摘要：本文基于对“抖音”平台出现的一系列问题的分析，借鉴国外短视频行业发展策略，结合前人相关研究文献的基础上，立足于外部环境和内部环境两个视角，分别从传者、内容、渠道、受者、效果这几个方面对其提出整改措施，并由个别上升到一般，以期能够对国内短视频行业发展有所帮助。
关键词：短视频；网络技术；产业发展
一、营造健康的短视频生态环境
（一）整顿直播行业，提高准入门槛
（1）出台法律法规
目前，针对短视频直播行业乱象丛生的现状，许多直播平台正在变得岌岌可危，如何积极进行平台直播创新和整改，解决发展过程中出现的一系列问题，实现自救，成为短视频直播行业的当务之急。首先，政府要出台相应的法律法规，对直播行业进行监督，将直播行业逐渐打造成为网络短视频APP的优势地带，带动短视频平台盈利模式的创新。在国家广电总局的指导下，中国网络视听节目服务协会联合国内主要视频网站，制定了《网络短视频平台管理规范》和《网络短视频内容审核标准细则》，相信势必会对网络短视频APP行业中出现的乱象给予足够的震慑。
（2）营造健康网络环境
短视频平台要遵守相应的行业规范和准则，提高直播行业的准入门槛，奖惩分明，对于那些符合时代发展规律、具有正能量的网络主播进行积极奖励，帮助其更好地实现盈利，对于那些不正规、不健康、不积极的网络主播予以严重处罚和警告，若拒不接受，则对其进行取缔，长此以往，才能逐渐打造一个健康的网络直播环境，做到正本清源。
（3）增强生产者文化水平
内容生产者要加强自身的学习，提高文化水平和道德素质。一方面，内容生产者不仅要通过各种途径来更新自身的知识结构和知识储备，增强辨别是非的能力，另一方面，内容生产者还要通过各种渠道提高自身的欣赏水平，加强对直播行业的认知和判断内容质量好坏的鉴别能力。
（二）、加强内容分化，创新内容特色
（1）深耕垂直内容领域，加强内容分化
为了应对“抖音”平台内容同质化和泛娱乐化的问题，一方面平台要做好内容分化，进一步挖掘垂直领域的市场潜力，深耕短视频行业的垂直领域，帮助平台创作者制作出更加细化的优质内容。上文提到，目前短视频行业还有很多垂直内容领域没有被完全开发出来，例如母婴领域、手工DIY等方面还大有可为。除此之外，针对垂直内容领域的精准化程度不高、精准定位的内容产品少之又少这一问题，平台用户要找准定位，包括内容定位、市场定位和受众定位，提高内容分化的精准化程度，打造垂直内容领域用户的专属内容，充分发挥内容分化在增加用户忠诚度和用户黏性方面的优势。因此，深耕垂直内容领域，加强内容分化成为了未来短视频APP在内容方面取得突破创新的着眼点和落脚点。
（2）创新内容生产，增加行业竞争力
创新是第一生产力，同时也是平台实现自身长足发展与进步的第一要务，没有创新，就没有生产发展的动力，所以，要鼓励平台积极进行内容创新，对具有创新内容特色的产品要加大扶持力度，帮助其更早建立市场优势和受众基础，而对于低俗的、泛娱乐的内容要取其精华、去其糟粕，植入新的内容特色，培养平台创新型优势，增加创新内容特色的行业竞争力，最终实现平台由泛娱乐化、同质化内容不断向具有创新内容特色生命力的创新型内容产品的过渡。
（三）、解决技术问题，拓展盈利渠道
（1）加大科研力度
政府要加大科研投资力度，在进一步普及无线网络和移动4G网络信号的基础上，加强“抖音”平台与移动公司的合作，促进5G移动网络时代的早日全面到来，争取帮助平台用户实现用更少的流量费用，浏览更多的短视频信息。目前，中国移动公司与“抖音”合作，也已经推出9元15GB“抖音”定向流量包等一系列套餐业务。
（2）突破技术限制
