华东建筑设计研究院有限公司 上海市 200041
摘要：航站楼商业是机场重要的非航收入来源。不管是新建航站楼还是既有航站楼商业价值提升，都重视商业规划与策划。本文以笔者完成的虹桥机场T2航站楼商业规划与策划咨询及商业导则为例，详细阐述了大型机场商业布局规划的方法和原则，如航站楼商业合理规模确定、商业沿旅客动线布置的规律、主题商业氛围营造等等，对机场航站楼商业布局和规划做了深入研究，有利于促进机场商业的发展。
关键词：大型机场；航站楼；商业规划；方法与原则
机场商业不仅是为旅客提供优质服务的重要内容，而且也是机场营收的重要来源。每一个机场都重视商业的发展，并根据经营情况和旅客需求变化不断调整规划布局和商业结构，以提升商业价值及旅客体验。其中，优秀的规划设计是实现商业价值的前提条件和首要工作。2014年起，华东建筑设计研究院有限公司受上海虹桥机场公司的委托，对虹桥机场T2航站楼内的部分零售商业点位进行立面造型的优化调整，开始接触航站楼内部分商业改造升级。2015年12月，上海虹桥机场公司再次邀请华东建筑设计研究院有限公司，为虹桥机场T2航站楼商业规划与布局调整优化开展设计，华东建筑设计研究院有限公司在对虹桥T2商业布局分析及研究的基础上，结合对旅客动线、购买需求等的调查，提出了虹桥T2商业规划设计的优化提升的思路、原则，并制定了商业布局的5年规划导则，虹桥机场据此方案对T2商业进行布局的重新调整和优化，商业价值和形象得到明显提升。本文对这一工作中的主要方法与成果进行总结，以期对中国机场商业规划设计的发展有所助益。
一、虹桥机场T2航站楼概况与项目背景
虹桥国际机场是一个有着近百年历史的著名大型机场，在中国机场发展史上居于重要地位。虹桥机场T2航站楼是虹桥综合交通枢纽的一部分，于2006年底与虹桥机场二跑道一起动工兴建，2010年3月16日投入运营。经过五年多的经营，运营初期对商业的规划布局明显出现不适应，为此，虹桥机场公司启动了商业提升计划。
1、虹桥机场T2的旅客构成
虹桥机场在上海机场体系中是以国内点对点的航班为主，兼营少量地区航线和日韩航线，旅客以商务出行为主。据虹桥机场公司商业部门对旅客的抽样调查数据分析（样本量为751名旅客），虹桥机场66%为商务出行，68%为26至34岁的群体，近60%旅客的家庭月收入超过20000元，禁区内平均逗留时间为 107分钟（注4，蔡丽萍）。由此可见，商务旅客为主，学历和收入高，中青年为主的旅客结构，加上禁区内停留时间较长，具有较大的消费潜力，为虹桥商业的提升创造了条件。
虹桥机场T2运营的全部是国内航线，2017年旅客吞吐量为3434万人次，占到整个虹桥机场客流量的82%。
2、虹桥机场T2航站楼商业调整的目的
（1）虹桥机场快速增长的客流对商业服务提出了更大的需求。虹桥机场T2规划的客流量空侧为2100万人次/年，陆侧为3000万人次/年，由于旅客吞吐量的快速增长，到2015年虹桥T2不管是空侧还是陆侧客流都达到3200万人次/年，全年实际客流已经高于规划客流，且呈逐年不断递增趋势。而且，旅客对机场购物的认可度持续提高，导致虹桥机场人均购买力持续提升，2015年比2010年开航时提升44％。
（2）虹桥机场功能性调整造成了原规划商业面积部分损失。T2规划的商业面积为17000平方米，约占航站楼总面积的4.7%。到2015年规划内已开发商业面积13972平方米。旅客吞吐量已超过航站楼设计容量，而商业开发总量仍未达到规划总量，商业实际使用面积比规划减少了3028平方米。机场商业资源并没有得到充分利用，部分商业面积转为其他用途，因而需要对商业空间进行重新评估和规划。
（3）商业运作经验积累以及市场条件变化为商业场地的合理调整创造了条件。虹桥机场与香港机场合资建立了沪港机场管理公司经营和管理包括商业在内的航站楼资源，提升了商业管理的水平。虹桥机场经过对T2航站楼几年的运营，对商业区域与客流的匹配情况，旅客对零售、餐饮业态的品类需求等均有了更加深入的认识。同时，外部市场变化也带来了餐饮需求提升，精品店铺小型化等趋势，虹桥机场商业规划也亟需做出适应性的调整。
