中铁四院集团房地产开发有限公司 430063
摘要：“互联网+”时代的到来，使网络信息技术迅速升级并得到广泛应用，国家也积极推动“互联网+”融入房地产，就此网络营销成为房地产行业发展的必然选择。本文首先阐述了网络营销的优势，然后分析了未来的网络营销发展趋势，最后提出了房地产网络营销创新发展建议。
关键词：互联网+；房地产网络营销；创新
引言
互联网具有传播范围广、速度快、内容丰富、形式多样等特性，互联网经济时代的发展，使得房地产营销不再局限于线下渠道，而网络营销这一线上渠道有助于突破时间、空间限制，消费者足不出户就可及时了解产品信息。而销售作为房地产开发的重要环节，项目的快速去化直接促进房企资金高周转与快速回笼，利于集团作战的多项目滚动开发。互联网营销由于其自身优势，可提前在项目实体不具备展示、蓄客条件前，先行启动项目宣传，快速触达受众。为项目实际营销提供有力的工具，亦有助于房企营销工作阵地的矩阵化、立体化。
1房地产网络营销的优势
1.1具有信息获取的主动性
网络营销具备较强的客户吸附力，具备自身裂变传播属性。当用户获得等额服务，并且对服务较为满意时，就会推荐身边人使用，这种以信息获取端为导向的口碑式的、裂变式营销模式是网络营销所具备的先天优势。例如各种房屋买卖的APP，会根据用户的浏览痕迹、浏览沉淀时长来计算、了解该用户需求及喜好，进而向用户推荐同类型的其他房型。因此，客户在获取信息时，由于信息匹配度的优化，因此用户会更愿意沉淀在网络信息中，且会更加主动的去通过网络获取满足自己需求的房源、项目信息。因此，在网络环境中，置业客户能够因网络自身特性而摆脱空间、时间的束缚，进而能够主动选择自己所需要的信息、青睐的服务等。
1.2更具实时互动性
网络营销能够达成与购房者之间的实时互动，不但可以实现房地产的营销目标，又能够突破传统媒介单向信息传播的局限性。以目前多数购房者使用的APP/PC端网站为例，在这类导购APP/PC端网站中，浏览者不仅可以查询项目信息，还可以在线接受项目所提供的线上咨询、答疑等服务，同时还兼容论坛功能，用户可以在APP中发表自己对该房型的意见，或者自己喜欢的方面，与客服实时的进行交流，及时的反馈相关信息，具有实时的互动性[1]。通过信息的双向、即时的交换，能够增强用户对网络的粘性，从而提升房地产网络营销的效率。
1.3更具灵活传播性
由于传统媒体广告资源有限，广告的播放时间受到一定程度的限制，只可以在固定的时间段、固定页面展示内容，营销方式较为单一落后并且不能及时达到扩大影响力。尤其是房地产行业，广告投放的金额、内容都是庞大的，但网络营销的出现解决了广告投放中的灵活性并节省了大量的成本。广告版面不再是户外广告、杂志、报纸等大画面的内容，而转变成了网站横幅、头图等小画幅的信息展示。不仅支持在活动宣传期实现跨媒体的立式宣传，还能够在活动进行中实时、即时的传递信息、开通直播等活动，这种方式不受解除了时间的限制，更解决了信息发布时间与受众需求时间之间的矛盾，具有良好的碎片化、灵活性，符合用户网络使用习惯。
2房地产网络营销发展趋势
当前，房地产市场已进入大规模平稳发展周期，消费者对于住房的需求更聚焦于品质化的改善。在营销发展趋势上房地产企业网络营销模式也随之变化，形成个性化需求、精准营销等一些发展趋势。
2.1个性化需求逐步显现
随着居民消费水平的提升，个性化、定制化需求逐渐成为房地产市场发展的新趋势。通过网络营销平台，企业可充分的与供应商、已有或潜在客户、客服等上下游人员互动，市场一手信息可被反馈至开发商，从而在项目定位、产品设计环节实现市场匹配的优化，同时，潜在客户可通过开发商发布的实时信息，及时跟进施工进度，监督产品质量，使产品能够更及时的匹配市场客户需求，而买房作为大宗商品的购买行为，客户也需要通过更加全面的项目信息对比、筛选，从而选择更满足自身需求的产品。
2.2大数据广泛运用，实现精准营销
当前，大数据所借助的技术具有高延展性、灵活多变优势，使其在房地产营销中得到广泛运用。通过搜集各类市场、用户数据，帮助企业建立起科学的信息数据收集、管理与分析系统，进而准确定位目标客户，深入分析客户消费习惯与消费能力，挖掘潜在需求，为产品设计、各类营销策略制定提供科学参考。在实施阶段，选用视觉、听觉等多方式传播手段，有针对性地发布营销信息，并向情感体验拓展，以此提高营销效果与服务质量。