平台要突破网络技术限制，不断提高产品的清晰度、播放的流畅度和用户的体验度，开发出更加具有专业化优势的传播技术和信息技术，提高上传速度，增强用户体验，实现内容产品高质量的传输；最后，用户要对短视频平台不断提出新的要求，促进其技术升级和产品内容的优化，向着用户的个性化需求转变，填补技术方面的短板和空缺，不断推进网络短视频APP平台技术的转型、优化与升级。
（3）拓展盈利渠道
短视频的营销策略的成功与否，百分之三十靠的是内容，百分之七十靠的是渠道。所以说，短视频平台还要积极进行自我驱动，拓展盈利渠道，利用多种方式实现多元化的商业模式。一方面，要扩展平台业务，与其他行业实现跨界合作，以多种形式获得平台收益。例如，上文提到的“短视频+电商”的盈利模式，就是这方面成功探索的典型案例。另一方面，平台要努力形成自身的盈利优势，锻造强大的吸金能力，持续吸收大量的资本进入短视频行业，为平台所用。网络短视频行业发展至今，全民变现时代已经到来。“短视频+”的概念和思路将会成为短视频行业自身发展的一个新风口，“短视频+电商”的模式在国内也有了成功的初步尝试。
目前，国内“短视频+电商”的模式具体可以划分为以下三种类型：第一种是出现在电商平台的短视频广告，例如“淘宝”和“京东”在商品展示页面加入了短视频广告的新形式，相比于之前商品的文字和图片介绍，短视频广告的形式更加符合了用户获取商品信息的习惯；第二种是出现在短视频平台上的广告链接，例如“抖音”的“淘系”和后来上线的“自有店铺”，以及“快手”的“有赞”和后来上线的“快手小店”就是在这种模式的基础上建立的；第三种，短视频导购平台的出现，例如，生活消费类短视频平台“鹿刻”和短视频购物平台“刷刷看”，但由于至今没有找到自身产品定位，二者目前既没能做到以商品为主，也没能做到以短视频为主，一直处在不温不火的尴尬境地。
对于短视频受众而言，看短视频的目的是想要更多的放松，来满足我们对精神文化生活的需求，对于电商目标受众而言，快速的买到我们想要的东西就是王道，如何将二者更好地兼顾，在全民变现时代打造出更加成功的“短视频+电商”新模式，获取更多的变现收益，才是短视频行业下一步的当务之急。
（四）、举办线下活动，发展“网红经济”
（1）举办线下活动
虽然短视频行业在近年来取得了很好的发展，但是其目标受众大部分还是年轻的群体，中老年的用户群体还没有得到充分吸收，甚至他们还不知道“抖音”是干什么用的。随着生活质量和水平的提高，中老年朋友使用智能手机的现象已不在少数，通过举办线下活动，走进社区，吸引中老年受众的关注的方法，扩大品牌的知名度和用户数量俨然成为了一种新的营销方式。国外短视频行业在这方面做得较好的是“Vine”，它利用举办线下活动的方式，将社区明星和粉丝集中到一起，从而激发灵感，创作出作品的同时，吸引了广泛用户的关注。国内短视频行业可以对其有所借鉴，实现用户和用户之间的病毒式营销。
（2）发展“网红经济”
网红、明星作为一个意见领袖，往往具有一定的权威性、话语权和人际关系，通过利用“网红效应”和“明星效应”发展“网红经济”，成为其盈利的新增长点。而意见领袖是在团队中构成信息和影响的重要来源，并能左右多数人态度倾向的少数人。短视频平台可以通过培养网红的方式，增加自身的受众基数和规模的同时，建立与粉丝之间的用户黏性，使这部分粉丝有着较高的忠诚度，从而更好地实现平台运营发展。例如，“抖音”平台爆火的导火线就是因为相声演员岳云鹏在微博平台不经意间转发了一条其模仿者的带有“抖音”水印的小视频。
（五）、改进反馈机制，加强传播效果
（1）完善反馈机制
