【摘要】：通过对部分民营医院的考察，以及对民营医院与公立医院的比较研究，定位民营医院的经营市场，明确市场营销的发展策略，为我国民营医院的可持续发展指明方向。全文通过探讨民营医院发展现状，分析民营医院在医疗市场和消费者患者中的位置，并在此基础上运用定位策略和营销战策略，提出了我国民营医院在农村市场中发展战略的选择与实施。
【关键词】：民营医院 市场定位 农村市场 市场营销策略
近年民营医院的数量增大，是我国医疗行业一个喜人的重大变化，已逐渐成为医疗市场一支不可轻视的有生力量，发挥着越来越重要的作用。但是，作为一个新生事物，我国民营医院也还显得很幼稚，由于少数民营医院的经营理念问题，导致整个行业出现诚信危机。还有相当部分的民营医院陷入民营企业“一小就活，一大就乱，一抓就死”的怪圈之中，濒临倒闭或者已经倒闭，这种现象日益受到社会各界关注。所以分析当地医疗市场，找准医院经营地位，才是我国民营医院生存和发展的前提所在。
【项目基金】：2018年度湖南省大学生研究性学习和创新性实验计划项目－《民营医院提升市场竞争力的营销策略研究》,项目编号：2018399
一、民营医院定位
何谓民营医院定位，就是指确定民营医院整体形象在医疗市场上的位置，也可以说是确定民营医院整体形象在消费者患者心目中的位置，它包括医疗产品形象、医院的技术经济实力、医疗服务质量、医院的精神文化等全方位的形象在患者心目中的位置。
（一）民营医院市场定位的依据
古人云：知己知彼，百战不殆。没有对当地医疗市场的深入调查和科学分析，妄谈医院经营方略必定是盲目的和低效的。对于医疗市场的调查分析可以从以下五个方面着手：一是调查分析当地疾病谱的构成，重点查清常见病、多发病的病种及发病率；二是调查分析当地现有医疗机构的学科情况，重点查清哪些学科已经发育成熟且地位稳固，哪些学科还有幼稚或者还是空白；三是调查分析当地经济状况与人群构成，重点查清当地群众的支付能力，进入医保人口的比例；四是调查分析当地医疗市场总量和发育程度，重点查清有无发掘的潜力；五是调查分析医疗投资的环境，重点查清当地政府及有关部门对待民营医疗机构的政策取向和基本态度。
通过以上五个方面的调查研究，可以初步决定医院的市场经营定位。首先确定是办成综合医院还是专科医院。然后，确定面向什么群体，服务的主要对象是谁。最后，确定采取什么样的措施，从何种途径，迅速占领锁定的市场。一般来说，初创的民营医院规模都不大，根据当前全国的情况来分析，中小型规模的民营医院只要不是办在农村，最好不要选择综合医院的办院思路，而应当走专科医院的路子，避开公立大医院的锋芒，瞄准其空档和薄弱环节，从一个或数个专科着手，迅速把品牌打响，然后乘势而上，做大做强。
概括起来说：在经营方向上，走专科、专病的发展道路；在经营战略上，选择差异化的战略方术，做别人没有的，做比别人更好的；在经营步骤上，先做“强”,再做“大”。因此民营医院的精准定位才是医院成功的开始。
（二）市场定位策略
医院市场定位因依据的具体标准不同，产生的定位策略也不一样。从民营医院的整体形象入手能定出许多种市场位置来，通常有四类：市场领导者，市场挑战者，市场追随者、市场间隙者。
（1）市场领导者定位策略
市场领导者是患者最受欢迎的一类医院即大型连锁专科医院如爱尔眼科，其拥有最大市场占有率，这类医院为了保住或占有同行中的领导地位，往往把本医院的整体形象定在消费者患者的偏爱圈中心，尽可能使消费者患者对民营医院、医院整体形象和服务产品感兴趣，相信并忠诚本医院及其服务产品，无论医院推出什么新的服务产品，病人都较相信，成为左右消费倾向和领导同行业服务产品发展趋势的力量。实行这种策略，应该尽可能保持本医院的特色，扩大本医院与其他医院的差异，以便在病人心目中树立良好的独特的形象。
