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论营销在高校教材出版中的角色定位

发表时间：2020/7/13 来源：《新纪实》2020年第4期作者：张佐群

[导读] 教材中高校教育体系中的重要构成部分，教材的选择与确定是能够直接影响高校各个专业课程的教学质量。

        厦门大学出版社福建厦门 361008

        【摘要】教材中高校教育体系中的重要构成部分，教材的选择与确定是能够直接影响高校各个专业课程的教学质量。随着我国社会主义市场经济的快速发展，高校的教材不再仅仅依靠原本的出版商供应，越来越多的出版商进入高校教材领域，占领高校教材市场，营销则成为抢占市场的主要手段。本文简要分析了高校教材出版的基本特征，对营销在高校教材出版中的角色定位及如何以营销促进高校教材出版行业良性发展进行深入探究。
        【关键词】营销；高校教材；出版；角色定位

        教材是高校教育中的重要环节之一，在现阶段的高校教材市场中，充斥着各个版本的教材，教材市场竞争压力较大，如何有效营销高校教材，抢占高校教材市场，则成为各个出版商需要重点思考的问题。相较于其他书籍，高校教材具有一定的特殊性，其内容同质化、出版社竞争激烈、客户群体明确、教材编写群体较为固定，无法用一般的书籍营销方式实现教材市场的占领目的。基于此，工作人员要结合高校的教材需求情况，根据教材基本特征，拓展教学营销模式，构建良性循环的教材营销环境，以此提高营销效率，促进高校教材出版业的健康可持续发展。
         一、高校教材出版的基本特征
        （一）出版行业发展情况较为复杂
        一方面，在现阶段的高校教材市场中，针对同一专业、同一门课程存在多家出版社出版的教材，教材种类多达几十种，但是在教材内容、课程结构、知识体系方面存在明显的同质化情况；尤其是在各个专业的基础课程教材出版方面，各个版本的教材普遍缺乏特色，且内容重复，这主要是由于出版社没有在教材出版之前精准找到自身编写特色与课程出版定位导致的，为后期的教材营销带来了较大的难度[1]。
        另一方面，大学出版社是高校教材出版的主要源头，其出版的教材占高校教材总数量的60%，但是随着社会经济的快速发展，越来越多的出版社专注于高校教材出版行业，比如：人民卫生出版社、科学出版社、电子工业出版社等，促使地区大学出版社面临着更大的竞争压力。同时，一些大学出版社为了占领市场，会提高教材返点，严重挤压出版社的利润空间，不利于出版社的良性发展。
        最后，现代社会是科学技术的时代，越来越多的网络课程与在线学习软件出现在人们的生活中，冲击了纸质版教材，加大了出版社的教材营销压力。在这些综合因素的影响下，如何创新教材营销形式，开辟营销新路径，则成为各个高校教材出版社需要思考与探究的问题。
       （二）高校教材的客户群体明确
        相较于普通书籍出版与营销，高校教材书籍的使用对象较为固定，主要为各个地区高校的教师与学生，市场定位较为明确，这一点对于任何一家出版社而言都是相同的，并不存在抢占先机与开发客户的特殊性。但是，在高校教材营销过程中，存在各个出版社在各大高校校园内开展书展的情况，很多高校甚至面临着开同一天举办多家书展的情况，促使高校教师不断面临选择，教材营销环境较为复杂[2]。
       （三）教材编写群体较为固定
        一般情况下，高校教材的编写人员主要为各个高校的教师，比如：“九八五”院校专业课程教师、“211院校”专业教授等；在这些教师编写教材的过程中，很少有人将院校的学术研究成果编写在其中，且院校教师并不愿意主动编写教材，这就导致高校教材的编写人员较少，不能够充分满足各个出版社的需求。基于此，各家出版社开始争抢教材编写教师；营销则成为争取编写教师的主要手段之一[3]。
        二、营销在高校教材出版中的角色定位
        首先，营销中的市场思维是开辟教材市场，赢得教材客户的主要方法。在教材的营销过程中，工作人员可以发现，“以客户为中心”是展开营销行为的主要理念。