（4）T2航站楼2017年原有场地合约集中到期为规划调整提供了契机。2017年虹桥机场6大标段租赁合同将到期，到期面积占虹桥机场T2商业总面积约80％。虹桥机场公司计划利用合同到期的契机，对部分商业模块的面积及业态进行了重新规划和重新开发招商，旨在为旅客提供更优质的服务，并为虹桥机场公司创造更多的收益。
综上所述，虹桥机场公司于2015年12月启动了T2航站楼商业提升项目，并由华东建筑设计研究院有限公司承接，本人组建了项目团队，具体开展虹桥T2商业布局优化和调整规划并分步实施。
二、机场商业布局与价值提升的规划原则
机场不仅是重要的现代交通设施，同时旅客流和货运物流也会给机场带来大量的收入。特别是大型机场，非航空收入已经超过航空收入，有的高达60%左右。一般非航收入由商业餐饮、场地与柜台租赁、广告、停车、地服等组成。其中商业餐饮的收入要占到一半以上，是机场收入的主要来源。过去二十年，随着国内民航业加速发展，国内机场的非航收入占机场收入的比重逐年升高。以虹桥机场为例，仅2011年候机楼商业零售销售额达到8亿元，同比前年增长43%；商业场地租金接近2.45亿元。而2011虹桥机场总收入为15.47亿元。虹桥机场以国内航班为主，商业构成中免税收入占比较少，分布在T1航站楼。
非航业务相对于航空业务对于机场来说有如下优势：由于非航业务是市场定价，毛利率较高，盈利能力强，其不断提升，非航空业务占比高低直接决定收入结构和业绩弹性；非航业务的发展提升了机场行业的消费属性，将会慢慢推升机场的估值中枢，从国内和国际机场的PE 水平来看，国际机场的经营模式比较先进，非航业务占比明显高于国内，收入结构合理，享有明显的估值溢价；非航业务是轻资产型的，属于资源开发，无需再资本支出，可持续创造利润，航空业务越兴旺，人流量越多，旅客结构更优化，非航业务创造的利润也就越多。
由于航站楼商业的特点及在非航业务中的重要性，合理地规划和布局商业场地，开展商业策划，是提高商业收入的关键环节。商业策划是一个长期、多步骤的过程，商业策划前期的主要工作是规模论证、开发定位与预测以及业态布局；后期的主要工作为可行性分析、商业招租和甄选以及物业管理。航站楼商业策划的流程可见下表：
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新建航站楼商业规划和运行中的航站楼商业改造提升其方法是一致的，世界大型机场航站楼会经常对商业进行评估分析，根据客流量的增长和旅客的需求不断优化商业布局和调整业态，如：香港、新加坡机场等商业经常进行适应性调整优化。运行中的航站楼商业优化比新建航站楼商业全新规划的难度有所增加，但因为正在经营，对旅客的需求更清晰，调整的目标更明确，因而取得的效果可能更好。虹桥机场T2航站楼到2015年已运行五年多时间，其商业经营的优缺点已一清二楚，虹桥机场公司所属的沪港机场管理公司邀请咨询机构（戴德梁行）对虹桥T2商业经营状态作了详细的调查分析，为我们进行布局优化和调整提供的调好基础。在对虹桥T2定位、需求、商业现状和航站楼条件与消防规范等研究的基础上，我们对虹桥T2商业布局优化调整制定了方案。由于空侧商业是虹桥机场商业的主体及调整的重点，我们的主要工作及研究重点以T2空侧商业为主，陆侧商业为辅，不涉及虹桥交通枢纽东交通中心的商业部分。在研究和规划制定过程中，我们借鉴了国内外大型机场商业发展的规律和经验做法，以使虹桥机场商业发展符合时代潮流。
虹桥T2商业提升规划的目标是既要实现商业收入最大化，又要让旅客有美好、舒适的体验，体现虹桥机场建设人性化机场和精品机场的目标要求。在虹桥T2商业设施规划和设计中我们遵循以下原则：
1、确定商业面积在航站楼的合理占比。
