烟台南山学院 265713
摘要：农业生产方式的转变、收入水平的提高和食品安全问题的日益突出，消费者对农副产品的需求结构已经发生了巨大的变化，具体表现为从价格的决定因素转变为质量、安全和营养决定因素，而特色农产品由于其绿色、环保、无污染和丰富的营养价值越来越受到消费者的喜欢，与此同时，互联网技术迅速扩散、物流体系逐步完善及电子商务模式的迅速推广，特色农产品发展电子商务必将成为未来农业发展的必然趋势。传统的生产经营及营销模式阻碍了其发展，必然要大力气推广电子商务平台建设。综合电商平台应用等方面都取得了巨大的进步，但是问题依然不少，如市场竞争激烈、电商模式单一、没有特色，如何进一步提升电商在特色农业发展中的效率，已经成为当前摆在我们面前紧迫的任务。本文试图发现特色农产品在发展电子商务过程中的关键问题，分析其内外因素从而从中找出影响其发展的关键因素，最后有针对性的提出相应的对策，最终希望能够为特色农产品电子商务的发展贡献一点力量。
关键词：电子商务；特色农产品；策略建议
一、特色农产品电子商务消费者购买现状
满足消费者对特色农产品的需求既是特色农产品电商平台的出发点也是实现最终目标的必要条件，对特色农产品电子商务发展现状进行了了解，以期从消费者的角度来展现特色农产品电子商务发展状况，发现存在问题，寻找改进方向。
（一）特色农产品电子商务消费群体特征明显
网购特色农产品的群体特征明显，一是年轻化，年龄在25—35 岁之间的消费者居多；二是学历较高，通过网络购买特色农产品的消费者主要集中在高中学历以上；三是消费者家庭成员数量适中。网购特色农产品成了年轻、学历较高消费者的重要选择，可见有针对性地做好电商平台建设，为年轻、学历较高，家庭成员适中的消费者网购特色农产品创造良好的环境有着重要的现实意义。[1]
（二）消费者对网购特色农产品质量要求较高
消费者对“特色农产品质量安全性，特色农产品营养成分含量，特色农产品新鲜程度要求的在意程度表示比较高。这充分说明了当今社会，随着人们生活水平的普遍提高，网购在人们生活当中普遍普及，消费者对通过网络购买特色农产品的预期也越来越高。他们认为，特色农产品的质量优于普通农产品。特色农产品的特色是不可复制的特色，消费者对特色农产品的认知度越高就要求必须对特色农产品的品质进行把控，产品的质量是特色农产品的核心。
二、特色农产品电子商务消费者购买存在的问题
当前我国特色农产品电子商务发展势头良好，但同时也存在了一些问题，比如物流不成熟，质量难确保，消费者难信任；特色农产品品牌建设力度不够，消费者对特色农产品的辨识度不够；；同时监管力度以及保障消费者权益方面更有待提高。[2]
（一）物流不成熟，质量难确保，消费者难信任
因为物流的不成熟，有时候消费者网购的特色农产品，运输的途中往往会出现耗损。[3]因此，对消费者的购买行为造成了消极的影响。特色农产品电商面临的主要困境是仓储、物流的不成熟、价格昂贵。特色农产品的物流配送的成本过高，农产品物流损耗严重，容易给消费者带来不好的消费体验，影响他们对特色农产品的使用用途。此外，过高的物流成本会严重压缩农产品的市场额度。而庞大的仓储物流系统建立，单靠个别的小生产者远远不够，其中涉及道路运输基础设施以及技术处理的所需资金都尤为庞大。
（二）品牌创建待加强，消费者对产品的辨识度不高
在消费者心中，品牌化特色农产品代表着信赖、安全和高品质。结辨识度不高有以下几个方面的原因：第一、特色农产品品牌使用公地化；第二、产品真伪难分辨，特色农产品因其高品质，生长环境特殊性，在市面上大多是稀缺产品，商家为追求利益以次充好，给消费者带来不好的购物体验；第三、品牌产权和使用权分离，特色农产品品牌拥有者经营权，经营者为追求利益降低对产品质量的要求。
（三）监管机制不健全，消费者权益难保障
