中国建设银行苏州分行 江苏苏州 215021
摘要:本文简单陈述了县域市场商业银行代理人身保险业务的发展机遇与应对策略，仅供参考。
关键词：重大机遇；特点分析；应对策略
一、发展县域市场代理人身保险业务存在的重大机遇
（一）县域经济在未来仍是中国经济的重要引擎。
随着农村的产业化，国家二胎政策的落实，老龄化社会的到来，农业供给侧改革和以有机农业为代表的健康产业日益成为人们的关注点，越来越多的青壮年不愿远走他乡。以县域为代表的小城镇建设必将成为我国未来城镇化建设的重要组成部分，县域经济在未来仍是中国经济的重要组成部分。
（二）县域市场是代理人身保险业务保费的重要来源。
从客户规模看，县域人口的总数84843万人，占全国人口的61%；从经济总量看，2019年县域地区的国民生产总值39.1万亿，约占全国的40%；在一些县域经济活跃地区的占比则超过60%。从保险业务规模看，2019年全国县域地区的人身险保费收入占全国的30%左右。
（三）县域市场代理人身保险业务具有较大增长潜力。
从全量县域人口情况看，县域地区寿险深度约为963元，全国人寿保险密度为1945元，不足全国平均水平的45%。总体来看，目前农民工参加城镇基本养老保险的比例仍很低。截止2019年年底，全国农民工总量29077万人，其中：参加基本养老保险农民工人数为5940万人，参保率仅20.43%，参加工伤保险的农民工人数8616人，参保率仅29%；参加城镇基本医疗保险人数为4825人，参保率仅16.6%，因此加快县域市场保险业务拓展存有较大发展空间。
二、县域地区保险市场主要特点
（一）资金季节性特点明显。受外出务工人员返乡等因素影响，县域地区的资金流一般会在元旦春节前、农忙季节前（一般为农历4月、9月前后）出现井喷式增长。此外，征地拆迁带来的补偿资金也会带来县域地区资金的不定期爆发。同时，由于务农、外出打工、拆迁补偿等收入无法保持稳定，导致县域居民的收入的稳定性较差。
（二）县域居民自身风险意识较弱。虽然县域家庭的生活、工作和交通等环境尚相对落后，但县域地区居民家庭面临突发性风险的可能性更大，但县域居民的风险意识却相对较弱、保障来源比较单一。在保障意识上，对于重大疾病和意外事故等突发性风险，县域地区居民家庭的风险意识和储备意识都相对较低。在化解风险方式上，相对于城市居民，县域居民更习惯“吸收”而非“转嫁”，即依赖于家庭储蓄来应对风险，而不是社会或商业保障。在抗风险能力来源上，县域家庭选择自有存款和亲友借款的比例均高于城市居民，其中43.8%的县域居民选择向亲友借款，高出城市居民23个百分点；仅有15.7%的县域居民选择“社保赔付”，比城市居民低20个百分点。
（三）县域居民购买习惯比较特殊。受学历背景相对较低、金融环境比较封闭等因素影响，县域客户大多没有能力完全了解保险条款，投保决策主要依靠销售人员的介绍以及对销售人员的信任程度。同时，由于县域居民人际关系更加紧密，口碑传播效应很强，容易形成意见领袖和群体羊群效应，良好的口碑比较容易建立，但个体投诉也容易形成群体事件并造成长期负面影响。
三、当前县域市场保险业务发展的总体思路
（一）把握“三项”经营原则。一是诚信经营原则，客观公正营销推荐产品；二是承诺兑现原则，注重落实满期给付、出险理赔等业务承诺，树立良好口碑效应；三是服务至上原则，尽量简化投保流程、精炼营销话术，方便客户投保。
（二）抓好“四大”重点客户。
根据县域市场客户的风险和投保需求特点，采取差别化经营策略，一是抓好外出务工人员及家人；二是抓好拆迁征地补偿客户；三是抓好大型乡镇企业员工和小企业主等客户资源。四是抓好县、镇、乡、村各级政府管理人员等村官。