针对短视频平台虚假反馈信息和反馈机制不完善这一突出问题，实现平台反馈方式由点到点向由点到面的转型，是完善平台反馈机制的前提。完善反馈机制，首先要做的是增强平台用户的反馈意识，如果用户没有较强的反馈意识，就不会形成反馈的动机，从而导致反馈环节的断裂；其次要做的是扩宽平台用户的反馈手段，仅仅依靠点赞数、评论量等内容判断视频的受欢迎程度的做法是片面的，还要加入对一些不可量因素的综合考虑，例如，视频内容本身是否具有正能量和引爆点，题材是否新颖等客观因素，也在一定程度上反映着视频内容质量的好坏。
（2）有的放矢地“去中心化”
“抖音”平台每人15秒钟的“去中心化”传播机制为短视频行业提出了新的标准。通俗地讲，“去中心化”是指任何人都可以在网络上表达自己或创造原创内容，共同生产信息的社会化关系形态和内容产生形态。相对于早期的互联网（Web1.0）时代，Web2.0内容不再是由专业网站或特定人群所产生，而是由权级平等的全体网民共同参与、共同创造的结果。要想加强短视频平台内容的传播效果，就要在“去中心化”的各个节点上做到有的放矢，培养用户的参与短视频创作的使用习惯，提高短视频平台的参与性。例如，“美拍”在解决用户图片美化的基础上，着重培养用户利用短视频优化和修改的使用习惯。
二、深挖生产、分发与营销模式
短视频行业发展至今，已经逐渐渗透到人们社会生活的方方面面，结合我国网络短视频APP的发展现状和具体实际，国内网络短视频APP的问题也正在逐步显现。本小节主要从短视频APP的内容、平台运营和商业模式这几个层面来对网络短视频APP的发展策略作出总结概括，帮助从业者更好地掌握网络短视频APP未来发展方向，认清短视频行业的发展规律。
（一）、内容领域垂直细分，聚焦专业化内容生产模式
（1）努力创新，优质的视频内容是发展的关键
由于目前我国短视频行业尚未发展成熟，优质的视频内容仍然是行业发展的关键因素。短视频行业归根到底是内容生产行业，内容生产行业的核心竞争力当然是优质的视频内容。上文提到，在短视频平台同质化现象严重的今天，坚持优质的内容生产创作，始终将内容作为行业发展的第一要素，才能够凭借自身的内容优势，在行业中占据一定的发展优势。短视频行业既要有流量，还要有正能量。短时间内来看，低俗、泛娱乐化的视频内容往往更容易吸引眼球，满足受众的好奇心，从而具有相对较高的流量，但仅仅依靠这些低俗的视频内容获取高流量收益的做法是一种畸形的生存发展方式，是无法维持平台长久发展运营的。
举例来说，“快手”自成立以来，凭借其“快手风”的视频风格，将社会最底层居民的生活“丑态”展现得淋漓尽致，最初取得了非常高的流量收益，但这却是一种虚假经济，只能是“繁荣一时”，不久后平台就曾一度因为视频内容的低俗和猎奇而被大众所诟病，“快手”高层也曾因此而被上级领导部门约谈，平台也因此而封杀了很多网红。而“散打哥”凭借其正能量的视频内容，依旧屹立于“快手”平台，现已成为真正的“快手一哥”。
这就说明，从长远来看，优质的视频内容才是短视频行业发展的关键，也更经得起市场的考验，因此，网络短视频APP的内容生产者们始终要将优质的内容生产和创新作为发展的第一要务，努力打造自身新的经济增长点，不断开发新的玩法和场景，才能不被其他竞争对手超越。
（2）积极转型，娱乐化内容向垂直化内容过渡
虽然娱乐类视频内容在短视频行业中仍然占据着相当大的一部分比例，但由于其浅层化的娱乐内容制作门槛低和模仿性强的特点，导致各个平台上经常出现同样的或类似的娱乐视频内容。诚然，娱乐化内容在网络短视频APP发展的前期起到了至关重要的作用，甚至为短视频行业奠定了发展基础，但这种基础是不牢固的，不稳定的。因为一旦后期各个短视频平台上充斥着大量的形式相近的娱乐化内容，就会容易造成平台用户的审美疲劳，导致用户的使用体验感大大降低，当这种疲劳累积到一定程度后，用户可能就会主动放弃这款产品，这对短视频行业来说无疑是巨大的损失。