近年来，随着特色农产品电商的迅猛发展，但对特色农产品的质量和服务的监管尚不到位。当前，大多数特色农产品缺乏统一标准评定其品质，尤其是蔬菜水果类。由于标准的不确定，产品分类以及准确描述评估都难以实现，品质也难以判断，缺乏实体触摸检验，相对于消费者而言分辨的难度更大。现如今虽有认证证书以及地理标识，但是在缺乏有效监督和管理的偏远山村，消费者对产品以及品牌的不信任度日益加重。
三、特色农产品电子商务消费者购买问题解决对策
提出以下四点对策：做好市场调查分析，平台营销找准定位；提高产品质量标准，发展品牌市场效应；注重商品结构定位，打造特色电商平台；完善产品分类标准，推动农产品电商发展。
（一）做好市场调查分析，平台营销找准定位
再好的特色农产品都需要一个好的销售渠道，更需要了解做好市场调查分析，找准购买的人群。商家还应该切合消费者的需求，合理设计“套餐”组合，个人套餐，三口之家套餐，多人套餐，送礼套餐等，给客户提供多样选择。目前，越多越多的年轻人崇尚通过网络购买自己所需要的物品，追求健康+互联网的生活，商家根据此类人群，设计个性化营销方案，从而吸引更多高学历、高学历的男性
（二）提高产品质量标准，发展品牌市场效应，
特色农产品的品牌建设主要体现在质量和价值两个方面，特色农产品网络平台商家在保证特色农产品质量的同时，更应该注重品牌营销的意识。通过特色农产品的品牌打造，增加消费者对特色农产品品牌的认知度。一是促进同区域的特色农产品品牌建设和宣传，提升该区域的特色农产品的社会知名度；二是注重特色农产品网络销售的服务体系，以诚信的服务赢得消费者的满意度，在消费者心.中树立良好的品牌形象，形成品牌意识的消费行为提升消费者的复购率。
（三）注重商品结构定位，打造特色电商平台
消费者一旦对特色农产品产生心理依赖，往往主动挖掘新的需求，重塑需求。我们可以从基于特色农产品的特点筛选出重点分类、次重点分类和非重点分类。其次，基于消费者的需求，把特色农产品搭配组合成各类套餐。再次，加快绿色冷链物流发展。政府可以对当地仓储物流行业的进行综合评价，给予适当的指导和支持，加快仓储物流状况的改善。最后，电商平台要完善监管和维权机制，监管要明确工作目标、责任、要求做到体系健全、分工明确、责任到人；通过系统性工作平台去实现市场管理、产品追溯、监管部门意见等查询功能。同时，商家要注意的是顾客买的不仅仅是产品是健康生活，是消费服务。电商平台还应通过特色农产品背后的故事，种植环境，采摘、物流透明全方位打造特色农产品从种植到餐桌全程可追溯、供应链可视化等维度全程展现的细致服务。
（四）完善产品分类标准，推动农产品电商发展
当前电商平台缺乏对农产品的分类标准，建议电子商务平台联合特色农产品生产者，用订单反向推动特色农产品的标准化和分级制度；通过订单模型，改变农民从前只注重生产和销售初级特色农产品的思维，提供经营收益；通过电子标签等新技术实现特色农产品生产全过程追溯来确保产品质量；通过建立特色农产品的标准化和分级制，消费者可以通过电子商务平台直观的了解到特色农产品的品质和对应价格，并在此基础上满足个性化定制等需求；利用互联网思维，将传统品牌转型为网络品牌，地标产品则演化为区域公用品牌，通过物流体系的不断完善，促进特色农产品生产工艺和服务的改良，提高特色农产品品质，打造网络“爆款”，吸引更多的消费者关注和购买；农产品电子商务平台要从将角色从营建经营渠道向严把生产品质、促进供应链优化转变，加大制定标准规则的能力。
参考文献：
[1]王静.我国农产品物流电子商务供应链网络结构与运行机制[J].学术论坛，2012，（02）：132-136.
[2]余世英.电子商务经济学[M]武汉：武汉大学出版社2011.06.
[3]刘琦，苑金凤，王倩，刘爱军.农产品网购意愿研究综述[].江苏农业科学，2014，（04）：401-403.