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摘要：随着我国轨道交通装备及设施的大规模投资建设，拉动了我国轨道装备制造业的迅猛发展，铁路基础建设成为世界各国扩大内需、促进经济增长的主要方式之一。我国的轨道交通装备制造企业也逐渐走出国门，参与激烈的国际市场竞争。基于此，本文主要就轨道交通装备产品的市场销售相关问题及控制措施进行探讨。
关键词：轨道交通装备产品；市场销售；控制措施
目前我国轨道交通市场的竞争愈演愈烈，国内的轨道交通制造企业开始大幅度增加国际贸易资本投入，加快国际化进程。此时全球化经济趋势逐渐明晰，随着出口业务步伐的加大，国内很多轨道交通制造出口企业都获得了全方位的发展。各个国家之间的经济活动越来越活跃，在国际经济和贸易竞争中，加强对国际市场营销策略的制定和更新很有必要。
1轨道交通装备产品的营销特点
铁路运输作为国民经济的大动脉，在我国经济社会发展中发挥着重要的作用，特别是高速铁路的建成投产，大大缩短了民众区域时空距离，为促进区域协调发展、加快城镇化和工业化进程提供了重要支撑。相较其他工业产品轨道交通产品具有特殊属性，轨道交通产品具有高价格、高利润、品牌知名度高的特点。同时，轨道交通装备产品也呈现出目标客户较少、销售渠道短、产品需求量少等负面制约因素。以太原重工生产的铁路车轮、车轴、齿轮箱为例，其主要目标客户为中国铁路总公司的下属车辆厂、城市轨道运营企业及国外同类用户，具有典型的大客户营销特点。由上述特点决定，其营销方式与其他工业产品具有显著的差异性，主要表现在以下几个方面：
一是轨道交通企业的目标客户一般为行业内的骨干企业，其采购流程相对复杂，需要多次技术论证才能决策。需要企业针对目标大客户开展公关和技术交流活动，通过行业内专家的权威论证来引导客户的采购行为，以此赢得客户的信任。为此，企业的技术水平是取得订单的核心关键，同时，企业还要为客户提供全面的技术服务，以服务赢得客户的满意度和忠诚度，从而赢得市场。
二是轨道交通装备产品对产品可靠性、服务及运输环节均具有较高的要求和标准，且大多数是根据客户个性化需求定制的产品。因此，轨道交通装备产品一般要求企业提供全程跟踪服务，要求客户服务具有及时性，并根据产品设计、安装规范及客户需求制订详细的技术标准，严格执行。只有这样，在此基础上才能客观、准确的掌握客户的使用需求，及时调整和优化企业的营销策略。
三是对目标客户的全程跟踪服务方面，必须要求轨道交通的营销部门要具备完善的维修网络，在服务的过程中，能及时有效收集产品的反馈信息、客户的一手意见和建议，并可以第一时间给与反馈和解决。为企业优化产品技术性能提供信息支撑，也为对客户的营销工作和公共关系维护打下坚实的基础。
2轨道交通装备产品市场营销存在的问题
2.1技术支持较弱
无论国内还是国外，轨道交通产品市场有着较高的技术专业性，并有特定的工艺环节，相关产品的应用也是跨专业的。在这些基础上，我国铁路产品营销的人员对企业自身的性质必要熟练掌握，对产品的应用和问题缺陷方面有深厚的认知。这样才能对于客户的问题能够进行优质的解答并提出有效建议，从而提升客户的满意程度，降低客户对自身的担心。
2.2低价竞争普遍
轨道交通产品市场的产品有着较高的同化质量，不同企业的产品，其质量标准十分类似。在企业供需关系发生变化的时候，一些产能过剩以及供大于求的问题逐渐显现出来，价格竞争成为企业普遍使用手段。铁路产品的生产往往是以销售和生产作为实际应用的，如果发生不同企业的产品之间的竞争，在接近成本线后，企业会通过调整不同的精益工序来实现较好的利润，产品出厂之后也必须要有一定的产品延伸服务环节做保障。
3轨道交通产品的海外市场营销策略
3.1从线上和线下两方面入手，全面掌握国际市场动态
开展国际贸易实务，前期准备工作十分关键。确保掌握国际贸易动态，了解海外市场对质量和结构的需求，企业在构建贸易实务结构时也需要以此为依据。为了更好掌握国际轨道交通市场的实时动态，营销工作人员应同时从线下和线上两方面入手。从线下了解国际市场动态，把信息回收点设置在海外核心市场这类贸易交流区域中。委派有营销经验的专业人员常驻信息站收集准确的信息，为分析海外市场的需求和供给关系收集有价值的信息，为企业开拓海外市场、推进国际化进程打下坚实基础。从线上了解国际市场动态，需从各种渠道收集市场信息和国际性贸易网站，工作人员收集实时的市场信息，预测市场需求。再把线上和线下收集到的信息有效结合，构建成熟的国际市场营销策略。在面对各种市场变化情况时，市场营销策略会表现出良好的适应性特征，为企业国际贸易的稳定运行提供保障。
3.2实现对国际市场消费需求的准确划分和定位
国际市场制定的营销策略其核心内容是“STP营销策略”，该策略对国际市场的正确定位和划分十分重要。企业根据“STP营销策略”精确划分不同的目标市场，并了解不同目标市场的产品需求，并在此基础上制定相应的营销策略，从而保证计划开展的销售活动能够紧紧抓住客户的消费心理。国内的轨道交通装备制造企业针对非洲、欧洲和亚洲等不同区域的产品需求消费差异进行有效的总结和分析，针对性选择最为合理的营销策略，并实施相应的管理手段。这样才能与客户最终实现可持续发展，在后续的市场开拓工作也可以运行正常。
3.3积极拓展直接销售渠道和间接销售渠道
目前铸件行业很多跨国公司把总部设在美国，选择从中国采购铸件的公司也越来越多，这是因为他们自己生产铸件成本很高，而且铸件本身还属于高能耗产品，因此从中国采购对这些跨国公司来说更有优势。这对国内的企业而言是一大机遇，以某铸件企业为例，目前实行的销售渠道是间接营销，就是先把产品卖给国外的批发商、中间商、生产型企业，最终的消费者和用户会从这些中间商手中购买产品。此时企业的生产模式是OEM生产，就是根据来样和图纸开展订单生产活动。该销售渠道的优点是国外市场销售风险小，而且不需要投入过多的成本去建设国外销售渠道。缺点是企业只是承担幕后工作，所能获得的利润空间十分有限。
3.4在网络虚拟市场中开展商品促销活动
在商品促销方面，网络环境能够发挥关键作用。可利用计算机和网络技术在网络虚拟市场中传递与商品有关的信息，实现对客户消费需求的引导，唤起消费者的购买欲望，为促成购买行为打好基础。比如使用网络广告开展促销活动，网络广告的形式有旗帜广告、电子邮件广告、电子杂志广告、新闻组广告等等。其中发送电子邮件广告是一种比较经济实惠的促销手段，此时要做好发送对象筛选工作，也要精准提炼邮件的内容，更好突出企业和产品的特色，除了要向客户传递产品信息，也要使电子邮件的接收对象认识到与企业合作能够获得的特殊效用。
结束语
针对轨道交通市场销售实务制定营销策略，应当从线上和线下两方面入手，全面掌握海外轨道交通市场动态，在此基础上实现对市场消费需求的准确划分和定位。另外国内轨道交通装备制造企业要积极拓展直接销售渠道和间接销售渠道，依托网络技术在网络虚拟市场中开展商品促销活动，从而提高我国国际贸易实务发展水平。
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