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以周边环境为基础的自助售药机精准投放策略研究

发表时间：2020/7/6 来源：《新纪实》2019年第11期作者：张乐乐丁瑞琳朱妍冯依曼

[导读] 现如今自助售药机的发展受到政策的支持，国内各省市也在自助售药机行业进行积极探索，但是自助售药机的市场开拓却一直停滞不前，出现虽然有很多大中小企业进入这一行业但其经营成果并不乐观，为了改善自助售药机经验现状，我们提出基于周边环境的自助售药机精准投放策略，通过对自助售药机柜内药品放置方案的改进，给自助售药机发展提供建议。

        中国药科大学江苏南京211198

        【摘要】现如今自助售药机的发展受到政策的支持，国内各省市也在自助售药机行业进行积极探索，但是自助售药机的市场开拓却一直停滞不前，出现虽然有很多大中小企业进入这一行业但其经营成果并不乐观，为了改善自助售药机经验现状，我们提出基于周边环境的自助售药机精准投放策略，通过对自助售药机柜内药品放置方案的改进，给自助售药机发展提供建议。
        【关键词】自助售药机；精准投放；策略研究

        一、背景
        （一）售药机发展历程
        近年来，作为一种药品新零售的方式，自助售药机的发展历经了起伏，终于等来了政策的逐渐放开和市场的利好信号。2002年，上海第一医药股份有限公司在旗下53家连锁药店投放的第一批自助售药机是我国的自助售药机行业初步尝试[1]。但由于药品自身的特殊性和仪器自动化水平的限制，突破传统医药销售模式的新型售药机器当时并没有获得消费者的广泛支持，慢慢淡出了公众的视野。
        然而，随着科技发展的不断进步，自助服务的逐步兴起，人们与日俱增的健康需求促使着药品流通领域的重大变革。满足24小时的购药需求的自助售药机以其便利、快捷、智能化的优点解决了社区最后一公里的购药问题[2]，极大地方便了市民夜间购药、特定场合购药，提高了药品的可及性。
        众所周知，医药行业是和政策紧密结合的行业，药品作为一种特殊的商品与国计民生息息相关，监管部门对药品的仓储、流通都有着极其严格的监管要求，因此，这几年各省市相继出台的鼓励或规范自动售药机使用的相关规定显得尤为重要。2016年8月，福建省发布了《福建省食品药品监督管理局关于药品零售连锁企业设置自动售药机的指导意见（试行）》[3]，随后，苏州市、宁波市、成都市、无锡市、广西自治区、安徽省都发布了自动售药机销售药品的管理规定，从政策监管层面给予了充分地肯定，提升了自动售药机购药的安全性。
        （二）目前市场情况
        尽管自助售药机已经在我国市场上进行了十多年的探索，但是从总体的市场情况来看，经营成果并不乐观。第一批入场的项目包括了京东无人药柜、医到家自助售药服务、平安好医生-智能药柜等，根据2019年4月记者对其的采访，有些项目已经暂停，有些项目进展不愿透露[4]，释放着市场回应并不激烈的信号。
        事实上，很多企业对于药品新零售缺乏全面的了解和细致的考虑，导致了经营结果的良莠不齐。从自助售药机的市场投放情况来看，总体投放的省市区域不少，数量更是节节攀升，但是企业投放的同一规模的机器内陈列的药品的种类和数量是比较趋同的，并没有针对药品治疗不同疾病的独特性进行区别处理，忽视了消费场景的变化。
        二、困境分析
        随着科技的快速发展，我国已经步入大数据时代，因此结合大数据分析越来越多行业开始实现了个性化精准营销策略，也被称作特色化精准营销策略（后文中简称为特精化营销策略）。其分类主要有两方面，一是以满足消费者的个性化需求搜集、整理消费者的信息，建立消费者的信息档案，实现与消费者“点对点”的沟通、联系，依据消费者提出的各种需求，提供相应的个性化营销服务，从而提高服务的精准性。[5]二是以优化对市场的细分方式，作为个性化精准营销的基础。[6]如淘宝根据用户浏览记录的针对推荐便是属于第一种，其模式已经相当成熟和完善，不仅为消费者提供便捷，更是具有刺激消费的作用。
        但在电商当中已经实践成功的模式却并未在售药机行业中被广泛使用，其原因大致可分为两点。一是作为快捷化的无人工自动化机器，其目标患者的信息收集较难，整理、分析的成本投入较高。二是在医药行业，药品作为特殊商品，并不具有使用偏好性，导致精准化特色策略无法针对单个特定对象展开，成本投入与效果回报不成正比。故第一种策略难以在售药机行业实现。
        故而我们转向了第二种分类策略，尝试以患者特点对市场进行细分。而考虑到前述的药品特点并结合售药机经营投放需考虑的主要因素，我们认为可根据投放地点周边环境特征推断此类市场的消费者需求。如火锅城有解酒药和胃药的隐性需求、酒店周边有计生用品的硬性需求等，在常规投放品种的基础上更加有选择性和针对性的设置药品种类。
        三、解决方案
        通过对现状和存在问题的分析，我们提出一个解决方案——以周边环境为基础的自助售药机精准投放。
        （一）细分市场设计
        依照自助售药机投放地消费人群特点来定制经营方案，自助售药机的投放主要依靠地理位置对市场进行细分设计，根据投放地点不同的消费场景对柜内药品摆放进行针对设计，比如小区周边柜内药品适合放置感冒药、小吃街周边柜内药品适合防止胃药。这样有助于精简自助售药机的规格，降低运营成本。
        （二）市场信息调研
        利用通过市场调研获得对营销而言有价值的信息，主要目的是了解自助售药机投放地点消费人群的习惯用药，通过市场调研，根据投放地周围用户习惯，分析消费人群的常用药、习惯用药的品牌，利用消费人群对常用药的熟悉感来更好地吸引目标客户。
        （三）药品精准投放
        在对投放地点进行市场细分并且利用大数据挖掘信息后就可以对药品实现精准的投放，根据自助售药机的投放地周边消费场景确定柜内摆放药品的类型，根据辐射范围内目标客户的习惯用药确定柜内摆放药品的品牌，横纵交错使得每台自助售药机内药品的设置实现精确定制化。
        四、案例分析
        以中国药科大学为例，高校属于相对封闭的消费环境，并且校园内有教学区、宿舍区、体育馆、食堂等多种具有特征的消费场景，在中国药科大学校内进行自助售药机使用意愿调查发现消费者对不同药物的需求程度确实有不同（见图1）。因此在以教学区、宿舍区、体育馆、食堂四个高校内不同的消费场景为例对自助售药机柜内药品摆放比例做出调整示范。
        首先通过对市场上大多数自助售药机药品投放情况进行分析，我们得到通常自助售药机柜内药品种类以及摆放比例如图2所示。
        以中小型自助售药机，柜内不同药品种类容量为20种为例，药品放置方案如下表1所示，在表1的基础上根据不同的消费场景进行种类比例的调整。

