薛潇悦
（首都师范大学文学院，北京，100048）
【摘要】新媒体时代的来临引发了新一轮的信息革命，人类的生产、生活、学习与思维方式随之而产生了一系列新的变革，新浪微博社交媒体平台也逐渐向社会政治、经济、文化和体育等各个领域渗透，成为人们尤其是年轻人获取各类新闻信息的主要渠道。2016年里约奥运会期间，中国乒乓球队在社交媒体上“偶然”走红，出现了一批以张继科为代表的“网红乒乓球运动员”，大大提升了乒乓球项目在全国的影响力。本文通过研究里约奥运会期间旨在明确社交媒体与乒乓球传播间的关系，了解社交媒体中乒乓球运动传播的现状及内容的特点，挖掘引发社交媒体中热点乒乓球信息病毒式传播效应的原因，揭示社交媒体扩大乒乓球运动传播的内在机制，并在理论上拓展乒乓球运动传播研究新视角，在实践上为开辟乒乓球运动传播新渠道提供借鉴。
关键词：新媒体平台；微博内容；跨界名人；乒乓球项目推广
互联网技术的发展使得社交媒体逐渐占据众多媒体的中心位置，成为信息传播的主要平台。社交媒体是指人们撰写、发布、分享、评论、交流、对话、互动的一种网络技术，也是不同时空的人们分享意见、交流经验和观点的工具和平台。微博和微信都是目前比较活跃的社交媒体，不同的是，微信主要提供熟人间的交流，微博则提供了更广阔的社交面，拉近了与陌生人甚至名人明星的距离。
一、微博对乒乓球传播的影响
2008年北京奥运会、2012年伦敦奥运会，中国乒乓球队都包揽了该项目的所有金牌，但当时的国乒并没有获得太多的赞誉，2016年里约奥运会期间，国乒队甚至乒乓球运动在国内迅速走红。国乒的走红离不开社交媒体的介入，里约奥运会期间乒乓球队的消息在微博上广泛传播，使得其项目传播力与影响力直线上升，乒乓球项目的传播模式因此产生了变革。
大型体育赛事一直以来都是媒体相互争夺的焦点，在时代的洪流中，以新浪微博为主体的社交媒体成为了传播热点体育新闻、扩大体育项目影响力、争夺话语权的主要阵地。回顾中国乒乓球队的历史，尽管这支队伍的成绩一直处在顶尖的位置，却始终没有得到足够的关注。随着社会关注度的下降，越来越多的人怀疑这项运动是否还有未来。而在里约奥运会期间，社交媒体创造了新的记录——在新浪微博上，共有2亿2千万人观看了运动员的直播，奥运相关视频的播放量也达到了104亿次。一时间，中国乒乓球队热度大增，像张继科这样的人气运动员，其微博粉丝总量翻了70倍。微博2016年10月公布的奥运热搜Top8排行榜上，国乒包揽了近一半的位置，张继科搜索热度更是以超4亿次傲居榜首。随着国乒队内段子和各种有趣视频的传播，中国乒乓球队一改往日在人们心中严肃刻板的印象，而变得风趣幽默，有血有肉。在男单1/4决赛开赛前10分钟，张继科还在休息室睡觉的照片在社交网络上达到了病毒式传播的效应。于是，国乒开始了“奥运网红”之旅。因此，社交媒体在乒乓球项目走红这件事上功不可没，并获得了前所未有的传播效应和影响。
社交媒体介入后，体育发展在生产、交换、分配、消费、赛事传播与宣传等机制上产生了巨大变化，主要侧重竞技体育赛事传播、营销和宣传。2012年伦敦奥运会，社交媒体第一次涉足体育领域，缩短了奥运会与世界观众的距离，使观众对奥运信息的获取更加便捷。但奥运会中的一些小插曲、小失误会被舆论放大，也造成了一些负面影响，如国歌跑调、裁判误判等，因此提高媒介素养是广大网民的当务之急。在社交媒体环境下，赛事传播内容丰富，形式多样，促进了体育产业的发展。里约奥运会期间，乒乓球运动成为第一“网红”运动，社交媒体扮演至关重要的作用，有研究选取了“CCTV5”与“新浪体育”微博报道，并对其发布情况与报道情况作了深入对比，认为在报道形式上，CCTV5主要是“文字”配“图片”、“文字”配“GIF动画”、“文字”配“视频”的形式；新浪微博主要是“文字”配“图片”、“文字”配“图片”配“链接”的形式，在报道的转发量、评论量与点赞量上，CCTV5远胜新浪体育。