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工作人员要紧紧围绕客户需求，开展一系列的营销活动，促使客户能够明确自身需求；在这一过程中，营销活动能够帮助工作人员更精准的明确客户群体、定位客户需求、分析客户情况、提出对应产品、维护客户等。在营销的过程中，工作人员还需要注意，不要一味的、无底线的满足客户的需求，比如：提高返点的问题；而是要把握自身教材特色与客户对教材内容的需求，将客户的视野定位与教材区域内，促使客户选择教材，达成交易。
        其次，在高校教材的营销中，工作人员要明确营销的角色是——“以产品为中心开展的交易活动”，要进一步强调教材本身在编写与销售过程中的作用，促使出版社能够将教材本身的营销作为工作核心，以此研发与探索教材内容，提高教材编写质量，促使客户能够更主动的选择教材，占领高校教材市场。此外，营销的职能还包括：教材营销前期调研、教材信息发布与推广、教材使用反馈分析等。在此过程中，出版社工作人员要能够结合市场发展趋势的转变而转变教材编辑思维，促使营销活动融入教材编写与策划活动中，提高教材整体营销能力[4]。
        最后，在高校教材出版与销售的整个过程中，营销是教材本身与教材市场的重要连接纽带，是不可忽视的环节。从高校教材出版社的营销体系进行分析，其中既具有产品的职能又具有市场的职能，只是在不同的出版社体系中存在不同的比例。因此，工作人员要进一步调整市场与产品之间的关系，从而提高出版社的市场竞争力，实现教材市场中的良性互动。在此过程中，工作人员要紧紧围绕客户选择营销方式，比如：要结合客户对微信公众号的态度，考虑是否开辟教材微信公众号[5]。
        三、如何以营销促进高校教材出版行业良性发展
        结合营销在高校教材出版中的角色定位，如何充分发挥营销作用，凸显其角色定位，促进高校教材出版行业的良性发展，是需要相关人员进一步探索的问题。基于此，工作人员要结合教材出版流程，立足与教材质量与客户需求，与教材编写人员共同开发高校教材，促使教材知识点结构与内容充分满足客户需求，提高出版社教材质量，占领市场。
        其次，出版社工作人员要结合企业发展情况与发展方向，根据企业经营理念与规模，优化配置营销编辑与市场营销人员，分工合作，促使编写人员直接与市场人员对接，打造教材营销编写平台，实现市场信息的双向互动。
        最后，要优化高校教材营销结构，拓展营销路径，建立多元化的营销体系，以此满足现代社会背景下高校教材出版社的发展需求。工作人员可以利用网络工具，建立网络营销模式，为有网络采购需求的客户及高校提供良好的交易平台，以此展示最新的教材信息，构建教材品牌；还可以进行社群营销，就是参与到某种社群中，比如：微信群、QQ群，了解社区中客户对于教材的需求，提高社会调查水平，还能够及时回访客户，获取客户反馈，增加客户粘度，拓展教材市场[6]。
        总而言之，在高校教材市场中，若能够保证信息呈现出双向互动的状态，则能够构建健康可持续的市场循环体系，从而推动高校教材出版行业的积极发展，提高高校教材质量，为我国高校教育事业的蓬勃发展奠定基础。基于现阶段的高校教材营销情况，工作人员要转变营销思路，结合教材特殊性，强化教学质量与内容营销，提高出版商的教材口碑，以此提升自身竞争力，占领市场份额。

        参考文献：
        [1]罗伟.数字出版时代高校教材营销策略的探索与实践[J].现代营销(信息版),2019(09):37-38.
        [2]朱双林.高等教育科技教材营销环境研究[J].现代营销(下旬刊),2018(11):80.
        [3]周益丹.试析高校教材出版发行中的合作营销模式[J].课程教育研究,2018(28):27-28.
        [4]李文重.论营销在高校教材出版中的角色定位[J].科技与出版,2018(05):82-85.
        [5]蔡文彬.高校教材建设中的出版者视角[J].盐城师范学院学报(人文社会科学版),2016,36(03):114-116.
        [6]张晓燕.教材策划编辑加强营销推广工作的思考[J].中国报业,2015(08):96.