2020年疫情危机下服饰品牌的线上渠道营销策略探究--中国期刊网

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2020年疫情危机下服饰品牌的线上渠道营销策略探究

发表时间：2020/7/7 来源：《新纪实》2020年第2期作者：江静毛春义(通讯作者)

[导读] 本文以2020年全球爆发的新冠肺炎疫情危机为背景，品牌企业在疫情影响下纷纷转战线上渠道。通过对多个服饰品牌在此阶段采取的线上渠道整合营销策略及内容营销策略进行分析与研究，试图探索出服饰品牌如何在危机中求变，如何抓住中长期增长新趋势的新思路。

        湖北美术学院湖北武汉 430060
        【摘要】本文以2020年全球爆发的新冠肺炎疫情危机为背景，品牌企业在疫情影响下纷纷转战线上渠道。通过对多个服饰品牌在此阶段采取的线上渠道整合营销策略及内容营销策略进行分析与研究，试图探索出服饰品牌如何在危机中求变，如何抓住中长期增长新趋势的新思路。
        【关键词】服饰品牌；线上营销；新媒体

        当下，许多品牌的生意正因新型冠状病毒(COVID-19)的全球性蔓延而遭受巨大冲击。疫情之下，无人幸免，服饰品牌也正面临巨大考验。疫情刚开始时，Burberry、Nike等关闭近一半中国内地门店，优衣库在中国关店270家，占门店总数的约40%，vans母公司关闭60%中国门店，Prada、Moncler等品牌也都选择关闭了部分国内店铺，线下销售额大幅下降。此外，受疫情影响，多家品牌宣布退出国际时装周活动。
        面对诸多困境，许多服饰品牌纷纷另辟破局之道，开始主动研究、调整经营目标和模式，尝试新的销售渠道和沟通方式。不少企业开始做线上秒杀、直播或微营销“自救”，同时借私域流量打造自己的VIP社群，提升顾客黏性与壁垒，重视与消费者在品牌与时尚观念方面的线上互动，提高消费者的品牌认知与忠诚度。这些举动为服饰品牌如何在疫情中求变，如何抓住中长期增长新趋势提供了新思路。
        一、疫情对服饰行业的影响
        虽说现在已经进入了后疫情时代，国内服饰品牌的线下门店正在陆续恢复营业，消费者也逐渐可以走出家门，一些遭受冰封的实体店逐渐开始回暖，但还是会面临客流量锐减等问题。上海服装品牌Lulualways目前在全国有超250家门店，自1月疫情爆发后，线下几乎没有收入；百丽2月份业绩下滑80%；特步2月份来自其代理商的订单和补货订单均受到影响。
        （一）疫情对消费者心理的影响
        由于疫情对消费者造成的恐惧、担忧以及悲伤的心理，消费者会专注于食物、医药产品等以保健养生为目的的消费。服装虽然是生活必需品，但是保暖、蔽体的基本生理需求已减弱，更多的是心理诉求，是审美、炫耀、场景需求、从众需求等。所以相较之下消费者对服装的购物欲将会不那么明显，而这种消费模式将会持续很长一段时间。
        （二）疫情对服饰行业销售情况的影响