二、中国乒乓球队走红时间梳理
中国乒乓球队的走红是以张继科为导火索的，从热议指数的时间节点看，2016年8月6日为乒乓球运动走红的开端，也逐步引导奥运受众将情绪激发出来，并扩散出去。由“我的朋友是个呆B”的大号微博账户发布的一组所谓的张继科比赛“高清”图造成了强大的传播效应。分析认为，第一，该博主的粉丝量高达15922340，是千万级的意见领袖，对舆论有强大的引导作用；第二，其博文内容在制作上别具风格，文字内容与图片效果极为矛盾，引发热烈讨论，所谓的外媒拍摄的高清图，在效果上均为类似快速玄幻重影的武侠电影风格，与“高清”二字背道而驰。
2016年8月10日，张继科在男单1/4决赛中对阵日本队的丹羽孝希，因没能快速进入状态先失一局，在局间指导时，主教练刘国梁着急喊道：“一定要醒醒啊，别懵.....这是奥运会，开始了，明白吗？”随后张继科连扳四局取得胜利，这条新闻在微博上成了里约奥运会期间乒乓球项目走上顶峰一个契机。8月11日，娱乐界拥有亿级粉丝团队的谢娜点评了张继科在1/4决赛中的表现，随后，娱乐界明星开始关注张继科的后续比赛，成为乒乓球运动的粉丝，#张继科醒醒#也成为了热门话题。谢娜的博文在这条新闻的传播中无疑起到了巨大的推动作用。首先，谢娜作为拥有上亿粉丝群的意见领袖，借助新浪微博平台引导舆论，提升了乒乓球运动的关注度；其次，图片的顺序经历了开局受挫、教练指导、调整再战、取得胜利四个阶段，充分展现了比赛的复杂性和情绪的转变过程；此外，从图片制作的特色上看，“表情图片+文字解读”迎合了年轻受众的网络文化需求，动漫图片抓住了受众的眼球，使奥运会期间中国网络受众的目光更多地投向乒乓球项目。
2016年8月12日是乒乓球男单决赛日，上午9:16，人民日报发布话题#一起看奥运#祝贺中国队包揽冠亚军，有人评论“实至名归，大奖风范”评价马龙和张继科，也有人用“懵、帅、霸气”来形容球场上和颁奖典礼上的张继科，还有人评论“马龙获胜后的爱心手势”既蕴涵感恩、感谢之意，也包含对多年来球迷支持的回馈。趁着话题谈论的热潮，10:07与12:48两个大号微博分别发布#音乐与奥运同行#、#张继科写真照#，这些赛场外的个人形象的包装、制作与发布，进一步扩大了张继科的个人影响力，时尚个人写真照中融入乒乓球拍与乒乓球元素，这在某种程度上引导着受众关注乒乓球运动，因此乒乓球运动的火爆程度在里约奥运会男单决赛时被推上了高潮。8月18日，中国乒乓球队获得男团冠军，在比赛中及比赛后，华西都市报与央视新闻各自发布一条微博引发热烈讨论。微博主题都是#2016里约奥运#，且都是“文字+图片”的呈现方式。微博内容有对团体合作精神的体现，也有以轻松的方式对运动员发型的调侃。8月24日，冷笑话精选发布一条张继科动图微博，受到广泛转发、评论和点赞。奥运会结束后，运动员们仍然以直播的方式活跃在大众的视野。10月29日上午，张继科与贾乃亮等一起在青岛录制节目引起了网友的关注，体育界和娱乐界的聚合，使得粉丝交互流动，传播的蝴蝶效应充分体现。2017年2月16日张继科生日当天，好友贾乃亮及队友马龙等人的祝福又一次引爆新浪微博平台，两条微博充分表达了友情、兄弟情及爱国情怀。
