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摘要：2018年被称为“Vlog元年”，各大短视频平台推出了一系列Vlog扶持计划，虽然人人皆可成为Vlogger，但影响力较大的头部Vlogger甚少。本文选择头部Vlogger“你好_竹子”为个案，试图分析目前Vlogger阵营中出现的断层现象及原因，阐释其视频特点及传播逻辑对中尾部Vlogger的借鉴意义，并对Vlog未来发展寄以期望。
关键词：短视频；头部Vlogger；Vlog
近年来，短视频行业的发展呈爆发式增长趋势，仅2019年上半年，短视频行业新安装用户接近1亿，总用户规模超过8.2亿，用户使用时长仍在增加。随着5G技术的助力，短视频行业必将延续其迅猛的发展势头。短视频的盛行意味着视觉文化的繁荣，以形象化、生动化为特点的视觉图像更适应于碎片化阅读时代，短视频也逐渐成为大众日常获取和认知信息的方式。基于此，作为短视频的外延或新样态的Vlog成为了短视频行业发展的新风口。
技术赋权为内容创作者（UGC）提供了可能，视频拍摄器材的便携性、剪辑软件的易操作性使“人人皆可成为Vlogger”的时代到来。2018年，各短视频平台开启Vlog扶持计划如微博“Vlog召集令”、B站“30天Vlog挑战计划”等等，使职业Vlogger阵营进一步扩大，但同时加剧了阵营架构中出现的断层现象。本文将选择头部Vlogger“你好_竹子”为个案，首先基于Vlog行业目前发展现状进行分析，进而探寻头部Vlogger的发展模式以供中尾部Vlogger借鉴。
一、Vlog发展现状：Vlogger阵营中出现断层现象
Vlog即Video Blog的简称，多以拍摄者为主角，通过拍摄、剪辑、配乐、加字幕的方式来记录日常生活、情感状态、观点看法等方面以此形成具有个人特色的视频日志。最早的Vlog出现2012年YouTube社交媒体平台上，2015年YouTube涌现一批职业Vlog创作者——Vlogger，该视频形式被一批国内海外留学者、工作者接触，就此产生大量专业生产内容（PGC）和用户生产内容（UGC）。然而，在职业Vlogger的阵营架构中出现了“头部少而稳定、中层力量不足、尾部聚集但知名度低”的断层现象。
因优质的Vlog视频被公众所熟知的头部Vlogger数量甚少，而中尾部的Vlogger起步较晚粉丝量较少，造成了Vlogger阵营的断层现象，头部Vlogger站在金字塔的顶端，中尾部却聚集大量较少人关注的Vlogger。笔者认为这些断层现象出现的原因主要有以下三个：
1、明星力量注入
自带话题和关注度的明星有庞大的受众基础和专业的拍摄团队，使其能够轻而易举走向头部Vlogger的行列，因此Vlog中明星力量的注入会分走大量受众的注意力，使得中尾部的Vlogger面临着“僧多粥少”的情况。如女明星欧阳娜娜将自己在国外的学习和生活展现在Vlog中吸引了一大批粉丝，Vlog因其记录日常的属性能够拉近Vlogger与受众心理上的距离，当明星从电影电视剧中走出来像邻家女生一样出现在Vlog中，受众倾心于这种心理接近性，这也是中尾部Vlogger很难达到的效果。
2、内容同质化，难以跳脱头部Vlogger创作模式
部分中尾部的Vlogger跟风头部Vlogger的创作模式，许多视频中出现了抄袭或者“借鉴”的痕迹，这种“跟风型”内容生产会导致大量同质化的视频内容，再加上算法推荐机制的指向性，受众易产生审美疲劳。内容同质化不仅显示出部分Vlogger创作能力低且粗放化的平台创作机制等问题，还从侧面凸显了少数Vlogger受到以金钱为导向的消费主义影响不惜对他人Vlog内容进行侵权的现象。另外短视频属于文化产品，这类具有特殊性质的产品很难去判定侵权行为且维权成本大、耗费时间长，如若平台不能做到及时下架和作出相应惩罚，那被侵权的Vlogger也很难维护自身的权益。
3、陷入流量思维的误区
目前短视频市场格局稳定，用户增长红利趋于消退进入瓜分市场的阶段，短视频行业也逐渐从流量竞争转成内容竞争，然而还有部分吃过流量红利的Vlogger没有实现从流量思维向用户思维的转变，他们只能不断突破下限迎合受众猎奇心理。事实上无论是文字还是视频，“内容为王”是不变之道，内容不能做到细分化、垂直化和精品化的深耕，终究是走不长远的。
二、模式借鉴：以故事化叙事方式、体验式广告变现为核心的发展模式
笔者选择的头部Vlogger“你好_竹子”作为个案分析主要有以下原因：一是“你好_竹子”Vlog入驻微博时间较早；二是其Vlog更新时间稳定且有规律性，可供探究的样本数量大；三是受众认可其Vlog质量，这表现为微博账号的持续涨粉。此外，该Vlogger曾获得微博2018最具影响力Vlogger 以及2019年年度Vlogger奖项，这进一步说明了其内容受到认可且具有典型性。