为了避免这种情况的发生，形成自己独特的竞争优势，网络短视频APP从业者不得不考虑从浅层次的娱乐化内容领域向深层次的垂直内容领域进行过渡。所谓垂直内容领域，顾名思义，可以将其理解为垂直内容的分类定位，就是将行业内众多内容领域细分，一直深耕于某一个特定的领域。如今，网络短视频APP创作者所覆盖的内容领域已经囊括了网红、吃播、美食、美妆、时尚、社会、摄影、体育、财经等若干方面，但依旧还有很多垂直内容领域没有被完全开发，例如母婴领域、手工DIY等。此外，垂直内容领域的精准化程度也还相对欠缺。所以说，深耕垂直内容领域是未来网络短视频APP在内容方面取得突破创新的主攻方向，打造定位更加精细化的产品，更好地满足网络短视频APP用户的个性化需求，势必会增强网络短视频APP的生命力，为行业发展迎来先机。
（3）精益求精，更加专业化的内容生产和生产模式
在网络短视频APP的内容生产方面，若只依靠UGC的生产模式，就会造成平台商业变现能力差、难以盈利的结果，同时，也无法在短时间内提高平台内容的生产质量；而若是仅仅依靠PGC的生产模式，就会降低普通用户的参与性，失去平台自身的竞争优势。在短视频平台内部，UGC往往负责的是平台内容的广度，它能够包罗万象，将各式各样的视频内容加入进来，吸引更多的用户和目标受众；PGC往往负责的是平台内容的深度，它能精准定位，将用户所喜闻乐见的内容通过更加专业化的生产制作呈献给用户，增加用户的黏性，提升平台的品牌价值。
所以说，短视频行业要想在短时间内提高平台内容质量，一方面既要努力打造更加专业化的内容生产团队；另一方面，也要将UGC和PGC的生产模式并举，打造UGC+PGC的社交型网络短视频APP。举例来说，网红类短视频之所以备受喜爱，与其背后专业化生产团队的努力是分不开的。在网红类短视频发展初期，仅靠个人的实力可能还有发挥的余地，但毕竟一个人的能力是有限的，再加上伴随着网红自身影响力的增大，粉丝数量的不断增多，受众欣赏水平的普遍提高，要想持续生产出专业化的视频内容，仅靠自己一个人的努力就显得捉襟见肘。这时，网红们则开始纷纷组建自己的专业内容生产团队，将个人影响力和专业化团队结合起来，充分利用UGC+PGC的生产模式，起到了良好的效果。
只有将更加专业化的内容生产和生产模式深深植根到网络短视频APP发展的动态过程中去，才能以更具优势的视频内容，吸引更多的受众群体，增加用户的关注度。
（二）、发挥“明星效应”，深挖分发推广渠道与运营模式
（1）借力“网红经济”和“明星效应”
“网红经济”是以年轻貌美的时尚达人为形象代表，以红人的品味和眼光为主导，进行选款和视觉推广，在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力的一个过程。由于网络红人往往自带流量的属性，短视频平台利用培养网络红人的方式吸引用户的案例不在少数，例如，papi酱的视频就曾凭借其犀利的语言表达和快人快语的视频风格在“秒拍”平台上收获了大量的粉丝，获得了巨大的经济效益，同时“秒拍”短视频APP也因此而声名鹊起，实现了双赢。
而“明星效应”，则是指企业为了追求产品市场的最大效用，树立自身的品牌形象，邀请明星来参与或使用自身产品，从而获得大众关注与支持的一种宣传方式。具体来说，网络短视频APP平台纷纷邀请明星大咖入驻，利用“明星效应”大大增加了平台用户的知名度，借助这些明星艺人的超高人气，为短视频平台引流无数。例如，迪丽热巴、陈赫、吴亦凡、杨颖、何炅、江疏影、关晓彤、岳云鹏等明星艺人入驻“抖音”，他们在平台上发布的一个视频往往就能带来几万到几十万的粉丝数量，随着这些明星粉丝数量的增多，“抖音”平台的用户量也在大幅度增长。明星、网红和粉丝之间又可以通过评论互动、直播的方式拉近距离，建立了相对稳固的关系，增强了平台用户的黏性和忠诚度。