中国女乒在奥运会期间同样获得了很高的关注度。8月10日，一条李晓霞完胜福原爱的微博被广大网友注意到，日本媒体称“李晓霞强大到异次元”“爱酱不哭！我们发型赢了”等，日媒大肆渲染中国队的强大以激励自己奋发图强。8月11日女单决赛结束，央视新闻、人民日报等官方微博发布丁宁、李晓霞分别包揽金银牌的消息，文字+九宫格图片的形式、精彩的动图与定格的图片配合充分展现了决赛中激烈的对抗，使得网友对女乒的关注达到了顶峰。当天下午14:17，著名乒乓球记者李武军发布了“为何不开心？走了张魔王，来了李魔王”，加上爱酱的撇嘴图片，用调侃、搞笑、轻松、娱乐的方式表现了中国队的强大。8月17日，中国女乒夺得团体冠军，CCTV5发布了一组团体赛的GIF动图，每张动图都采用了加速度的方式，在原有基础上速度都有所加快，使得双方运动员在击球速度、力量、节奏等视觉效果上逐步强化，视觉效果逐步推向高潮。8月18日，有网友以沙画的形式祝福中国乒乓球队的作品经过某大V发布后获得了强烈反响，沙画开篇以一幅中国龙开场，随后在龙的前方陆续绘制了张继科、马龙、丁宁击球的动作，左下方同时放映里约决赛夺冠的短视频，振奋人心，并随不同运动员出场切换不同的背景音乐，契合里约夺冠的喜悦氛围，凸显中国乒乓球队的强大。8月28日，中国乒乓球队回国后在香港巡演，张继科、李晓霞与粉丝的互动，引爆全场，加上大V们在微博上的传播更进一步强化了舆论效应。
2017年6月3日，杜塞尔多夫世乒赛女单半决赛中，比赛临近结束时丁宁误把赛点当成比赛结束，主动和对手平野美宇握手，通过慢镜头呈现出了双方的状态，引起了网友的关注。随后，央视新闻发布一组丁宁与平野的加速与减速的赛中及赛后动图组合，多角度、全方位地展现了丁宁击败平野的精彩瞬间，满足了网友的观看需求。
三、知名运动员的微博内容与受关注度
张继科微博中的诗歌内容获得了较高的评论量和点赞量，其文字内容充分反映了张继科的乒乓情怀、节日祝福与国家荣誉等，图片内容表现了张继科在比赛中的拼搏意识和团队精神，同时融入了国旗、奥运五环、乒乓球和后援团队等元素，传播着乒乓精神及国球文化，粉丝参与评论属于认知乒乓球运动及事件的过程，而点赞则表现出粉丝对博文信息的认同。传播学要素为认知、认同、参与及行为改变。线上的认知及认同在一定程度上促进了线下的参与与行为改变，这对乒乓球项目的推广无疑起到了巨大的推动作用。
直播、拜访艺术家、民族自豪感类的博文也吸引了粉丝的点赞和评论。马龙的微博大多与训练和比赛有关。在张继科诗文作品受到网友关注后，马龙的微博内容在风格上首次学习张继科的诗文形式，马龙携手蔡依林的劳伦斯晚会获奖图片，外加@张继科@蔡依林的提醒方式，改变了马龙以往的博文风格，抓住了粉丝的眼球，转发量飙升。在2017年微博之夜后，马龙发布了微博，第一、二张图片为场外粉丝布置的“龙腾天下，马跃百川，Captain龙”等夜光场景，马龙在文字中表达了对球迷多年陪伴的感恩。第三张是中国乒乓球队共赴微博之夜晚会现场图，文字注明为“珍惜”。第四张是马龙的领奖发言，文字注明为“共享”，意为荣誉的获得来源于球迷的支持，奖项应该属于所有关注乒乓球运动的人们。马龙的新年祝福微博也有较高的转发量，比如2017年1月26日最后一堂训练课的集体照片及新春祝福。跨国组合配合双打比赛一直是人们关注的焦点，马龙发布与波尔的赛前磨合图片得到了粉丝的广泛关注。2017年4月12日亚锦赛男团夺冠团体照的微博、6月6日，世乒赛卫冕回国微博都被网友疯狂转发，传播效应良好。
