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车企自媒体现状及发展趋势研究

发表时间：2020/7/6 来源：《新纪实》2019年第11期作者：王玉婷袁丁毅夏基元崔清泽何晓梦江雨璇

[导读] 随着网络的快速发展，自媒体已成为车企进行营销推广的重要渠道。在自媒体运营上表现突出的车企拥有共同特征：它们都高度重视平台的内容质量、内容生产过程以及平台互动。通过对这些车企自媒体的现状研究，能给未来汽车品牌运营自媒体带来指导作用。

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        【摘要】随着网络的快速发展，自媒体已成为车企进行营销推广的重要渠道。在自媒体运营上表现突出的车企拥有共同特征：它们都高度重视平台的内容质量、内容生产过程以及平台互动。通过对这些车企自媒体的现状研究，能给未来汽车品牌运营自媒体带来指导作用。
        【关键词】车企自媒体；内容消费；用户生产内容

        一、车企自媒体研究概述
        随着信息社会向WEB 3.0时代发展，自媒体已成为大众接收信息的重要渠道。越来越多的企业认识到自媒体在传递消息方面的优势，因而将其用以产品营销、展示企业形象等方面，在这个大趋势下车企自媒体也应运而生。一般来说，车企自媒体是指由车企官方创建、用来传播企业品牌相关信息，强化企业形象，最终达成增加销量目的的自有传播媒介。其形式主要包括汽车企业网站、微博、微信公众号以及社区、车企开发的APP等。车企自媒体对营销的作用主要体现在：第一，其门槛较低，通过注册账号发布文章、视频等形式，操作简单，费用较低。第二，自媒体传播的内容不受时空的限制，信息传播速度快，交互性强。
        目前来说，行业内对于车企自媒体研究还较少，现有的研究一方面集中在车评人独立IP如“李三吱说车”、“Y车评”等，另一方面则聚焦车企营销传播的宏观分析，而非专注于车企自媒体领域，对自媒体的研究表述较为笼统。因而本文针对这一相对空白领域，通过研究中国45家车企的官方微博和公众号，分析出在自媒体运营上表现优异的车企的共同点，总结出对其他车企自媒体有所助益的一般规律。
        二、车企自媒体平台运营分析
        用户注意力资源是新媒体时代的核心要素。在信息充沛的web 3.0时代，注意力变成了稀缺资源，互联网经济效益的取得同能否有效吸引注意力密不可分。在日益激烈的竞争市场中，如何应对争夺注意力的挑战是车企自媒体经营的核心要点。通过观察粉丝数量较多、活跃度高的车企自媒体平台，可以发现它们在运营上具有3个共同特点。
        （一）内容呈现形式升级
        在自媒体发展过剩的当下，信息同质化是企业运营自媒体平台的大忌。平台仅靠单一的文字图片难以占据优势，因而自媒体平台需要开发深度的呈现方式。从多家车企自媒体平台的研究中发现，丰富的内容呈现往往同车企自媒体平台的关注度呈正向关联，优质文字、短视频、vlog、H5等方式更能触动受众。