航站楼商业规模总量的计算是航站楼商业策划的重点。如果单纯从商业经营的角度出发，商业面积是越大越好。但是航站楼的总面积是确定的。航站楼的功能首先是满足旅客出行和机场运营的需要，如值机、安检、候机、登机等，还要留出必要的旅客行走通道。因此，商业开发的面积是有限的。同时，在一定时期，旅客的购买力也不会无限增长，人均旅客商业面积也必须合理。商业总量规模的计算方式多种多样，我们采用了二种方法来计算：
（1）类比分析法。本方法选取国内外可比机场案例，研究一般机场商业配比情况。我们分析了国内外大型机场，特别是亚太地区机场如日本羽田机场、韩国仁川机场、香港机场、北京首都T3、广州白云机场航站楼等商业面积占航站楼的比例，以及人均商业面积发现，一般人均商业面积在5-9㎡/万人，商业/航站楼面积比5-12%，空侧商业面积占比在60-90%，差别还是很大的。我们选取平均值为人均商业面积9.32㎡/万人 商业/航站楼面积比6.11%，空侧：陆侧商业一般比例为7:3，虹桥T2航站楼面积36.26万㎡，3097万客流测算，虹桥机场T2可发展禁区内商业面积 15500~20220㎡。
（2）需求测算法。是从旅客需求出发，计算得到各区域需要配置的商业面积。有三个计算：A.业态商业营业额=人均消费额*客流量*商业消费意愿
B.业态商业面积=业态商业销售额/业态商业平效
C.总体商业面积=业态商业面积总和
经过计算，虹桥机场T2禁区内需要的商业面积最高可达28000㎡。虽然两个数值不同，但都说明一个问题，到2015年虹桥机场T2商业发展规模尚未达到客流量和机场航站楼规模需要的商业配比水平，仍有较大提升空间。
一个机场的商业规模除了与当地的经济发展水平关系密切外，也受到机场定位的影响，以商务旅客为主的机场以及区域范围内旅游目的地的机场等的商业面积均可适当增加。
2、按旅客动线布置商业业态。
机场航站楼旅客商业购物特点不同于城市商场，具有随机性和临时性，是乘机过程中附带产生的行为，是在从安检过后至登机口的行进线路上完成的，因而动线明确，越靠近旅客动线的区域商业价值越高，尤其对零售而言。因为零售类店铺是航站楼商业的主体，零售的成功与否直接决定了航站楼商业的收益。对航站楼零售商业的布置来说，最大的决定因素是其位置与旅客流线的位置关系，靠旅客流线越近商业效益越大，平面布置可通过弧线等方式来增加商店的沿街面，建议内弧面面对旅客流线，以便在流线上的旅客的视线能被最多的商业所覆盖。在各类店铺组合布置时，应适当考虑同一出行团体内每个个体的消费目的，使在可视范围内的商店能满足一个家庭的消费需求。比如将女装店、玩具店和电子产品商店一起布置。
虹桥机场T2登机分南北两个指廊，因而动线也分南北两条，过安检口后至南北两个三角岛沿线是商业价值最高的区域，应该布置零售商业，尤其是对旅客有吸引力的品牌。而餐饮具有刚需的特点，布置在相对偏僻的区域，还可以带动冷区的商业销售。利用好航站楼旅客呈动线分布的特点，合理布置商业设施，能够起到引导旅客消费的作用。
3、航站楼商业布局应充分考虑旅客心理。
在吸引顾客的同时不影响航站楼主流程，好的商业设计可以减轻旅客在旅途中的焦虑，提供全新的体验。商业应集中和分散相结合，在集中商业区应考虑连续的有节奏的商业布置，以最大程度提高商业品质，分散布置的商业因充分考虑商业辐射范围内旅客类型和旅客心理。
4、重视标识引导和店招设计。
标识引导了旅客行进的方向。航站楼标识在重视登机引导标识等的设置同时，要对配置适量的零售和餐饮标识，方便旅客寻找。另外，相比走入店铺了解商品，焦急的旅客更倾向于从店铺外获得店铺信息，因此店招设计对吸引人流很重要。
5、商业布局要有鲜明的主题特色，营造商业特有氛围。
商业形象不仅商业本身能给旅客愉跃的体验，而且也能带动消费，提高商业收入。所以，在虹桥T2商业布局调整规划中，我们挖掘资源，把禁区内原来没有开发的景观地带开辟为一线品牌大道，引入世界一线品牌，提升虹桥商业的品位和层次，打造高端品牌氛围。同时，对南北两个三角形岛区进行布局调整，规划为时尚品牌区域，引入新潮的、有活力的国际知名时尚品牌，符合各层次旅客需求，增加商业对旅客的吸引力。其中，一线品牌大道新增商业面积399㎡。