2.3全民营销
当前房地产行业销渠一体，企业内外全民营销体系不仅是传统“老带新”的更新迭代，更成为标杆房地产企业网络营销常用模式之一。全民营销，就是房地产企业利用信息技术与营销手段，布局各大网络平台，充分调动、整合企业内外部一切资源参与营销活动，这不仅会增加企业曝光量，使更多消费者了解项目信息，还会提高员工积极性，提升营销效率，最终实现多方共赢。以恒大为例，在2018-2019年的三次全民营销活动中，其员工共计推荐10万套房，5万人次领取佣金23亿元，整体带动销售额达到2800多亿元，推动企业规模迅速扩张。
2.4专业性要求更高
随着信息技术的发展，房地产网络营销涉及的专业知识更加广泛，对营销人员的专业要求也更高，他们不仅需要了解营销专业知识，还需要熟悉BIM、大数据、区块链等技术在营销、客户管理等环节的运用。这样才能更加科学、合理地制定企业网络营销策略，提升网络营销效率；另外，消费者也可依据自身偏好，参与房屋户型设计与装修等多个环节，实现房地产企业、政府、消费者多方紧密结合，促进行业快速发展[2]。
3房地产网络营销创新发展的建议
3.1打造网络品牌
线上与线下场景的核心区别不是价格与服务，而是大量的客户集中的涌入。这意味着全国布局的规模化房企将会面对海量的客群，其中小的房地产企业通过与第三方平台合作实现流量导入。另一方面，规模房企，除了地产开发外通常还有多业务并行模式，以沉淀其平台上的客户资源，变成私域流量，实现多次变现，成就新的商业模式。因此，良好的线上优质体验会为房地产项目和房企带来的巨大的客户流量和品牌效应。因此，在打造房企品牌时，房地产企业可制定战略性线上、线下品牌营销计划，组建品牌团队，以消费者为中心，采用人性化的品牌设计理念，全方位满足人性化消费需求。还要多业态融合发展，建立起封闭的体验营销网络，不断扩大企业规模[3]。
3.2创新营销理念
在“互联网+”背景下，房地产企业要推动网络营销策略的顺利实施，必须加大资金投入，搭建专业人才团队与培养体系，并根据企业特性，引进或自建网络营销平台，在功能、外观与舒适度等层面进行合理规划，保证网络营销平台上反馈的信息全面、准确，便于更好拓展营销业务。其中，自建平台可整合社区邻里、生活服务等多项功能，满足客户从购买到居住阶段的各类需求，提升居住体验，增强客户黏性。此外，在传统营销过程中，房地产企业通常会利用楼书、四折页、户型图等物料来传递产品信息。而在“互联网+”时代，可充分利用5D、VR技术，让客户在线上就能了解项目区位与户型，降低工作量与销售成本，取得更大竞争优势。尤其是本次疫情期间，更是加速了各大房企在线上营销上的转型升级。
3.3制定有效开发战略
房地产企业在制定网络营销战略时，要充分考虑线上与线下客户群体的消费差异性，通过消费者购买意愿、意向户型、经济能力等指标来有效区分目标市场，不仅仅是地域划分，更引入对目标客群的“标签”划分，并充分利用微博、微信、B站、抖音等各种新媒体资源，丰富网络营销内容与功能，实现线上售前、售中、售后全过程服务，提升消费者对企业的认可与关注。
3.4加强客户维护
在目前房地产行情下，对于房地产企业与产品的选择，消费者拥有更多的自主权，所以加强网络客户关系管理与维护，增强用户黏性至关重要。目前，许多房地产企业开始运用CRM客户关系管理平台，利用信息技术识别有效客户，并结合客户特性制定对应的营销主题，精准推送各类信息，积极回应、整改客户反馈意见，保持良好互动关系，提高房地产企业营销效率。
结论
房地产网络营销是一种基于网络信息多向传播的互动营销，不仅仅意味着传播途径从线下变成线上，更重要是营销思维的转变，从重视信息传播，而转向内容互动。房地产企业可以通过网络把项目展示、房源户型展示、营销活动等信息传递给客户，并实现多重的互动从而提升客户体验、产品素质以及更快、更高效的传播。这种创新式的营销形式体现了互联网的优势，又兼备更强互动性，更快传播速度以及较低制作成本等多方面亮点。
参考文献
[1] 蔡良毅.互联网+房地产营销模式的研究与探讨[J].时代金融，2018（20）：40-41.
[2] 夏先玉.移动互联网下房地产营销模式创新[J].商业经济研究，2016（8）：65-66.
[3] 李凌霄.“互联网+”时代下新媒体营销策略的探讨[J].宁波卫生职业技术学院，2019（11）.