        如何讲好品牌故事，突出汽车亮点是汽车品牌突出重围的关键。越来越多的车企使用短视频和场景化音频来实现品牌营销的目的。例如吉利汽车微博在9月发布#小哥深夜送货，偶遇惊人一幕#短视频，以深夜快递员送货惊遇突然打开的车灯与车门的情景短剧来展现品牌手机远程遥控技术，引人遐想的标题、黑暗惊悚的画风与欲言又止的文字表述，完全激发了观众的好奇；奔驰汽车10月发布了#费德勒中国vlog#系列，采用时下火热的vlog形式，记录MPV代言人费德勒在奔驰的带领下感受中国的大闸蟹与小笼包之味，在红人效应以及成熟的场景转换下充分调动了受众的感觉器官；宝马中国在2月发布了一套BMW新款车型表情包，以活泼接地气的方式成功出圈。
        这些多样化的表现形式给予用户在同质化的信息商品中耳目一新之感，留下深刻印象。与此同时，短视频、vlog、表情包等表现形式也节约了用户消费长文字与长视频所需要的时间成本，完美地适应了现今用户们碎片化阅读的习惯。
        （二）数据修正内容
        技术的迭代不断推动着自媒体业态，内容不再稀缺导致用户兴趣成为内容生产的导向。自媒体奉行“独乐乐”的理念，侧重于受众定制化需求。如今，信息成功交流的前提是共同价值取向，传播的信息符合双方的口味，沟通互动更容易产生共鸣，潜移默化地影响用户成为品牌忠诚拥护者。因而推荐算法逐渐成为自媒体平台争夺用户注意力的关键武器，今日头条、抖音等软件的成功正是算法优势的最好写照。
        所谓推荐算法就是利用用户的一些行为以及相关数据，通过一些数学算法，推测出用户可能喜欢的东西，再持续为其推荐类似的内容。算法推荐中数据是关键，车企自媒体作为算法平台的内容提供者，虽然本身很少涉及算法分发，但采用算法分发的初级形态——即利用数据修正产出内容还是比较常见的：例如吉利汽车微信公众号的《良品实验室》栏目、一汽的物联车身答题作战等已成为一个系列性栏目内容。这些车企很大程度上就是通过计算每次发布内容后产生的用户活跃度以及用户评论分析，来了解用户偏爱的内容，从而生产具有针对性的内容。
        车企的公众号和微博只能通过优质的内容才能在用户众多的选择机会中脱颖而出。在“算法+”环境下, 车企所能计算的用户数据不仅包括用户的个人特征（年龄、地域、职业），还包括后台分析数据，例如内容转发量、阅读量、用户阅读推送的途径、阅读发展趋势以及用户评论等，这些数据对运营者调整内容定位、选题、呈现方式等有积极指导作用。更进一步的，微信公众号和微博都有“分组可见”的功能，也为车企自媒体进行用户的区别内容分发提供了基础条件，或许在不久的将来，车企也会根据用户偏好的不同将一篇文章写出好几个版本推荐给不同的用户，比如在科普文章的最后为关注购车文章较多的用户单独提供广告。

