摘要：随着人民大众经济水平和收入的不断提高，消费水平也在稳步上升。万达广场、苏宁易购等“一站式”购物商场（涵盖娱乐、购物及饮食等多项功能）的出现更是刺激了居民消费。但是，顾客的消费行为趋向使用简单快捷的线上app，消费模式从被动接受商家提供的产品和服务转向主动寻找符合自我需求的商品，这对实体商场的经济消费造成巨大冲击。本文主要通过网络问卷的形式调查消费者的消费偏好以及对商场营销部负责人进行深度访谈，旨在从供需双方同时入手了解目前大型商场的困境，为互联网背景下实体购物商场日后的发展之路提供绵薄之力。
关键词：消费者偏好；实体经济；大型购物商场；金融；消费
1引言
截至2020年，中国百货商场的历史已有120年。在经历了缓慢发展（1900年~1990年）与快速成长（1991年~2000年）两个时期后，百货商场迎来了成熟转型的重要阶段。何为成熟转型？随着科技的不断创新，涌现出像淘宝、京东等线上销售服务平台，使得生产者与消费者之间的信息差被迅速抹平；传统营销渠道体系也逐步走向网上，导致线上和线下营销展开无界限竞争，使得产品售价逼近生产成本，对线下实体商场造成巨大冲击，导致门店商铺经营不善，频频更换。演变成以线上app为代表的虚拟经济与以线下门店为代表的实体经济相互博弈的现状。为了贯彻党的十八大提出的创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念[1]，就必须打破这一博弈的现状。
2研究内容
消费是一切经济活动的起点与终点，消费群体是实体经济与虚拟经济争抢消售份额的对象。依据鲁宾菲尔德提出的基本理论：消费者选择行为的目标是在个人的无差异曲线和预算约束线，以及自身的偏好选下追求效用最大化。消费者的偏好选择决定财富流向。移动互联网不仅改变了交易场所和拓展了交易时间，而且加快了交易速度和减少了中间环节，对企业价值创造及可持续发展产生广泛而深远的影响[2]。在移动互联网时代，消费者获取信息、选择商品与分享购后感受的方式将会发生根本性变化，致使消费呈现出碎片化、多元化、个性化和理性化等特征，对企业传统营销模式提出严峻挑战。
2.1线上问卷
2.1.1数据来源
2019年10月对居住于辽宁省阜新市消费者的在线问卷调查，问卷采取线上随机派调查的方式。为了保证调查问卷设计的合理性和有效性，问卷的选择采用标准化问卷，并对问卷的回收结果及反馈的问题进行了修正（剔除答题时间少于30秒的问卷）。此次问卷调查共涉18道选择题，共回收问卷205份，有效问卷203份，有效率99.02%。
2.1.2样本的基本信息描述分析
从回收问卷的结果来看，男性成员占比30.05%，女性成员占比69.95%；18岁以下的比例为6.9%，18-25岁占比59.11%，25-35岁占比10.34%，35-50岁占比21.67%50岁以上占比1.97%；月收入区间（0，1000）的被调查者占比为43.84%，区间（1000，2000）的占比32.02%，区间（2000，4000）的占比为11.33%，区间（4000，6000）的占比为11.80%，区间（6000，+∞）占比0.99%；被调查者的职业及对应比例为全职27.59%，兼职5.91%，自由职业者7.88%，全职先生/太太1.97%，学生56.65%；在调查结果反馈中，有71.43%的人喜欢去商场，28.57%的人不喜欢去商场；了解商场举办活动的被调查者有57人，占比28.08%，不了解的有146人，占比71.92%；得知商场将举办活动的渠道有微信、传单、商场宣传广告以及他人，各渠道分别所占比例为49.12%、14.04%、28.07%和8.77%。
2.1.3消费者选择商场的影响因素回归分析
本研究采用SPSS软件，使用多元有序Logit模型对消费者选择商场的影响因素进行回归，估计结果如表1所示。
消费者因素大致分为三个方面，即个人基本特征（包括性别、年龄、月收入、职业）、心理选择（包括选择商场类型的因素、是否喜欢去商场的原因）与商场服务（包括硬件设施、营业时间、服务便捷程度）。其中，年龄、月收入、商场认知、硬件设施以及服务便捷程度这四个变量的估计结果为1%显著。消费者的年龄越小，其对商场需求愈加多样化，对于新产品的接受能力就越强，更愿意偏好商场；商场认知越高、收入越高的人，也愿意前往商场；硬件设施以及服务便捷程度对偏好商场也有很大的影响。性别的估计结果为5%显著，女性消费者交于男性更加愿意选择商场消费。而职业类型与商场营业时间对偏好商场的选择没有影响。总体来看，消费者的个人特征、心理选择、商场服务均不同程度的影响消费者商场消费的意愿。其中，个人特征的性别、年龄、月收入、职业类型与其偏好商场意愿显著相关；心理选择中的商场认知对消费者偏好商场的意愿显著相关；商场服务品质中的硬件设施、服务便捷程度与其意愿显著相关。
.png)
2.2线下深度访谈
笔者走访了辽宁省阜新市盈利较为可观的几家大型商场（万达广场、兴隆大家庭、新玛特），与商场营销部负责人进行了深度交流，以期望从供给方角度了解市场需求。
2.2.1实体商场的产业形势
