽车销量增长十分迅猛。对于汽车的销售不单局限于传统意义上的车辆买卖。消费者对于汽车消费观念的转变, 让汽车销售由单纯的买卖时代，逐渐步入到汽车消费服务时代。新型汽车消费服务被更多的人所接受, 汽车服务营销上提供良好的增值服务，进一步带动了传统汽车营销模式的快速发展。本文基于汽车营销服务相关理论基础上，深入分析汽车服务营销的特点, 提出汽车服务营销的创新策略。
【关键词】汽车服务; 营销模式; 创新策略;
21世纪以来，我国汽车行业经历了快速发展，各大品牌汽车抢占了每一处消费市场。在经历了汽车价格营销战的硝烟后, 汽车营销开始逐渐步于同质化。汽车服务价值营销成为行业竞争的首要因素, 良好的价值服务附加在汽车营销之上, 为客户带来了更加满意、更优质的产品。从此由市场营销模式转变为服务营销模式。作为市场营销营销管理深化的改革体现, 服务营销让车企在新形势下发挥更重要的作用。各大汽车销售4S店纷纷以客户满意为导向，通过全过程服务客户的理念来提高企业竞争力，更加注重消费者对于汽车使用过程中的感受和评价, 积极吸收客户意见, 树立完美自身形象, 以求在抢夺消费者的竞争中占得先机。
一、汽车服务营销理论的特点
著名学者尼尔·博登最先提出的市场营销组合概念, 主要包括:提炼出Pr产品 、价格 、渠道 和促销四要素。营销学家布姆斯和比特纳真新增了“人员” 、“有形展示、“服务过程”三项内容。从而形成了服务营销的七要素，也是汽车服务营销理论的支持理论。汽车销售企业必须为用户提供全过程跟踪服务, 对用户的每一阶段进行有效的沟通,使客户从消费者转变成参与者, 进而不断在用户心中树立良好的品牌价值形象。七要素理论提出后, 被汽车销售厂商和消费者所认可，让服务营销理论的研究扩展到市场营销、客户员工满意度、全过程质量跟踪管理、树立高效品牌价值等核心领域。新型汽车服务营销以服务价值为导向，企业对于产品设计、生产、宣传、销售、服务等环节上，更注重用户是否能通过该产品去感受企业所提供的价值服务。因此现阶段企业将用户意见反馈至研发, 售后等部门, 不断满足用户预期, 树立全员性、全过程服务来提高企业在行业内部竞争力。
二、传统汽车服务营销中存在的短板
1、汽车销售商的服务观念落后的问题。我国很多汽车厂商的服务观念落后, 乃至整个汽车销售行业对营销服务的认识处于落后的状态，仍然将汽车销售限于汽车实物的买卖手续, 最多是将销售、保养作为汽车销售的延展性内容。而没有把消费者的服务体验作为重点来考虑。[1]
2、汽车后续服务渠道存在漏洞。我国现阶段大部分的汽车经销商是汽车销售的主要渠道, 处于车企面对经销商和经销商对客户的二元制销售模式。在这个环节中作为二者之间的桥梁纽带, 经销商为了快速变现回笼资金，通常会不择手段地把汽车产品销售出去，而忽略了消费者的感受, 车企和经销商之间不断的价格战，也会导致双方仅从各自利益角度考虑出发。此行为仅仅是一种经济利益行为, 无法在长期角度获得良好影响。
3、汽车营销人员的素质缺陷问题。由于汽车销售业的从业门槛比较低，大部分汽车销售人员都不是专业出身，对于汽车的专业性知识掌握并不全面, 很多人都是在岗前集中培训后就要仓促上岗。汽车销售人员未能把相关的汽车知识告知给消费者, 消费者购买汽车后很少认真阅读说明书中相关介绍和注意事项, 容易给消费者在后期使用过程中造成一定的纠纷隐患。
4、汽车销售过程繁杂导致忽视风险的问题。在汽车销售过程中, 繁杂的手续让消费者头疼不已。往往针对同一件事情需要反复签字确认。当汽车出现问题时，很多经销商大多会为提高自身利益, 过于放大问题本身, 导致维修费用高、时间长等问题，负面地影响了消费者的用户体验。
三、我国汽车服务营销行业的基本特点
1、全过程服务特点。全过程服务指汽车按照目标客户人群分析进行产品设计, 销售等环节交付给客户使用。在该过程中需要人员部门之间的相互配合, 例如汽车维修保养等工作需要专业技术人员和生产厂家负责, 汽车销售和推广需要市场营销等非技术人员和经销商负责。
2、全方位服务特点。汽车厂商给用户提供的基本服务包括车辆信息咨询、产品介绍、质量保证等内容。增值服务包括汽车专业养护、维修、车辆改装等。部分经销商在基础上增加了车辆上牌、保险、紧急救援等更为优质的增值内容, 在满足用户的基础要求之上,通过合理的定价策略和良好的服务质量,全方位服务的模式受到广大消费者的认可。
3、定点服务的特点。由于车辆内部结构复杂, 因此在发动机养护、钣金维修等专业内容必须在服务中心指定的地点进行维修。专业服务网点设备齐全, 配件丰富, 技术力量雄厚, 让客户免除由于运输、配件质量参差不齐, 技术人员操作不规范等问题带来的维修隐患, 为用户提供高质量服务提供了强有力保障。
四、汽车服务营销的创新策略
为提高我国汽车服务营销水平, 提升消费者在购车过程中的良好体验, 汽车销售企业应全面采用“以服务客户品质为核心, 提高消费者满意度”的营销核心策略。该策略通过迅速走进客户, 将重点从生产领域转移到营销领域, 建立品牌专营店, 加强服务营销。
1、深入塑造服务营销的品牌观念。品牌价值可以让产品的售价的到进一步的提升, 为今后的市场占有率和维持客户关系起到密切相关的作用, 因此良好的品牌价值时企业形象的根本, 是产品价值人格化的体现。打通了企业经营渠道, 强化了消费者的认知度。
2、 树立以服务客户品质为核心的服务观念。汽车服务营销要讲客户作为中心, 密切联系厂家和经销商二者间关系, 树立服务意识对于用户购买汽车, 保养汽车, 维护汽车全方面进行帮助和支持, 收获良好的品牌价值。建立“窗口”形象, 加强用户和产品之间的关联性, 建立全过程服务观念。[2]
3、建立完善的售后服务体系。汽车销售企业想要有良好的信誉和口碑, 能够揽来回头客，就必须建立完整的汽车服务营销体系, 不但要加强硬件建设, 全面加强汽车售前、售后、汽车维护各个环节的营销服务人员的培训工作, 加强团队建设规划。要创新发展思路，针对汽车产品的特点给客户提供更多的解决方案, 进一步完善汽车销售、售后维护技术人员自身的工作技能和专业素养，进一步提升企业的自身优势, 赢得客户的青睐。
参考文献：
[1]丁树雄。中国汽车商战：中国车商成长录[M].北京：中国社会科学出版社，2009.
[2]苏晖.2012年汽车后市场展望及发展思路分析[J].汽车维修与保养, 2012 (1) .