图1图2

表1
（一）教学区
        校内学生每天有相当大的一部分时间在教学区内，教学区也是突发情况较多的地点，对于这片区域的药品投放进行的调整主要是提高感冒咳嗽用药的比例，降低妇科用药的比例。根据调研结果增加感冒咳嗽药1种，减少皮肤用药1种、妇科用药1种、医疗器械2种。
        （二）宿舍区
        宿舍区是校内学生的主要生活区，各类药品都应该更加齐全，感冒、肠胃问题常在夜间突发，因此考虑适当提高感冒咳嗽、胃肠用药的比例，女生宿舍楼下放置的售药机还应适当提高妇科用药比例。具体增加感冒咳嗽药1种、消炎镇痛1种、妇科用药2种。
        （三）体育馆
        体育馆是校内学生的主要活动场所，也是意外受伤容易发生的地方，而感冒患者很少能前往体育馆进行锻炼，根据这个情况对药品种类进行调整，降低感冒咳嗽用药、妇科用药比例，提高皮肤用药、医疗器械的比例。根据调研结果减少感冒咳嗽药1种、消炎镇痛药1种、妇科用药1种，增加肠胃不适药1种、抗过敏药1种、医疗器械2种。
        （四）食堂
        食堂容易发生胃肠问题，因此应当调整适当增加胃肠用药的比例，而五官用药使用频率不高因此可以适当降低。主要增加肠胃不适药2种、消炎镇痛药1种、医疗器械1种，减少妇科用药和五官用药分别1种。
        在经济和科技发展迅猛的今天，产业竞争更加激烈，作为创新科技与特殊性质产品——药品的结合表现，自助售药机若想在占据一定的市场份额必定需要发挥其比传统售药方式更具有优势的竞争力。而精准特色化营销策略即为其中的一种有效方式，企业或可根据本文理论和实例，结合自身情况加以运用，满足消费者需求，提高竞争力。

        参考文献：
        [1]中国药店.给自动售药机泼盆冷水.http://www.sohu.com/a/249514496_377305,2018-08-23.
        [2]蔡傲雪.药尚网：2B+2C，让售药机走通社区最后一公里.https://vcbeat.top/ODk4MGVlMGNiYjdlZjlmNDI5YTgwNjI4MmQ1MmYwYzc=,2019-03-11.
        [3]曾那迦、彭祥萍.自动售药机发展情况：第一批吃螃蟹的人三缄其口https://www.cn-healthcare.com/article/20190402/content-516951.html,2019-04-02.
        [4]福建省食品药品监督管理局，福建省食品药品监督管理局关于药品零售连锁企业设置自动售药机的指导意见(试行）.http://www.fujian.gov.cn/zc/zxwj/bmwj/201609/t20160918_1308040.htm.（2016-08-26）[2019-7-10].
        [5]施芬消费者对企业大数据精准营销的接受意愿影响因素实证分析〔J〕．西华大学学报(哲学社会科学版)，2018，37(06):51－63．
        [6]张龙辉.大数据背景下电商企业个性化精准营销策略研究[J].辽宁科技学院学报,2019,21(03):86-88.