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浅谈通信企业营销危机管理

发表时间：2020/7/3 来源：《基层建设》2020年第6期作者：唐蔚

[导读] 摘要：在21世纪，我们已经全面步入到信息化时代，在此过程中，通信企业飞速发展，中国移动、中国电信、中国联通作为重要构成部分，中国移动:宽带网络用户群少、费用低，移动通信用户群多，费用中；中国电信:宽带网络用户群体多、费用高，移动通信用户群中，费用中；中国联通:宽带网络用户群中、费用中，移动通信用户群少，费用低；。

        中国移动通信集团广西有限公司桂林分公司 541000
        摘要：在21世纪，我们已经全面步入到信息化时代，在此过程中，通信企业飞速发展，中国移动、中国电信、中国联通作为重要构成部分，中国移动:宽带网络用户群少、费用低，移动通信用户群多，费用中；中国电信:宽带网络用户群体多、费用高，移动通信用户群中，费用中；中国联通:宽带网络用户群中、费用中，移动通信用户群少，费用低；。营销的成功是一个企业生存的关键，在通信企业竞争日益严峻的今天，营销的关键就在于让产品符合市场认知的观念，同时提高产品的服务水平，这对通信企业今后的发展有着重要意义。
        关键词：通信企业；营销；危机管理
        引言
        移动电话业务的开展在我国起始于1987年，自此之后，我国手机用户数量开始急剧上升，截至到目前，我国已经成为全世界移动电话数量最多的国家。由于通信需要的不断提升，让我国整体通讯市场发展变得更具前景。想要在如此激烈的竞争市场之中获得明显优势，各个相关企业需要建立起属于自己的营销管理体系，并避免整个管理体系出现难以解决的问题。
        1通信企业营销管理现状
        随着技术水平不断提高，人们的日常生活环境发生了显著性变化。在信息搜集、处理、传递、共享等方面也提出全新的要求，推动了通信市场深层次发展。在新时期的社会背景下，各类通信产业以及技术成果应运而生，给人们之间的信息交流提供了便利的条件。从宏观角度讲，通信市场前景一片良好，发展机遇十分显著。但是，随着各类通信企业产生和规模化发展，通信市场环境中的竞争形势日益凸显，企业之间面临着显著的竞争压力[1]。如何在有限的市场条件下获得稳定的发展机遇，是每个通信企业需要重点思考的问题之一。所以说，现有的通信市场机遇和挑战并存，企业的营销水平是决定发展实力的先决要素。
        2通信企业营销危机管理措施
        2.1建立科学营销体系
        科学的营销体系最重要的就是要遵循通信市场的供求规律，处理好通信企业与整个通信业的供给和市场需求关系，处理好企业之间竞争与整个通信业供给和市场需求关系。首先，要根据通信市场供求关系的形态来进行扩大再生产的决策。通信企业要在市场的竞争当中生存和发展，必须做好客户服务工作，必须关注和分析整个通信市场供求关系的现状，并做出正确的判断。否则，其决策就会是盲目的或带有很大盲目性的。其次，要根据现实通信能力总量与现实市场消费需求总量的具体形态，以及通信能力增量与市场消费需求增量的具体形态来确定投资策略。最后，要根据潜在市场消费需求总量和现实市场消费需求总量“拐点”的变化，来制定企业发展战略目标。企业的发展战略方向是对潜在市场消费需求总量的开发，由于通信企业都在争夺潜在市场消费需求总量，因此企业个体发展战略目标的确定，应当根据企业自身竞争力和资金实力的情况，制定对潜在市场消费需求的开发目标要量力而行[2]。
        2.2采取差异化营销策略
        顾客的需求是具有差异性的，是差异化营销策略的基础，因此必须深入分析顾客需求制定差异化营销策略。首先要做好市场细分，通过科学合理的市场细分，移动运营企业可以对纷繁复杂的消费需求进行分类，发现哪部分需求能带来最大的收益、哪部分市场最具发展潜力、哪部分市场属于没有收益的。识别出市场核心客户，他们是带来最大利润的核心，也是各个通信企业的主要争夺对象，因此要采用差别化、个性化的营销策略，最大程度的保留核心客户。对一些新业务和增值业务要准确定位目标市场，找准业务的推广群体，并不断挖掘潜在市场。在市场细分后确定目标市场，对自己的核心客户、潜力客户、一般客户采取差异化的营销策略组合[3]。