笔者选取了“你好_竹子”在2016年3月10日至2018年8月4日期间更新的119篇Vlog及其短视频为文本内容进行分析。
具体来看其发展模式可以分为三个阶段，一是早期雏形阶段；二是初步发展阶段，即完成“31天Vlog挑战”后形成个人形象标签；三是强化发展阶段，参与“52weekly Vlog”活动后形成自身独特的发展模式。这三个阶段也代表着Vlogger不断打造自身独特的标签和风格。那么该Vlogger的发展模式又给中尾部的Vlogger带来怎样的借鉴意义？
（一）有价值的内容、故事化的叙事方式和精良的制作
纵观头部Vlogger如竹子、井越、cbvivi等视频的内容生产，其共同点在于故事化叙事策略、具有“个人符号”特点的主题选择以及成熟的拍摄和剪辑技巧。头部Vlogger的视频中采用的故事化叙事方式往往高于普通人的生活记录，且生活方式的个性化差异满足了“90”、“95”后受众的猎奇心理以及审美体验需求。
“你好_竹子”Vlog里的故事叙述者是一位导演、自媒体人，并有着高学历、旅居英国八年的北京女孩竹子，多种身份交汇使其成为一个故事人；故事的叙述内容主要包括竹子的“双城生活”及其体现的文化冲突、自媒体人的拍摄工作、旅行、挑战等极具个人属性的内容；故事的主题大多积极向上，如“怎样成为一个有趣的人”、“我永远也不想失去探索世界的勇气”等，偶尔也会出现情绪化的一面。这三部分可以说是竹子Vlog内容价值得以彰显的重要要素。Vlog“结束31天的旅程”和第二阶段的“再见2018，这是我最好的一年”及“真正的学习，是从离开学校后开始”分别是第二、三阶段的流量爆款，共同点则是强化了故事化的叙事方式。由此看来，只要故事讲得好，传播效果可见一斑。
Vlog不仅仅包括故事，如何将其视觉化呈现依赖于拍摄技巧、剪辑意识、配乐以及字幕等元素。虽然视频剪辑软件如一闪、VUE、小影等操作简单，但与专业剪辑软件如Final Cut、Premiere等剪辑效果仍具有一定的差异。从事导演、摄影职业的竹子本身就具备拍摄技能和素养，稳定的画面、蒙太奇的剪辑手法、恰到好处的配乐使其每一支Vlog都是制作精良的作品。
（二）稳定流量、百万粉丝背后的传播逻辑
头部Vlogger虽然开始从事Vlog拍摄的时间较早，但能扛住明星力量的入驻并晋升为百万粉丝博主的背后离不开自己的传播逻辑，一是通过制造“人设”与受众进行强互动，二是凭借切中社会痛点的体验式广告来扩大影响力。
1、准社会交往关系对传播效果的积极影响
心理学家霍顿和沃尔提出的准社会交往理论，即在社交媒体语境下，准社会交往主要表现为用户在与传播者或者社交媒体所塑造的媒体人物不断互动中所产生的情感依恋，并就此发展出的一种关系的幻想。竹子完成“31日Vlog 挑战”后，其个人形象已成功建立起来，“勇于挑战自己，不断探索世界、思考和学习且广泛社交的独立女性”等都是她的标签。正是这些个性化标签使得微博评论中出现了“喜欢竹子的性格”、“激励自己”、“竹子就是我的精神食粮”等积极反馈。
竹子在Vlog中常以“朋友们”来称呼观看者，在其中一支以“给Vlog新手的几个小建议”为主题的Vlog中提到“把镜头想象成你的朋友或家人”，这种关系的幻想以及频繁的互动无形中缩短了传播者与个体之间的心理距离，关系纽带随之形成，受众的粘性增强。
2、商业内容植入加深注入创作动力
KOL是广告商投入的主阵地，KOL所制作的体验式广告不同于“硬广”，头部Vlogger一般从自身个性标签出发，策划与“人设”相关的主题故事来对品牌进行宣传，消除了受众对“硬广”的反感情绪，具有深度意义的主题不仅无形中会把受众带入设定好的场景中形成情感共鸣，还会进一步扩大视频的传播范围和影响力。
在竹子的22条广告视频中，广告商大多是以女性定位的服饰和化妆品品牌，视频播放量大多在100万次以上，其中高居流量第一的是SKII广告“分享影片邀请更多女性勇敢迈出沟通的第一步 改写命运”（4462万次），视频讲述了三位与父母在婚姻观上形成冲突的“大龄单身女性”如何迈出第一步和父母沟通并缓解冲突，这一主题反映了当下社会大多大龄单身女性所处的境况，在引发情感共鸣的同时推动了视频的传播。由此可见，商业内容植入可以是Vlog变现的重要手段，也能够激发Vlogger的创作热情。
三、结语
头部Vlogger竹子始终坚持“内容为王”的理念，以故事化的叙事方式打造个性标签，通过准社会交往加强受众黏性，最终站在了Vlogger金字塔的尖端，也为中尾部Vlogger的创作提供了借鉴模式。Vlog打破了语言障碍也容易引发情感共鸣，如能使其成为政务新媒体、国际传播的利器，其发展的前景将更加光明。
参考文献：
[1] QuestMobile，短视频行业洞察报告【R]北京，QuestMobile移动大数据研究院，2019
[2] 黄丽娜.准社会交往：社交媒体时代舆论引导心理路径[J].编辑之友,2019(12):53-56.