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        在大数据时代，通过数据来确定自媒体内容落点对企业发展自媒体有着举足轻重的作用。尤其是对于车企这种内容同质化严重、区分度较低的行业来说，如何占据“内容为王”的高地，最关键的因素是要了解内容接收者所偏爱的内容，优质内容不仅仅表现在内容本身如何陈述或呈现，更重要的是需要知道用户所想，生产有针对性的内容。
        （三）内容与社交融合
        不同于美妆、食物、服饰等“软”消费品，汽车这种“硬”消费品常常会给人一种距离感，因而运营车企自媒体不仅需要维持本身品牌形象，也需要维护与用户的关系。
        观察车企的微信公众号与微博，其推送内容大致分为三类：商业宣传、技术解析与粉丝互动，形成内容+社交的模式。随着企业意识到与受众建立联系的重要性，越来越多的车企增加了自媒体平台上同用户的互动。其中宝马、吉利、奔驰等车企表现尤其出色，#一条大河，波浪宽，______。#（宝马）、#你最想去的远方是哪里？#（奔驰）、#想对程序员说的心里话#（蔚来）等话题引发了上百条的互动留言。此外，这些车企还热衷于派送礼品吸引粉丝加入互动，一方面，这一举动提高了自媒体平台的活跃度，增加粉丝量；另一方面，也表现出了车企对消费者的重视与尊重的态度，从而提高品牌忠诚度。
        从某种意义而言，自媒体平台的互动是内容向社交的转化，也是内容消费者变为内容生产者的一个过程。让消费者变成内容生产者需要内容与用户的共振，品牌通过提供用户想要的内容作为讨论互动的切入点，吸引用户进行分享、评论，这些互动既是用户的消费，又是用户的生产内容。许多车企会引导用户直接参与内容的生产，例如比亚迪宋在微博邀请用户发布#MAX家庭幸福行#小视频，并进行评选；吉利汽车在双微平台开展了嘉际vlog挑战赛，模仿冰桶挑战赛，记录生活美好时刻。这些项目在内容生产和分发环节都注入了社交元素，帮助用户在社交环境中提高了存在感，在品牌宣传的同时与消费者形成紧密联系。
        三、车企自媒体发展建议
        相较于日用品、美妆类等行业的自媒体平台，车企的自媒体运营在内容生产和分发上还存在一定差距。但是车企自媒体的传播能力在不断增强，传播途径也逐渐丰富，基于上述几家在自媒体运营上表现出色的车企的共同点，本文认为未来的车企自媒体可朝两个方向的趋势发展。
        （一）形成PGC+UGC传播形式
        自媒体平台的内容营销需要形成一定的信息价值来激发客户参与讨论，为使效果达到最佳，可以建立PGC（专业生产内容）+UGC（用户生产内容）的传播方式，在生产优质内容的同时完成社交表达。
        一方面车企需要在自媒体上生产形式多样、具有创意的内容激发用户参与互动的意愿，可以将小福利或抽奖机会作为奖励鼓励用户评论与转发；另一方面，与受众建立联系并不仅仅需要通过企业本身生产的内容，也可以通过构建一个话题引导用户生成内容，最基本的途径就是视频问答和带有标签的话题回复，这种形式中用户的主动性与创造性更高，能生产出更加优质的UGC。
        （二）构建社群实现精准化传播
        虽然可以通过算法技术来预测用户的兴趣所在，但是当技术角色权力过大时，就会削弱内容本身的人文温度。因而可以通过在自媒体内部构建社群的方式来完成精准化传播。
        社群是一群有共同兴趣、认知和价值观的群体相结合构成的组织。他们往往认可品牌格调和文化价值，是品牌最大的潜在消费者，自媒体平台的个体话语要想受到更多的关注，就必须满足集体话语的需求。因而企业需要赋予群体更大的行动能力与话语权，让社群中的个体参与到自媒体内容的生产中，提供他们感兴趣的内容和呈现形式，更好地满足他们的实际需要。尤其是车企的社群，他们的共同性往往相较其他行业更多，并且他们的诉求会更为集中，也便于车企自媒体的内容生产与分发。目前，很多车企都有专门的车主俱乐部，例如比亚迪的迪粉会、吉利汽车的“吉行天下俱乐部”、奥迪的“奥迪车主俱乐部”等，都是具有相当规模的社群组织，品牌自媒体可以以这些群体为切入点，与用户进行相互的沟通，一方面能够提升品牌在用户心中的地位，增加品牌的忠诚度；另一方面也是获得信息的重要途径，通过了解社群的偏好，为其量身定制优质内容。
        品牌在社群进行传播的优势下，社群传播能够准确地集中用户群体的需求，达到节约资源的作用。
        自媒体作为企业推广营销的重要渠道，成为了车企的“必争之地”，激烈的竞争与越来越难以获取的用户注意使得车企自媒体面临着巨大挑战，如何从同质化的内容中脱颖而出成为了关键，各汽车品牌为获得更多用户关注各显神通。车企自媒体需要从内容生产与内容分发两方面优化自身，了解用户所想并以多样化的形式呈现优质内容才能占据上风。

        参考文献：
        [1]张文照.社交媒体时代的“粉丝经济”及其营销模式[J].新媒体研究,2019,5(04):105-106.
        [2]赵蓉.社群化和商业化之下自媒体的话语表达[J].新闻研究导刊,2015,6(17):254.
        [3]安宏原.探究自媒体环境下的品牌传播模式[J].现代营销(经营版),2019(11):84.