        此次疫情让冬季服装清货错过了春节黄金周，而春装上新，如今货已在库甚至在柜，营销推广也已投入。即便疫情解除，恐慌心理还会持续一段时间，所以可以肯定春装销售大幅下滑已成定局。从夏装销售的时间点看，疫情对线下渠道夏季销售的影响主要集中于前期，但是经济下行期及阶段性消费需求下降，线下渠道的夏季销售下降也是一定的。即使之后出现消费反弹，多数品牌会把 2020年的重心放在冬季，冬季竞争会更加激烈，为服饰行业带来更多的不确定性。
         二、服饰品牌线上渠道整合营销策略
        在应对疫情的过程中，国内许多服饰品牌加大了对于线上渠道和私域流量的进一步渗透和影响，通过新零售模式进行数字化转型，在短期内弥补疫情对于企业线下业务的影响。从长期来看，疫情将促进服装行业企业的自我革新、创新突围，促进优势企业进一步整合资源、实现快速发展。未来疫情结束后，服饰品牌加速推进的全渠道运营会体现出更加显著的效果。
        （一）利用直播卖货
        服饰品牌多方面发力线上渠道，直播是非常重要的一环。时尚行业本身就是注重视觉的行业，直播能让消费者看到更真实的服装，同时利用数字化工具，更精准地分析消费者需求，提供更加有效的推荐和贴心的服务，通过多点建立消费者与品牌、与商品、与服务之间的联系。在这次疫情期间，很多服饰品牌都尝试利用直播卖货，建立企业品牌形象的同时，形成自己的私域社群。
        1、阿迪达斯
        2月20日，阿迪达斯通过淘宝直播发布了三叶草年度新款产品。在明星董又霖和人气主播薇娅联手“带货”下，这场直播发布会人气爆棚，223万人参加，获得逾320万个赞，开售仅10分钟销售6000多双。
        2、太平鸟
        疫情期间，太平鸟集团旗下PEACEBIRD MEN、PEACEBIRD WOMEN、LEDIN乐町、Mini Peace童装、MATERIAL GIRL女装、Petit Avril贝甜童装、PEACEBIRD LIVIN’鸟巢等全品牌矩阵推出微信线上会员专场、微信秒杀、小程序分销、不同区域轮流直播等创新场景，让店员与消费者无需见面也能进行多维沟通并实现转化，日均总零售额达到800万元以上，并且仍在持续提升。
        3、Le Fame
        上海高端女装品牌Le Fame此次受疫情影响关闭了50家左右的门店，为增加线上收入，于2月5日开启了第一场抖音直播。Le Fame在直营范围内的每个区域选择一家店做直播，以便集中人力、物力和VIP顾客资源。同时鼓励加盟商开通直播，并制作相关教程，提供全渠道零售培训。
        （二）开展社群营销
        疫情期间，只有线上才能化解冲击，微信、小程序的轻量化既规避了下载、注册、验证等堆高的获客成本，加上易开发、易部署的特征，在很大程度上缩短了从流量到销量的转化路径。所以很多服饰品牌都调整策略，联动多家线下门店开展社群营销。品牌导购通过微信群、朋友圈或者是与用户一对一的方式发布服饰新品信息，并借助发放专属优惠券等吸引用户消费，拉动销售增长。
        这些微信群大都是以店铺为单位，主要是为了利用店铺长期积累的顾客资源，并将业绩计入门店中。在微信群里卖货的好处很明显，不仅消费流程易操作，品牌与顾客能直接沟通，明显的社群感和轻松的交流感也让品牌更接地气，这种方法也能在非常时刻充分将私域流量变现，同时也能将实体店闲置的人力转移到线上继续工作。

