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论现代广告创意中的情感诉求

发表时间：2020/7/6 来源：《新纪实》2020年第1期作者：王悦

[导读] 广告作为商家促进产品销售的一种现代化营销传播手段，它具有较丰富的真实情感和强烈的告知性，能够通过现代广告传播的形式将广告中的产品信息告知受众，并利用现代广告创业情感诉求手段，来调动消费者的真实情感，从而达到促进消费者产生购买行为的营销目的。本文针对现代广告创意中的情感诉求展开深入研究，分析现代广告创意中情感诉求的概念和优势特点，讲述情感诉求在现代广告创意中的运用原则，并以指导性为目的，为其提供几点

        山东工艺美术学院山东济南 250300

        【摘要】广告作为商家促进产品销售的一种现代化营销传播手段，它具有较丰富的真实情感和强烈的告知性，能够通过现代广告传播的形式将广告中的产品信息告知受众，并利用现代广告创业情感诉求手段，来调动消费者的真实情感，从而达到促进消费者产生购买行为的营销目的。本文针对现代广告创意中的情感诉求展开深入研究，分析现代广告创意中情感诉求的概念和优势特点，讲述情感诉求在现代广告创意中的运用原则，并以指导性为目的，为其提供几点现代广告创意情感诉求应用要点，以供参考。
        【关键词】现代；广告创意；情感诉求

        现代广告的创意是广告的灵魂，拥有良好的现代广告创意策略能够很好的实现现代广告的成功，而情感诉求作为现代广告创意策略中较为高效的一种手段，在现代广告创意中渗透情感因素，能够使现代广告更具有艺术性和表现力，从而起到打动消费者内心真实情感，促进消费者产生消费心理的营销作用。基于此，应如何正确在现代广告创意中运用情感诉求，并需要注意哪些应用要点，是本文重点研究的内容。
        一、现代广告创意中情感诉求的概念和优势
        所谓现代广告创意情感诉求概念，是指现代广告创意中会根据人们丰富的情感特点，采取最具有感性说服的方法，向社会群众表达广告中富含的丰富情感，以使其对现代广告创意中所宣传的产品产生良好情感与反应。现代广告创意中的情感诉求，多数是以情感入手，利用生动的语言文字，亲近的声音语句，深刻的含义，来打动社会群众的内心，激发群众的真实情感，从而调动出人们的购买欲望，达到购买行为。一般来说，人们在产生购买行为时，往往是情感活动最强烈的时候，当人的情感活动越强烈，那么人们的购买行为也就越容易产生，也就是说明人们的购买行为产生与否完全是取决于个人情感的。因此，为激发现代群众的购买欲望，促进人们产生购买行为，现代广告创意便会通过注入情感因素，以情感诉求点为主要手段，利用情感诱发群中产生情感联动，推动人们产生购买行为。
        二、情感诉求在现代广告创意中的运用原则
        （一）真实情感运用原则
        情感诉求中真实情感在现代广告创意中的运用原则，主要是以“说实话、抒真情”为主，只有拥有诚恳且真心实意的广告诉求，才能通过现代广告达到以情动人，使消费者产生好感，从而产生购买欲望并实现购买行为的营销目的。同时，当消费者在观看现代广告时，若是能够对广告中富含丰富真实情感的语句和声音产生好感，并从情感上被它所征服产生共鸣，才能让消费者产生购买欲望。著名的美国心理学家阿恩海姆曾明确表明，艺术创造并不是凭空创造，而是艺术家通过在日常生活中不断地体验和积累，然后以知觉为媒介而创造的，这种创造形式是对客观对象表现性的知觉。而具有感情诉求特质的现代广告本身是属于一种浪漫型的现代艺术，它的创作基础是以现实为基准，以现实为对照，通过广告形式向消费者表达出它自身不满足于现实而表达理想和激情的真实情感。只有这种现代广告创意的真实情感运用手段，才能向社会群众表达出现代广告创意中最深处对生活的热爱和憧憬，并真正被消费者所接受。
        理性浪漫运用原则
（二）        日本著名广告艺术设计大师松井桂三曾说过：“在现代广告创意设计中，情感通常是其中一种必不可少的创作元素，在现代广告创意中加入情感诉求，能够把观赏者的目光和真实情感吸引过来，让观看者在观看现代广告过程中获得全新的真实感受。”这也就说明，现代广告创意中的情感诉求最基本的运用原则便是要具有创作的冲动，要确保创作出的现代广告能够表现出激情，且具备理性浪漫的特点，只有在这种情感状态下，才能使创作出的现代广告创意成为一项较优秀的作品。但是，富含情感诉求的现代广告与一般的艺术创作不同，它的主要目的是为促进消费者通过观看广告而产生的消费行为，它的创作目标受众是消费者，一般的艺术创作所富含的情感可以是隐晦的、深奥的，但富含情感诉求的现代广告就必须要注重效应、要直观和通俗易懂，要确保观看者能够在短时间内理解广告中的真实情感。因此，现代广告创意就必须既能够宣泄激情，又能够确保在情感宣泄的同时，保持一定的理性控制，也就是“理性浪漫”运用原则。