（三）加强“四个”联动营销。一是做好上下级行之间的上下联动营销；二是做好对公和对私部门间的部门联动营销；三是做好与保险公司之间的内外联动营销。四是做好与当地县域各级政府之间的联动营销。
四、发展县域市场保险业务的应对措施
（一）理念先行，开启民智
一是采取接地气的方式方法，深入乡村加大保险保障理念宣传；二是联合基层村委会、生产小组等，以联合讲座、送“金融知识”下乡的形式，把保险资产配置放在乡村家庭资产配置的首位开展系列教育活动。
（二）渠道布局，服务延伸
根据2017 年国家统计局数据，我国共有乡镇级区划数39888 个，每个乡镇平均拥有1.96个农商行的网点，可以说农商行网点覆盖做到了下沉至村。而国有大行由于准入管理的规定或是内部资产管理的制约，仅设立了县级分支机构，很少在村镇布点，以建设银行为例，在县域网点仅4000个左右，总量少于农行和工行，且部分地区1个县只有1-2个网点，难以辐射县域周边形成规模优势。因此， 要以互联网思维、轻资产新模式快速延伸县域乡村地区服务触角，加大与当地乡村联系，以设立农村金融服务点的方式，打造县域保险宣传营销的前沿阵地，提升综合金融服务能力。
（三）场景搭建，嵌入流程
结合政府民生、文化教育、车主消费、日常缴费等生产生活场景，搭配相应的线上保险产品，简化投保流程，将保险保障服务嵌入到服务县域生产、生活金融需求的流程中去，打造综合经营生态圈，有效解决县域市场保险需求，阻隔因病返贫、因灾返贫等民生痛点问题。
（四）科技赋能，精准营销
县域资金的流动一般具有时节性特点，在富裕县域抓居民的年终分红，小微企业主的资金回笼等，在欠发展县域抓外出务工人员的返乡资金，结合数字化打法随时监控县域资金流，提前做好营销部署，抓县域资金的充沛期是抢占县域市场份额的关键。据统计，春节前后半个月县域保费规模销量将占整个一季度的20%左右。
（五）内外联动，产品创新
改善县域保险产品配置，必须联合重点合作保险公司，一是开展充分的县域市场调研；二是推动保险机构实施由总、分各级机构共同参与的新产品创新，开发更多符合县域经济社会发展需求的保险产品，提供更多适合县域市场特点的保险服务。三是加强与政府相关部门合作，共同营造县域保险发展良好政策环境，如涉农系列财产保险产品、适合乡村新农合投保客户的专属保障产品；针对低收入人群开发低保费、低保额的保险产品。尝试以户为单位，将家财险、意外险、健康险等有机结合于一个保单，设计出“一家一单”综合型保险组合，开发低端市场，突出保险保障性本源。
（六）分层经营，提升体验
由于县域经济区域发展不均衡，使各地区面临的县域保险市场亦大为不同，所面临的主要保险客群、需求、营销模式均不同，可将县域市场简要分类区分为富裕县域与欠发展县域。
在富裕县域，主抓的重点保险客群包括外来务工人员和当地富裕居民，其中当地富裕居民包括小微企业主、个体工商户、乡镇拆迁户等。例如：对小微企业主可通过合理避税为需求痛点，加大年金类期缴产品配置；对乡镇拆迁户重点营销中长期趸交产品，提前锁定中长期收益。在欠发展地区，主抓的保险重点客群包括农村留守儿童、老人、外出务工人员。针对外出务工人员重点营销重疾险、意外险；针对儿童及老人客群以年金险为抓手，做好教育规划及提前布局养老规划。
（七）加强合规，做好风控
从业人员要进一步加强合规意识，防止销售误导。要加强内部监控，提振从业人员诚信教育，加强专业技术学习和培训，不断提高人员素质，严控风险，防范非法违规经营，为商业银行代理保险行业营造良好的经营环境和氛围，获取县域客户的信任和尊重，更好的为广大县域客户服务。