（2）市场挑战者定位策略
市场挑战者是指在医院市场上处于第二、三位置的一类医院，如各类红十字医院。这类医院为了争取市场上的领导地位,不惜采用各种攻击性策略,向市场领导者发起挑战,它们的最大希望是从市场领导者的手中争夺市场,获得更高的利润额。所以市场挑战者的定位策略,就是尽可能地缩小本医院与市场领导者形象上的差异,缩小与市场领导者市场位置的距离,扩大市场空间区域,并尽可能地全方位围攻市场领导者,以图取而代之的市场定位策略。如在价格策略，降低价格；在服务上扩大范围、提高服务质量；在信誉上,注意患者的忠诚度,努力提高医院的知名度和美誉度等。以此形成对市场领导者四面围攻之势。
（3）市场追随者定位策略
市场追随者是在市场上处于第四、五位置，如美年达健康体检中心。这类医疗机构从利润观点出发,不向市场领导者挑战,根据自身实力和状况,愿意屈居次位。它们追随领导者开拓市场,模仿市场领导者的服务产品和策略,避免与之发生冲突。因此,市场追随者的定位策略,就是同市场领导者保持类似的特色,又随时根据市场领导者的策略变化调整自身的特色,以期追随市场领导者变化。
（4）市场间隙者定位策略
市场间隙者定位策略是指医院寻找并占领那些被大医院忽视的小市场,通常这些小市场不大适合大医院经营,而适合给小医院或诊所来经营，如私人全科诊所。市场间隙者定位策略,就是在市场寻找有发展潜力的间隙,把医院的整体形象确定在一个恰当的间隙上。采用这种策略,应量体裁衣,在小市场上求得较大份额和影响,确定在小市场上的“高大”形象。
因此，随着社会经济的发展、人民生活水平的提高,医疗市场的发育成熟和行业管理部门科学的宏观调控,希望能把医疗市场这块“蛋糕”做大,每所民营医院都能在医疗市场中寻找到自己的市场定位,实施各个医疗单位都有所得的“多赢”策略，出现医院之间理性分工合作的势态,由竟争求生存而转向共存共荣的“生态”经济环境。
二、民营医院市场营销的策略形式
市场营销策略是指企业在现代市场营销战略观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。也是指业务单位想借以实现其市场营销目标的营销還辑。
现在一个企业要想成功，必须要面向竞争对手，寻找对手弱点，并针对那些弱点发动营销进攻。在医疗行业中，同行医疗机构就是竞争对手，而患者就是要占领的阵地。本文研究的民营医院农村市场营销策略，将会综合运用各种市场营销方式进行分析。下面从营销战的四种作战方式分析：防御战策略、进攻战策略、侧翼战策略、游击战策略。
（一）防御策略
简单来说“防御”是民营医院以保护市场份额为目标的战略，一般多为行业领先者所采用。其主要包括以下几种方式：（1）直接防御。民营医院在发挥自身强劲实力优势，保持良好医患关系和服务质量的同时，引进新技术、项目、疗法进一步满足患者的需求并注意扩大营销广告的力度。其外，也会利用价格与价值的内在关系，使患者获得更多惠处。（2）反击式防御。如受到其他竞争医院的“攻击”时，不能保持被动状态，必须向对手做出“反击”，采取相应的措施重新赢得患者的信任。（3）运动式防御。根据民营医院本身的实际情况和其他同行医院的情况，对现有的技术产品和服务产品在市场宽度和战略深度方面进行适度的扩展，以满足更多患者消费者的多样化需求。（4）收缩式防御。在同一区域内，无论是公立医院还是民营医院都不可能占据这一地区的所有市场，因此它必须有所为而有所不为。如果它的力量太分散，最终必将导致强势市场的削弱，于是必要时将收缩某些业务，所以战略性的收缩市场，将医院优质力量集中到较强领域，以求做到更大更强。