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        三、现代广告创意中情感诉求的应用要点
        （一）要重点突出“真”情感
        现代广告创意中的情感诉求应用要点，首先要重点突出“真”情感，只有突出“真”情感，才能建立商品信誉、维护消费者利益。而所谓的“真”就是在创作现代广告时，要蕴含真实情感，要具备以情动人心的情感诉求，当一个现代广告具备“真”情感的情感诉求，便能够真正发挥出现代广告的宣传作用及影响力。因此，现代广告创意的“真”情感诉求不容忽视。例如：山叶钢琴的广告语“学琴的孩子不会变坏”，是台湾地区最有名的广告语，这一广告语的设计创意是在抓住父母的心态基础上，从父母的角度出发，采用攻心策略，以学钢琴有利于孩子身心健康成长为主，而不是以钢琴的优点为主，以此作为吸引孩子父母的一种营销手段。但不得不说，这种现代广告创意的确有效，大多数的父母都认可且认同山叶的观点，于是在认同观点的基础上便产生了购买行为。这也就表明现代广告创意中的情感诉求一定要具有“真”的情感要点，只有具有真实情感，才能达到以情动人，以情震撼人心的目的。
        （二）要尽量避免文化冲突
        第一，现代广告创意中情感诉求的应用要点，必须要掌握当地本土文化，在已掌握和明确的基础上在适当融入情感诉求，以此来尽量避免现代广告在创作过程中与当地本土文化产生冲突。所以，在创作现代广告时，相关创作人员一定要先了解当地的本土文化和风土人情，要掌握不同民族人群的信仰背景和文化背景，尤其是在运用情感诉求创作现代广告时，要避免与本土文化产生冲突。只有当现代广告中应用的情感诉求与当地文化积淀相切合，才能保证创作出的现代广告更容易被当地群众所接受，并获得认可和认同。例如：京东的《JOY年俗艺人》这支广告是在2018年2月10日上线的，广告内容主要是以京东吉祥物为主，让京东吉祥物JOY中国民间拜访老手艺人，在这支广告中，不仅充分体现出“传承匠心精神”的中华传统文化，还带领广大社会群众进一步了解中国民俗艺术：剪纸、皮影、玉雕、女红灯民俗活动，充分表现出中国浓厚的乡土味，加深社会群众对此广告的亲切感，让社会群众更容易接受此广告。
        （三）要与全人类环保相结合
        在我国社会经济快速发展过程中，环保事业一直是全社会及全人类所重点关注的大事件，在现代广告中应用情感诉求，可与全人类环保相结合，将社会中所需要环保的食物与环境设计其中，倡导人们强化环保意识，督促人们生产出更多节能、环保及省财的好产品。同时，与全人类环保相结合的现代广告还应具备较强的人文关怀精神，要找准科学与人文的契合点，将单纯的产品基本功能宣传上升至一种深刻的人文思想宣传，以此来提高现代广告创意品质。例如：“北京真实的模样”这一公益广告，选用背景天安门广场、鸟巢、CCTV大楼等北京标志性地标作为元素，将原本该有的理想型蓝天白云作背景，让社会群众更直观的感受到拥有良好空气背景下的北京建筑形象与现实中雾霾天气背景下北京建筑形象之间的差异，并形成强烈的视觉冲击和对比。让人们通过观看此条公益广告来回想起最初无污染空气下的北京是多么美好、多么珍贵，以此来呼吁大家要爱护环境，加强社会群众环保意识。
        总而言之，与以往传统的广告创意不同，现代广告创意是具有生动、形象、活泼等大众文化艺术特点的，是现代社会中多种文化的重要形态之一，在现代广告创意中渗透情感要素，有助于通过现代广告的形式激发消费者购买欲望，实现消费者购买行为。但是，若想在现代广告创意中有效渗透情感诉求，利用情感诉求带动消费者购买产品，就必须要重点突出现代广告创意中的“真”情感，尽量避免与现代文化产生冲突，要与全人类环保相结合。只有这样，才能确保现代广告创意既能体现出时代气息特点，又能够获得良好的社会效益和经济效益。

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        [4]覃玲.新时期我国公益广告价值观表述研究[D].华南理工大学,2017.
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