（2）深挖分发渠道，力求收益最大化
一条视频内容制作出来以后，通过什么样的分发渠道进行推广，才能让视频内容迅速扩大，实现收益的最大化是平台从业者必须考虑的现实问题。在短视频内容同质化现象严重的今天，甚至一度出现了“渠道大于内容”的言论，虽然有些夸张，但是细想也不是没有道理。正如两条同样内容的短视频，选择不同的分发与推广渠道，必然会取得不一样的反馈效果。
目前来说，网络短视频APP的分发渠道主要有以下四类：第一类是通过社交平台推广，例如微信、微博等；第二类是通过传统视频媒体推广，例如腾讯视频、搜狐视频等；第三类是通过人工智能渠道推广，例如今日头条算法推荐；第四类是通过粉丝渠道推广，即通过粉丝进行分发与推广的渠道。其实，短视频行业发展到今天，看似“发”出去简单，实则“收”回来很难。因为短视频分发与推广渠道还与视频的具体内容、推广目的、各分发渠道的先决条件、各分发渠道的分成收益等因素有关系，要在综合考量以上因素的基础上选择最为适合的分发和推广渠道，实现利益最大化并不是一件容易的事。
值得一提的是，随着短视频行业竞争的加剧，腾讯公司为了更好地扶持旗下“微视”的发展，进一步限制“抖音”的分发渠道，“抖音”用户要想将看到的视频内容通过微信分享给朋友，先要对视频进行下载处理，这就在很大程度上限制了其分发渠道，大大减少了平台的流量收益。
（3）打造“短视频+直播+社交”的运营模式
一方面，短视频行业和直播行业的融合可以将一部分平台资源进行有效整合，杜绝资源浪费；另一方面，短视频行业和直播行业有许多相似之处，它们都给用户提供了展示自己的平台，也都具有较强的社交属性。所以说，在此基础上，打造“短视频+直播+社交”的运营模式，有利于实现短视频行业和直播行业的优势互补和资源的合理分配，实现更高的传播价值。
“快手”平台自成立以来，就一直着重打造直播行业，吃播、才艺主播、户外搭讪主播等等，都引来了无数平台粉丝的观看。随着MC天佑等一大部分东北主播的迷之崛起，坊间更是有了“东北重工业烧烤，轻工业喊麦”的说法。除此之外，短视频行业和新闻业的融合发展同样值得期待。自从“互联网+”战略提出后，各行各业也都在积极探索与互联网行业融合发展的新形态。
自媒体时代，无论是短视频还是直播，都能够第一时间再现新闻的现场感和真实性，比传统媒体具有先天的传播优势。用短视频或者短视频平台直播的方式传递新闻信息已经不再是什么新鲜事，英国的BBC就曾在Instagram上推出了名为“Instafax”的短视频新闻栏目。在借鉴国外经验的基础上，国内资讯类网络短视频APP“梨视频”也取得了很大的成功。试想，若是在“梨视频”现有基础上加入直播和社交互动机制，实时现场直播新闻，无疑会取得更大的成功。
（三）、以“短视频+电商”为突破口，打造组织化商业模式
（1）增加自身吸金能力，努力实现商业变现
虽然短视频行业的发展之路崎岖不平，在发展过程中遇到了众多阻碍和限制，但总体上来说，国内短视频行业发展依然处在上升期，行业的发展潜力依然巨大。另一方面，短视频行业的流量变现正在变得越来越困难。流量变现是指将网站流量通过某些手段实现现金收益。在短视频行业发展起步时期，通过视频点击率（流量分成）和平台现金补贴进行变现的方式的确让许多用户尝到了甜头。