防御战适合于实力强的专科型医院，如爱尔眼科医院。根据爱尔眼科医院集团官方报道，爱尔眼科医院及中心数量达600余家，覆盖亚洲、欧洲和北美洲，年门诊量上1000万人。
（二）进攻策略
有防御就有进攻。而进攻策略是指民营医院以扩大医疗市场份额为目标的战略。其主要包括：针对性进攻、选择性进攻和全面性进攻。（1）针对性进攻一般从两个方面，一是找出民营医院领先者强势中的弱点，针对该弱点发动攻击，以削弱领先者的强势力量。二是针对新的患者需求，利用自身的稳定资源、高新技术和优质服务等优势，迅速进行各种创新并以此吸引潜在的患者，扩大消费者患者群体，扩大市场。（2）选择性进攻。就是挖掘新的患者群，占据新的细分市场主导地位。随着我国城镇医保工作的全面展开，原来被公立医院垄断的医疗市场必然要发生以患者自由选择权为动力的市场格局的变化，因此在这变化下必然有新的市场机遇出现。（3）全面性进攻，也可以说是地域性拓展。利用合作、兼并、成果有偿使用等方式扩大服务范围，全面进攻，以此占据医疗基础较差或专项技术不成熟地区的二级市场，其中农村市场居多。
进攻策略适合于较大型综合性医院，如河南宏力医院。根据弗若斯特沙利文报告，就2018年的收入、门诊人次及住院人次以及截至2018年12月31日的运营床位数而言，河南宏力医院为华中地区最大的综合性民营营利性医院。截至2019年9月30日，河南宏力医院已发展至拥有30个临床科室、13个医技科室及1,500张运营床位。
（三）侧翼发展策略
侧翼发展策略和进攻策略一样，都是视市场领先者为竞争对手，但却又不正面进攻，而是避开领先者的主力战区，在领先者未重视的区域内抢占细分市场，甚至创造一个局部无争的局面，致其再难以入驻。这样首先就要求民营医院尽量选择空白市场或具有很大潜力很多发展空间的区域。而农村，这个不被公立医院重视和被其他医疗卫生机构舍弃的特殊地区，便进入了民营医院的战场定位之中，而农村居民也开始重新了解和接触民营医院，民营医院则更进一步深入市场，通过开发自身独特创新的产品，让农村消费者对医疗卫生产品和服务有新的概念，给人们更多的选择空间。民营医院在农村市场使用最多的侧翼战略是低价侧翼策略，它以低价格，数量大取胜。其次是发展创新，推出全新的新产品或新服务项目，要有自己的独到之处。
侧翼策略适合于小型综合特色专科医院，如湘雅博爱康复医院。医院专注医疗康复，开设神经康复科、骨与关节康复科、脊柱康复科、儿童康复科、脊髓损伤康复科、老年康复科、重症康复科等特色康复专科，同时开设内、外、妇、儿科等基本医疗科室，定位于临床医学体系与预防医学体系的服务内涵延伸。
（四）游击战策略
游击战策略，就是要求民营医院把力量集中于市场的某一特定领域，在这特定领域里防御行业领先者的进攻。目的就在于，尽量缩小市场以便赢得技术优势。
游击策略适合领域小的专科医院，如爱思特医疗美容医院，医院设有美容外科、美容皮肤科、美容牙科、美容中医科等临床科室。目前的整形美容外科绝大多数都是以整复为主，美容为辅，尤其是公立医院。服务对象大多是那些因先天因素或疾病、外伤、烧烫伤等所致身体有明显缺陷或功能障碍的“病人”。未来的整形美容科除了开展传统的整复外，更多的将是借助现代医学整形美容技术进行“生活美容”，而民营整形美容医院利用自身的灵活机制、现代经营理念，为医疗美容综合体进行很好的补充。
总之，一个医院要想获得长久的发展，就必须对自身所处的行业环境有一个清醒的认识，进而制定符合自身实际情况的竞争战略。
