摘要：网络直播开启了新的实时互动传播方式，受到电商平台的热烈欢迎。目前，直播已经不仅仅是进行营销的手段，更是一种基础建设，我国许多电商平台已经将其作为重要配置部分。本文主要就电商直播对消费者购买行为的影响进行了分析。
关键词：电商；直播；购买行为
一、网络直播和电商直播
随着互联网不断的发展，以及各种智能产品的普及，时间和空间的限制对用户影响也越来越小，利用手机、平板等移动设备，观看或进行网络直播已经成为一种社会现象。观众在直播过程中与主播进行弹幕等多样性、零时差的互动，给予了观众亲切感，满足了观众的反馈需求。网络直播从形式上可以分为视频直播、语音直播和文字直播；从内容上可以分为游戏类直播、秀场类直播、户外直播、电商直播、生活类直播、泛娱乐类直播等。
电商直播采用视频直播形式，作为网络直播的一种应用领域，是电商企业或电商主播通过网络直播展开的营销行为。电商直播可以结合商品特点灵活地进行产品营销和品牌渗入，对产品信息的传播直接传达给受众，减少了产品信息在传播过程中的失真，可信度更高。其以实况直播的形式展现最真实的一面，满足了观众眼见为实的心理，更容易产生信任。随着产品的介绍，产品的购买链接会在产品推介同时弹出，让消费者边看边买，在产生购买意愿后点开链接即时购物。
二、电商直播影响消费者购买行为的因素
（一）电商网络主播
网络购物中蕴含的信息量相当巨大，消费者由于缺乏相关的专业知识，缺少研究产品的时间，其想要在有限的时间里筛选出对自己有用的信息，非常有难度。因而，在相关产品领域有知名度、更加专业的电商主播的推荐能够增强消费者态度。
1、电商网络主播的知名度
电商直播购物中，消费者无法切实感知产品，仅凭电商网络主播对产品的展示与介绍作出是否购买的决策。因此，电商网络主播知名度越高，消费者对电商网络主播的信任度越高，从而更容易激发消费者的购买欲望。如“淘宝直播一姐”薇娅，其在淘宝直播有超过400万粉丝，创造了淘宝直播行业最高交易额的历史数字，直播最高观看人次突破800万。一场直播曾吸引150万人观看，在没有任何推广手段的情况下帮助一个0粉丝的淘宝新店完成7000万元销售。
2、电商网络主播的专业性
电商网络主播的介绍越是专业、全面，对产品涉入度越高，消费者就越能获取充分有效的产品信息，对产品的属性、功能和用途及相关注意事项更加清楚，从而产生更加强烈的购买欲望。
（二）与消费者互动
充分的互动，有利于提高消费者对产品的了解程度，减少消费者的疑虑，使消费者更放心，提升她们的购物体验。主播通过与消费者互动，为消费者营造有利的消费情景，促使消费者产生正面的情绪，沉浸于当前的环境中，产生良好的购物体验。
研究发现，在网络购物过程中，消费者感受到较高水平的互动水平时，会全身心投入，并产生愉悦感，达到心流体验的状态，这种状态会使消费者对网站有正向积极评价，产生购买的行为，并有意愿再次访问。
当然，直播时间是有限的，一方面在与消费者充分互动的同时，也要进行适当的控制。如果电商网络主播与消费者之间交互过多，或是对不同消费者的同一问题进行重复解答，在满足部分消费者需求的同时，也会降低另一部分消费者的直播体验。并且过多的交互阻碍了直播进程和计划的推进，会降低直播质量，影响消费者的消费意愿。
（三）产品优惠程度
目前，电商直播竞争压力越来越大，商家需要迎合消费者心理，通过用大额的优惠券来吸引客流，推广店铺。通过优惠券，价格一旦下降，就会有很多人来围观，这对消费者更有利，也更能吸引大批顾客，赚得点击量及成交量[1]。
三、电商消费者购买行为分析
(一) 冲动性消费
冲动性消费行为即消费者受到外界刺激，因自身某种情绪的反应，被商品从情感上所吸引而渴望立刻得到满足。如在服装类商品电商直播中，主播可以试穿所要销售的服装或饰品等，以搭配的效果来刺激消费者眼球，并在专业领域进行讲解，同时教给消费者如何穿衣打扮等。这样在轻松愉悦的环境下不断地互动，使消费者满意度提升，引起消费欲望。
(二) 从众性消费
从众性消费行为，通常消费者不是真正需要这类商品，也并不了解所购买的商品的信息，消费者购买该商品仅仅是因为群体中大多数成员的购买行为。
在电商直播中，主播拥有大量粉丝和视频点击量，与粉丝们边聊边看边购买，销量、评价、流量也随之上涨。现在不管任何产品只要有网红同款属性，消费者都会因此考虑是否购买，因为在消费者的意识中，网红同款是销量高、质量好、人气旺的商品。
(三)消费者心理
人天生有对美好外界的追求和想要拥有更多物质的欲望，并往往会做出一些非理性消费行为。通过对这种心理的把握，电商直播以各种方式吸引消费者的视觉，同时促使消费者心动，让消费者有想要购买及拥有产品的欲望。同时，推出如满129元减30元优惠券活动，让消费者心理觉得是占了便宜，促使消费者的购买行为。当消费者看中一个产品不满129元时，会再去拼凑价格，则会购买更多产品。
四、结论
在“直播+”时代，电商直播在围绕产品推广进行有计划、有秩序的营销活动时，应充分分析消费者购买心理，合理安排商品展示，精心设计与消费者的互动，通过发放优惠券等各种活动，对消费者态度产生最佳的影响效果，促使消费者的购买行为。
参考文献
[1] 王秀俊,王文,孙楠楠.电商网络直播模式对消费者购买意愿的影响研究-基于认知与情感的中介作用[J].商业研究,2019,(15):13-14.
[2] 方超.电商网络主播特征对消费者态度影响研究—基于交互性的调节作用[D].安徽:安徽大学,2018.
[3] 李玉玺,叶莉.电商直播对消费者购买意愿的影响-基于冰山模型及SOR模型的实证分析[J].商业研究,2020:6-8.
[4] 陈俊华.电子商务环境下的消费者行为研究[J].经营管理者,2013(13):323.
[5] 丁美玲.“网红 + 直播 + 电商”模式下影响消费者购买行为研究[J].市场营销,2018,16.