随后，面对众多新用户的加入和短视频专业团队的组建，只靠平台补贴和流量分成进行变现无异于杯水车薪。而通过网红进行商业变现的方式，往往要受制于其背后团队和经济公司的压榨，层层剥皮，最后到达自己手中的收入寥寥无几，这就容易造成许多网红在小有名气后，就会选择跳槽或者签约更大平台的尴尬局面，就这样，“网红经济”也最终因网红的流动性大而变得举步维艰。还有一种盈利模式是广告，但无论是硬广还是软广，伤害的都是视频内容本身，损失的都是用户数量，毕竟平台上像“大姨妈”张大奕和“散打哥”陈伟杰一样具有超强商品变现能力的人还在少数。所以说，通过广告植入的方式实现商业变现的方式也正在变得寸步难行。只有增强自身的吸金能力，努力实现商业变现，让更多的资本持续涌入网络短视频APP平台，才能有充分的资金进行平台的行业运作和日常的运营维护，保障其长期健康发展。
（2）进一步打造更加多元化的MCN商业模式
MCN（Multi-ChannelNetwork）是舶来品，是一种多频道网络的产品形态，它将PGC内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。MCN就相当于一个平台和内容生产者之间的中介，它不生产内容，只是将众多力量薄弱的内容生产者结合起来建立频道，帮助他们解决推广和变现的问题，最后将盈利以一定的比例与创作者分成。
MCN模式最早是依托于美国视频网站YouTube的平台发展机制而衍生出来的一种商业模式，可以将其近似理解为“网红经纪公司”，主要为平台内容生产者提供专业化的运营管理和商业变现等服务，例如，平台内容发布与推广、粉丝运营、版权维护、招商变现等内容都涵盖在其业务范围之内。由于MCN商业模式将短视频行业的生产和运营视为相对孤立的两个部分，内容生产者和MCN机构各司其职，前者负责平台内容的生产与制作，后者负责降低内容生产者本身的运营风险，同时为其带来相对稳定的收益。这种模式，大大延长了平台内容生产者的生命周期。
近年来，伴随着MCN机构在数量和质量上的提高，MCN商业模式将成为短视频行业变现的一个重要枢纽。但是，MCN模式毕竟只是舶来品，完全照搬这种模式是行不通的，只有在充分考虑我国国情与短视频行业发展现状的基础上，打造出更加多元、更具组织化的MCN商业模式才能避免遭遇水土不服，给MCN机构提供一份中国式的生存法则。
（3）“短视频+电商”为突破口，刺激全民变现
短视频行业发展至今，全民变现时代已经到来。“短视频+”的概念和思路将会成为短视频行业自身发展的一个新风口，“短视频+电商”的模式在国内也有了成功的初步尝试。
目前，国内“短视频+电商”的模式具体可以划分为以下三种类型：第一种是出现在电商平台的短视频广告，例如“淘宝”和“京东”在商品展示页面加入了短视频广告的新形式，相比于之前商品的文字和图片介绍，短视频广告的形式更加符合了用户获取商品信息的习惯；第二种是出现在短视频平台上的广告链接，例如“抖音”的“淘系”和后来上线的“自有店铺”，以及“快手”的“有赞”和后来上线的“快手小店”就是在这种模式的基础上建立的；第三种，短视频导购平台的出现，例如，生活消费类短视频平台“鹿刻”和短视频购物平台“刷刷看”，但由于至今没有找到自身产品定位，二者目前既没能做到以商品为主，也没能做到以短视频为主，一直处在不温不火的尴尬境地。
对于短视频受众而言，看短视频的目的是想要更多的放松，来满足我们对精神文化生活的需求，对于电商目标受众而言，快速的买到我们想要的东西就是王道，如何将二者更好地兼顾，在全民变现时代打造出更加成功的“短视频+电商”新模式，获取更多的变现收益，才是短视频行业下一步的当务之急。
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