6、航站楼内商业设计必须契合航站楼室内设计风格。
机场作为一个城市门户，航站楼内设计一般适当体现了其地域特色。航站楼内商业设计应遵循建筑协调性原则，以不影响机场功能使用及旅客流线，不违背原建筑的整体规划设计为原则，在统一的建筑语言中体现各品牌价值，使商业设计与航站楼的风格一致，形成商业特有氛围。
在实际操作中，设计院和航站楼业主也是看到商家在争取商业利益与航站楼现有设施条件之间的矛盾。在伴随着商铺的新一轮招商租赁之际，在2019年，华东建筑设计研究院有限公司配合航站楼业主完成一部针对T2航站楼的商业装修设计导则。本指导手册旨在对虹桥机场T2航站楼商业区内的商铺装修设计涉及的技术规范要求进行说明。航站楼业主方在保证航站楼既有的消防策略不被突破的前提下，从装修设计上给予商铺（承租方）最基本的设计要求，在此基础上鼓励承租方设计独具特色的店面展示、招牌和室内环境，配合标识和灯光效果，作为商业区的延伸，并且反映出所出售商品的类型。这些创造性、个性化的设计，保证每个承租方都可以独特的展示空间，获取相应的商业利益。
当然商业乃至航站楼的成熟是需要旅客流量的增长、时间沉淀和商家消费者机场经营者多方选择的，在初期规划应尽量在各方面（如机电，面积，层高等）为未来预留升级的空间和可能。如果消防等条件允许，设计上应预留出与航站楼扩容相对应的足够的商业余量，一般规模为计算结果的1到1.3倍。
三、三个案例
业态布局调整，定义主题，形成
（1）一线品牌区域：符合商旅人士需求的、业内公认的国际知名一线品牌
（2）时尚品牌区域：符合各层次旅客需求的、有活力的国际知名时尚品牌
（3）民族特色零售区域：符合旅游客刚性需求的、有地方特色的零售
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空侧三大主题区域示意图
动线调整，改善商业冷热，合理布局，引导客流消费
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航站楼空侧北三角区客流分析图
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航站楼空侧南侧三角区示意图
通过对空侧北三角区客流的检测，适当的调整了引导标识的位置，从而疏导客流合理进入该区域，成功引进迪士尼品牌入驻。
根据商家需求，拆小点位，形成完整独立的配套设施。并做到零售、重餐、轻餐商业业态兼容。目前该区域的商业配套设施正在进行实施阶段。
四、小结
1、商业是机场非航空收入的重要组成部分，是航站楼对旅客服务的重要内容，提升商业价值对机场发展至关重要。
2、在对机场定位、旅客构成与购买力、航站楼特点等分析的基础上，对航站楼商业布局和业态分布加强规划，有利于提升商业价值。既有航站楼商业布局调整和优化，要对经营状况加以研究。
3、对航站楼零售商业的布置来说，最大的决定因素是其位置与旅客流线的位置关系，靠旅客流线越近商业效益越大，尤其对零售而言。
4、商业氛围的整体营造能够增强对旅客消费的引导，包括商业主题特色、商店组合、店招店铺设计、标识标牌等等，都对商业发展有促进作用。
5、既有航站楼应以原建筑的整体规划设计为原则，在统一的建筑语言中规范商家的基本设计要求，在此基础上鼓励体现各品牌价值，使商业设计与航站楼的风格一致，形成商业特有展示空间，获取相应的商业利益。
参考文献
[1]戴德梁行，虹桥机场T2商业一体化策划报告，2015.5.
[2]刘武君著，虹桥国际机场规划，上海科学技术出版社，2016.2.
[3]华东建筑设计研究院有限公司，虹桥机场T2航站楼商业规划调整咨询报告，2016.11.
[4]蔡丽萍，创新管理、提升价值---上海虹桥机场商业管理经验分享，第八届中国机场商业及零售高峰会（西安）2018.9.
[5]华东建筑设计研究院有限公司，虹桥机场2号航站楼商业装修设计导则，2019.7.