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        2.3全员联动，强化网络营销
        在全员营销这一现代化的市场营销理念的指导下，通信企业应打通全员联动的互联网营销渠道，让全体员工都使用微博、微信等个人互联网通信产品，在企业统一开展市场营销活动时全员参与进去，把话题炒热，在个人产品上形成二次传播，扩散效果，从朋友关系转变成客户关系。通信企业还要充分发挥网络的渠道优势，分析客户使用互联网通信产品的习惯，建立起线上线下渠道的全员联动营销、精准营销。在渠道产品体验上，通信企业可建立起线上线下的交互模式，充分激发客户参与企业互联网营销活动的兴趣、热情，大力推广互联网业务；在销售终端上，通信企业可积极将二维码推送给客户，鼓励客户对特色产品加以使用，同时利用线下活动让客户了解产品，并且懂得去使用。基于互联网渠道的粘性和交互性，还需要进一步跟踪客户使用产品，适当推荐增值产品给客户，积极抢占市场份额。在推行互联网营销的时候，还需要做好渠道流程的合理优化，避免线上线下的协同脱节，及时将客户的实际需求转变成为实际的行动。这就需要做好互联网渠道规范制度的合理规划，能够将其真正落实到具体的环节与部门，再配合上业务对接人的建立，这样就可以实现无缝对接，并且也可以满足良性运转的实际需求[4]。
        2.4对多种营销手段进行整合
        在通信服务市场环境中，企业需要根据自身营销条件，不断开拓和创新各种营销方法和技术手段。构建综合一体化的营销体系，全面提高营销水平。①引进创新性营销技术，构建现代化营销系统。在信息技术的支撑下，构建智能化、跟踪性营销系统。利用云计算、大数据对营销数据进行智能统计和分析，并以此为依据，获取当前用户对通信服务提出的全新要求。②针对具体的通信产品，开发特色的营销手段。深入分析通信产品的性能和适用范围，明确营销目标和方向，如本着树立品牌形象的目的创新营销手段，譬如，开发线上营销体系，落实广告营销、促销营销。
        2.5营销危机策略
        通信企业在营销危机爆发前要做好预测和防范工作，分析预测危机的可能性。应该提前做出决策，争取主动，尽可能在潜伏期内消除营销危机，或尽量减少危机造成的损失。
        (1)扭转性策略。通信企业试图限制或逆转引起市场危机的节点。
        (2)缩减性策略。大大减少企业的营销范围和规模，将不利影响或严重威胁的产品暂时或永久关闭，停止销售或削减产量。
        (3)转移性策略。由于营销环境的变化或企业市场定位的错位，企业的产品受到严重威胁，通信企业可以考虑实施转移战略。包括:产品用途转移、市场转移和资源转移等三种形式。
        (4)联合性策略。与经营状况良好的伙伴，通过合资、合作、联盟或合并等多种形式来利用其资源，以达到企业自身的继续生存或发展。
        (5)反思性策略。营销危机后，通信企业应总结和反思危机下营销管理活动的经验教训，将成功有效的危机决策方法转化为企业正常的营销管理标准。对营销危机中的许多现象或数据进行了收集整理，形成了营销危机预警监测工具，通过增强危机预测和应对能力，提高预防和解决未来营销危机的能力[5]。
        结语
        随着通信市场的进一步开放，国外跨国通信公司即将长驱直入打进中国市场。由于国外跨国通信公司拥有雄厚的经济实力、高尖端技术、优质的服务和丰富的市场经验，这对我国通信企业的冲击是可想而知的。通信企业只有通过对营销危机的分析，巧用营销艺术，采取相对有效的营销策略来化解和规避营销危机。
        参考文献
        [1]范鹏飞，周南平．通信企业危机管理[M]．北京:中国书籍出版社，2013．
        [2]董淑萌，杨正．浅谈通信企业中的危机管理与应对策略[J]．中国市场，2013(4)．
        [3]王俊青．中国统一通信市场研究与策略分析[D]．北京:北京邮电大学，2009．
        [4]周永生．现代企业危机管理[M]．上海:复旦大学出版社，2007．
        [5]肖慧玲．广西玉林电信公众客户营销渠道管理提升策略研究[D]．北京:北京邮电大学，2011．