在做好充分准备的前提下，就商场产业现状与各自商场营销部负责人进行访谈。对于近期建成的万达广场来说，商场主要业绩来源于四楼的餐饮娱乐行业，消费人员多为大学生群体。除此之外，万达占地面积大、周围空旷，附近居民较于公园更倾向于选择万达，因此人流量大也是万达的优势之一。对于兴隆大家庭来说，地理位置优越，处于市中心繁华地段，且比邻于辽宁工程技术大学主校区。但是由于商场建成年份过久，商场环境不符合当下审美，而且很多商铺由于租金问题撤租，导致商铺频繁更换，发展前景堪忧。对于新玛特来说，消费水平偏低，主要针对收入一般的家庭，同时超市营业收入比较可观，未来发展方向定位为实用生活。
2.2.2针对商场附近居民的空白市场
根据消费者问卷调查的结果来看，就近原则是影响消费者选择商场的客观性因素之一。此次访谈的商场周围皆有居民区存在，根据商场营销部负责人所说，附近居民反而不常来商场消费。因此，附近居民也可作为除学生群体之外的第二大商场消费主力军。大型促销活动、儿童娱乐设施等是吸引附近居民的有效手段，不仅如此，举办竞技比赛类活动也可以作为手段之一。
3建议
移动互联网时代买卖双方之间的供求关系发生了巨大变化。对消费者而言，信息获取渠道呈现多元化，他们可以通过网络平台检索商品信息，采取发帖的形式传播信息，同时利用智能手机随时随地与商家进行沟通联系[3]。对商场而言，再也不能被动地推出同质性过于严重和无法真正迎合消费者需求的商品，而应主动去预测甚至是创造消费者潜在的需求，还要用超出其期望的方式加以实现。
（1）推广自己的知名度。商场一般建在城市中心或者大学城附近，有很大的顾客群体。只有让更多的人知道了商场所在位置、营业时间和主要服务内容，该商场才能进行下一步的运营方案和措施。具体步骤有：商场可以不定期在人群聚集地进行宣传和促销，参加附近学校的赞助商活动，购物送礼等活动；建立该商场自己的微信公众号，实时更新和发布门店优惠、相关服务、改进地方等信息。
（2）可以借用互联网金融来带动商场的发展，通常商场的前期发展离不开银行的贷款帮助，有了前期的合作关系之后，可以在银行与商场间建立一种桥梁，商场的现金流可以放置在合作银行中增加银行的信贷能力并且降低负债成本，银行可以将商场的店铺信息以及商家的活动信息绑定至手机银行界面，并且商场推出用开户行的银行账户在商场消费可以有一定的折扣。从而刺激商场的消费。
（3）要结合区域经济情况发展商圈，目前有一些城市的功能布局无法满足新商场建设的落地，基础设施建设不条理[4]。大多数商场主要集中地段繁华以及交通枢纽地段,这些区域受车道宽度、过街天桥、车流量和人流量等因素影响,交通压力较大。部分商场停车位只能满足工作日期间的泊车量，一旦到了周末双休日停车场车位紧缺，导致堵车的现象加剧。因此在建立商场时一定要结合区域经济情况提前做好消费者数量预测，建设足够的基础设施。
（4）实体经济很大程度上受到恶性发展的电子商务的影响，一些虚拟的店家通过研究复制大品牌的鞋类衣服类商品，产生了市场上流行的“莆田货”， 更多人愿意买廉价的假冒伪劣产品以满足自己的虚荣心，商场的那些货真价实的商品滞售，从而给实体经济带来了很大冲击，在这方面，各级执法部门应加强执法力度，严厉打击假冒伪劣产品，将从实体经济夺走的市场全部归还给实体经济市场。另外由于一些“鞋贩子”对鞋类产品的炒作导致这一类商品存在很大的价格泡沫，“阿迪达斯yeezy系列”是典型案例，商品被扣上“限量”的帽子并且价格被哄抬至发行价格的三到四倍，而在实体店通过摇号抽奖的方式，顾客可以以原价购买，这也是为什么当新款上市时，一些店面门口会排起长队。这种凭运气购买数量有限的鞋子，也刺激了商场的经济发展。别的商家也可以积极效仿，把这种未经哄抬，按照原始价格售卖的商品的首次发行权限制在实体经济，同时也保证客户的新鲜感和体验感。
（5）确保产品质量和服务环境。对于产品质量来说，主要是品牌价值和品牌文化。具体措施：找出自己品牌的闪光点，趋利避害，找出市场定位；除了品牌自身的文化外，可以适当融入节日文化。对于服务环境来说，主要是商场外在环境和员工服务环境。具体措施：定期清扫商场，保证窗明柜净，商品整洁，为顾客创造一个整洁的购买环境；注重商场周边辅助设施构建，如停车场等；对员工进行培训，培养相关能力，如了解顾客消费心理等[5]。
（6）做好售后服务。即使产品服务已达到良好的水平，但只要与顾客期望有差距，投诉就会产生。做好售后反馈也是增加商场信誉的大一途径。具体措施：成立专门的售后服务中心，依照成册的售后手册帮助顾客解决问题；关注商场微信公众号的留言版面，有的顾客不擅长与售后中心交涉，更愿意留言解决。
参考文献：
[1]郭志娟.互联网商业模式下B购物中心发展策略研究[C].扬州大学,2019.
[2]俞颖颖.电商背景下传统商场转型研究——以银泰商业为例[J].市场周刊(理论研究),2018,88-89.
[3]万鹏飞.移动互联网时代大型百货场营销模式转型研究[C].云南师范大学,2016.
[4]韩晓煜.新零售时代传统百货商场转型之路[J].现代商业,2018,No.513,11-12.
[5]刘德辉.“物联网”+“互联网”[J].施工企业管理,2017,No.344,41.