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        1、安踏
        安踏儿童通过终端门店导购员与顾客建立连接，根据地区气候的不同、顾客喜好的不同有针对性推送相关商品。“店铺+社群”的新零售模式在特殊时期也能较好地实现销售转化，让终端门店实现“关门不停业”。
        2、UOOYAA乌丫
        有百家门店的上海服装品牌UOOYAA乌丫因疫情已暂时关店八成，把重点转移至线上，并决定首次尝试群聊卖货。2月初，数个名为“UOOYAA限时怪诞集市”的微信群便出现了。
        3、BLUE ERDOS
        鄂尔多斯集团旗下年轻品牌BLUE ERDOS要求线下各个门店都建立自己的销售群，每天安排几场秒杀活动，日均销量能达到平时店铺的一半以上。客服人员会每天定时在群里发布“秒杀”、“福袋”产品。产品图上标注着原价和折扣价对比，几乎都在5折以内，看中的顾客需要私聊客服购买，整个过程大约持续2个多小时。目前，微信群的日均业绩已经达到平日门店收入的三分之一。
        4、歌莉娅
        歌莉娅已使用了四年的企业微信，线下门店中，店员通过面对面添加顾客，早已累计了一大批种子用户。应对疫情，歌莉娅利用企业微信与微信互通的能力，将服务转到线上，用企业微信添加顾客微信，在朋友圈发布商品信息，打通小程序商城三个环节，让顾客进入“宅在家中云购物”模式，让消费者足不出户也能享受贴心服务。歌莉娅平均每日在企业微信上的销售过100万，2月7日达到300万的销售高峰。
        （三）通过小程序整合线上渠道
        依托微信生态，小程序可以助力服饰品牌完成会员资产数字化和社交零售模式的搭建。除此以外，小程序是私域流量运营和线上线下打通的最佳载体，能够有效帮助品牌突破业务增长的瓶颈。
        Teenie Weenie 进入中国市场已十多年，以往通过客户管理系统、微信社群等方式，跟顾客建立了良好的互动关系，其中日常积累的会员数量就有400多万，这构成了Teenie Weenie 转战线上的数字基础。疫情爆发后，企业迅速加大线上渠道的布局，提前推出小程序。2月14日，Teenie Weenie 通过有赞上线微信小程序，并推出“品牌复工福利日”的活动，两天便销售了近千万元。而且以前Teenie Weenie旗下的男装、女装、童装三个品牌的门店和电商都是独立运营，小程序则将所有品类集合，激发了很多以家庭为单位的潜在消费。
        三、服饰品牌线上内容营销策略
        （一）入驻各大短视频平台
        在疫情影响下，宅经济加速了短视频内容的增长，一些服饰品牌就看中了发展契机，纷纷上线各大短视频平台，多维度与消费者进行互动，搭建情感连接。森马在抖音平台发布了一段电商打包消毒包裹的视频，承诺疫情面前，“衣”定安全，一方面展示了品牌在疫情时期的充分准备，另一方面增强了消费者对品牌的信任感。安踏则是通过官方渠道（微信公众号、抖音、微博、知乎）不断输出商品、疫情关怀等内容，与目标顾客建立密切联系。马克华菲发力网红直播、短视频业务，加快、加大抖音号、快手号、B 站号等账户的开设和内容传播，线上线下互通吸粉导流。
        （二）满足消费者多元需求
        现在从经营私域流量或者社群的角度，服饰品牌应该更加关注消费者的多种需求。过去品牌的线下门店与消费者之间只要完成销售行为，几乎就无任何交集。但现在品牌只有跟消费者保持长期且连续的连接和沟通，才能够为其持续地提供价值。例如雅戈尔门店导购通过组群、朋友圈、定向推送和客户关怀等方式开展线上线下融合。
        面对突如其来的疫情，服饰品牌除了想办法积极“自救”外，还需要总结经验，制定风险到来之后的应对手法与系统机制。很多服饰企业都通过此次疫情看到了小程序、微商城、社群、直播等线上平台的力量，加速线上线下的融合，建立自己独立的营销平台，应对市场的突发状况。相信随着疫情逐渐消散，被延迟遏制的消费需求将会呈现反弹式的爆发，从而带动经济的有效回升。从这个角度来看，品牌加速布局线上渠道，不单是短期压力得到暂时释放的手段，而是长远战略布局中重要的一环。
        参考文献：
        [1]毛春义主编. 服装展示[M]. 湖北：湖北美术出版社, 2006.
        [2]周永庆，吴礼勇主编. 新零售:打造商业新生态[M]. 北京：中国铁道出版社，2018.
        [3]王荣荣、沈雷.新零售模式下服装品牌的营销策略分析[J].毛纺科技，2019（47）： 62-64
        [4]马永斌.全渠道模式下服装企业 O2O 路径研究[J].现代管理科学，2018( 1) : 36-38
        注明：第二作者毛春义是通讯作者