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传统元素在标志设计上的应用

发表时间：2020/7/7 来源：《新纪实》2020年第2期作者：牛海涵林教刚

[导读] 中国的民俗文化有着深厚的文化底蕴。在标志设计的领域中，设计师们都在努力追求期待创造出即饱含传统的韵味又能迎合现代设计审美；即体现中国的魅力，又能展示国际化的标志设计作品。

       山东协和学院山东济南 250109
        【摘要】中国的民俗文化有着深厚的文化底蕴。在标志设计的领域中，设计师们都在努力追求期待创造出即饱含传统的韵味又能迎合现代设计审美；即体现中国的魅力，又能展示国际化的标志设计作品。
        【关键词】传统元素；标志设计；传统符号

        一、传统元素和当代标志设计的关系
        简单来说，不同地域人们形成的不同的文化，并体现国家精神和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为“传统元素”。传统元素是某一时期或地域人民的审美观念、生活习惯与历史情感的沉淀，有着独特的辨识度以及传承价值；是一种不同于普通文字的装饰载体，承载着鲜明的文化内涵，是对所属文化的直接或间接的反映。标志设计是平面设计领域里面的一个重要组成部分。是国家、民族、企业文化的缩影，是公司及产品理念最直接的象征和体现。如今，随着经济、政治、文化的不断发展，不同地域、不同民族的民俗文化逐渐形成了共同发展与相互交融的趋势。在这个过程中，人们之间的互动、传统文化与企业文化的相互碰撞，就能够有效地增加人们对传统文化的认知度与传播度。而现代标志设计中通常借用具有象征性意义的元素来表达某种精神和思想。也就是说在传统元素在标志设计中的应用，就是在中国文化和企业文化两者之间寻求一个碰撞点，把中国文化自然的植入企业文化之中，伴随着企业的发展，并最终演化成为企业的精神支柱。标志在传播信息这方面的能力很强，甚至在一定条件下，超越语言和文字带来强大的冲击力，所以它被广泛应用于当代社会的各个方面。
        二、传统元素在现代标志设计中的具体应用
        具体来说，中国元素具有范围广民族共识性高的特点，其中典型的主要包括：书法、印章、脸谱、皮影、功夫、折扇、红灯笼、剪纸、彩陶、瓷器、门神、年画、鞭炮、祥云、绣花、旗袍、刺绣、丝绸……这些元素涵盖着中华民族各个时期的文化，是中华民族集体智慧的结晶，是对当时日常生活最本质的映射。当代设计，尤其是标志设计之所以要借鉴中国元素，正是因为这些元素背后所蕴涵的民族精神和强而有力的象征意义。设计师们不约而同的将中国几千年来的传统符号及纹样经过一步步的挖掘、提炼和创新，使它们成为中国企业的形象标识。

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如2008年北京奥运会的标志就是中国传统图案在现代标志设计的运用中最好的范例，运用书法中的写意手法，传递出“中国结”和“运动员”两个动势和意向，更加直观地表达出全国人民的愿望。这种具有特点的民族情感元素的传统吉祥符号的设计处理方式，不管是在国内还是在国际上都得到了肯定。再如中国邮政的标志，这个标志在中国古写“中”字的基础上，再通过大雁飞行的运势融入到图形中，表达了服务千家万户的企业宗旨，以及快捷、准确、安全的企业含义。香港著名设计师靳埭强先生设计的中国银行的这个标志也是一个很好的例子，诠释了传统符号与当代标志设计的完美结合。天圆地方的古钱币，是中华民族财富的象征，该标志很好地展现出了中国银行是面向世界的国际性大银行。由此可知，从中华传统民俗文化中的传统符号的角度去考量当代标志设计，不但可以打破我国许多设计工作者的那些老旧的、固有的习惯，并且有利于弘扬民族传统文化，同时可以在我国与其他国家的交流中起到意想不到的作用。
        三、传统元素在现代标志设计中应该注意的问题
        有些设计师则始终拘泥于“中国元素”本身形式上的条条框框，打破不了元素固有模式的束缚，以至于设计出来的东西显得单薄和表达无力，更不用说能传达和体现精神上的象征意义了。因此，将传统元素运用到现代标志设计中并不是简单地直接拿来使用，而是要“取其精华，去其糟粕”。由于我国许多传统元素形成于中国原始社会，所以有的图案元素必将包含一些古板和封建感，这就要求现代设计师要具有独具特色的慧眼，对传统图案进行识别，使其更具现代性。避免一味地照搬和套用，要有新的创造思路，一味模仿和套用缺乏新意，往往会使人感到厌烦。比如大明湖雨荷茶的标志设计，把几种感觉孑然不同的东西硬凑在一起，荷花的外形如钢丝一般，没有粗细虚实的变化，显得生硬呆板，与人们对荷花素洁高雅，婀娜摇曳的感觉相去甚远。在标志的设计上很明显的没有考虑到整体风格的统一和各种元素之间的联系，标志变成一堆似乎相关元素的堆砌，既没有突出企业文化，对传统文化表达上也欠缺美感，造成想表达很多的意思，但是没有一个表达的重点。再如中国的一些航空公司的标志全都是以凤和鸟为素材，完全失去了自己独特的优势和不同的经营理念；中国许多银行的标志几乎不脱离外圆内方，这种标志使许多银行失去自己的个性而不断趋于统一化。
        在设计一体化和经济全球化的今天，随着人们对传统文化的发扬和传承，如何更好地将传统图案融入在现代标志中，这是设计师应该考虑的本质问题。中国平面设计领域的首要任务就是探索中华文化中特有的传统艺术、传统符号思想，将独具中国特色的文化元素更好的融入现代设计中，实现更高领域的中国设计。中国民俗文化中的传统符号是其极具文化属性的，我们应该秉着取其精华的原则把它融入当代标志设计之中，让当代的设计思想和传统元素在现代美学和传统文化在理念层面上，合理地融结在一起。只有这样，在当代标志设计中才能既令设计作品拥有传统的韵味而又不失时尚品味，更好得展现出标志的商业价值，弘扬民族文化的内涵，所以，设计师要将正确地将传统文化和现代审美相结合，使标志更加具有文化底蕴和现代风格，将中华文化发扬光大。