三、农村市场民营医院营销策略的实施方法
我们整体研究是以民营医院为样本，以农村居民为对象，结合医疗卫生行业常见的营销模式，对民营医院在农村常见病多发病医疗项目营销模式和方法上进行探讨，并制定合适的营销策略具体实施方法。
（1）市场调研
民营医院开展市场调研的目的是：分析竞争环境，了解市场容量及自身地位。分析消费者（患者）的行为特征，指导医院开展促销和服务。所以对竞争环境的调研一般是针对同行竞争对象医院进行，主要了解对方医院的门诊量，住院率、手术量、营业额及政府项目或院内促销活动等指标。而对消费者行为特征的调研主要是针对消费者（患者）的年龄、性别、地域、收入水平、生活习惯、选择就诊医院的原因等因素进行调查，有针对性地开展各类促销活动，提高消费者满意度和营销活动成功率，从而达到吸引消费者前来的目的。
（2）常见病多发病治疗项目营销
在农村地区，经走访发现其常见的疾病有：上呼吸道感染、腰椎间盘突出症、高血压病、糖尿病、冠心病、白内障等。且居民家中常备药多数为治疗感冒、发烧、腹泻等疾病，而对于其他疾病基本没有常备药，如高血压、糖尿病、冠心病。在常见病的处理方式上，选择治疗疾病的村民占大多数，其中自行治疗的有20%；因就医方便和价格便宜选择小医院或小诊所治疗的人较多为50%，去正规医院治疗的为15%，另还有15%的村民是选择不严重不治疗。从接受治疗分布情况可见，在多发病常见病的营销上，民营医院应有针对性的加强宣传。
而村民对疾病治疗和预防知识的获取渠道一般是通过报纸杂志、电视、网络、或者向他人打听等，所以就要求民营医院在项目营销上要主动作为，采取线上、线下“双管齐下”的方式开展。线上通过地方台电视、公交车广告、社区户外广告等多种传统媒体形式。线下则多采取医疗服务下乡，进社区，进家庭等实际活动进行面对面推广。全方位地加强村民对民营医院的认识度和满意度。
（3）预防保健教育
农村居民对本地常见病及多发病的认识存在不足，对自身健康不够重视，对疾病科普方式不能很好接受。在预防保健的健康知识上，村民对常见病的治疗和多发病比较感兴趣，但是对常见病的预防和紧急处理却没有太大的兴趣。任何疾病都是防重于治，可是农村居民却忽略了预防的重要性，在预防方面也缺乏相关的知识。因此，民营医院应该加大常见疾病的知识的宣传力度，让更多的农村居民特别是老年患者及早认识到自身的疾病，及早就医，并改善饮食和生活习惯，及早摆脱疾病的困扰。
四、总结
所以通过以上方面的探讨得知，我们进行的市场营销工作是我们民营医院生存的基础，也是发展的保障。随着我国市场经济体制的健全，科学技术的迅猛发展，人民生活水平的不断提高，人们对医疗卫生产品和服务的要求越来越“苛刻”，不但要求物资上的适用，还要求精神上的享受，因此市场呈现出现代化、多样化和个性化的要求。这种要求促使市场竞争必然越来越激烈。在这种激烈市场竞争中，无论在城市还是农村，民营医院只有做到让“患者完全满意”才能赢得消费者，才能扩大市场占有率，取得市场竞争的胜利。
【参考文献】
[1]（美）艾·里斯，杰克·特劳特.定位[M]，北京：机械工业出版社，2011.
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[3]陈斌.杭州XY民营医院营销战略研究[D].浙江工业大学,2014.
[4]侯爱利.长沙爱尔眼科医院营销策略研究[D].湖南大学,2017.
通讯作者：李迪（1984年5月-），男，汉族，硕士研究生学历，职称：讲师，研究方向：农村与区域发展，邮箱：153107362@qq.com