许昕博文在转发量上前十位相对于马龙与张继科差异较大，比较受关注的主要包括励志、感情、休闲与娱乐类主题。其热门微博时间主要集中于2016年8—9月，以奥运会为中心。其感谢类微博的主要对象包括父母、爱人与乒乓球队，娱乐类微博主要包含搞笑、自黑、他黑等内容，奋斗类微博主要围绕乒乓球团队及个人未来愿景而展开，这些内容都契合了网络时代后现代主义网民的泛娱乐化需求。
四、新媒体时代乒乓球运动的走红原因
随着新媒体快速渗透到体育领域，体育信息的传播流程产生了颠覆性的变化。社交媒体背景下，信息传播逐步走向了“全民记者”时代，打破了传统媒体作为信息生产中心的垄断地位，信息传播呈现出了很多新的变化。常规的乒乓球赛事传播方式逐渐从电视、广播演进到微博、微信等平台，受众角色从旁观者转换为表达意见、参与意见的传播者。
微博作为中国最具影响力的社交媒体，近几年已经成了网民尤其是年轻网民获取信息的主要渠道。2017年初，中国乒乓球队获得“2017年微博年度人气体育团队”的荣誉，更表明了网红乒乓球运动员为提升乒乓球的影响力所做出的贡献。越来越广泛的微博用户群体为加速乒乓球信息传递到各行各业、各类人群提供了丰富的资源。美国社会学家格兰诺维特的弱关系理论认为微博是建立在弱关系基础上的链式结构，但又呈现出以意见领袖为中心、名人与粉丝互动的关系结构特征，网红乒乓球运动员正是通过发布、转发、@等功能实现了与“大V”意见领袖间的连接，“大V”通过与粉丝间的弱关系连接产生了强大的传播效应。如微博话题“#张继科醒醒#”经谢娜转发后，粉丝数量增长350万之多；中国乒乓球男队在夺冠后，张杰发送一条“祝贺张继科，希望他接下来好好养伤”的博文，引发了众多“迷妹”对张继科的关心；费玉清、贾乃亮等明星不也在断关注、传播乒乓球的相关信息。这些娱乐明星扮演着强势的舆论角色，扩展了乒乓球运动的传播范围，跨界名人参与乒乓球信息的传播行为，带动粉丝对热门事件持续评论与转发，极大地增强了传播效果，网红乒乓球运动与娱乐界明星的微博互动，扩大了乒乓球信息的传播范围，进而吸引了更多的粉丝，提升了乒乓球运动的影响力。
大数据、云计算背景下，受众偏好可以被精准定位，加上微博“意见领袖”与“明星效应”，传播的影响力被进一步扩大。
五、新媒体时代乒乓球项目推广的新思考
在数字技术与营销模式不断革新的今天，乒乓球项目的宣传推广需要因时而变，利用新媒体时代的传播优势，革新推广方式。
首先，运动员、教练员及体育媒体需要保持适当的微博发布频率，并在内容上尽可能抓住受众的心理需求。乒乓球赛事传播首先要保持适中的微博内容发布频率，关于乒乓球项目的训练、比赛、生活内容均能成为乒乓球传播内容的重点素材。微博从上午8点前后逐渐活跃，10—12点达到峰值，14—16点、20—24点也有比较多的信息的发布量。24点后信息发布量急剧下降。选择活跃度较高的时段发布乒乓球相关信息也更容易得到转发和进一步的传播。
图片、GIF动图、短视频等也是广受网民青睐的形式。图片直观简洁，动图和短视频生动、易读性强，这样的方式容易引起读者共鸣，形成兴趣群落，扩大相关信息的传播广度，可以吸引更多的“90”后、“00”后微博用户关注乒乓球。在内容上，深度采用娱乐化、诗文类、感谢类、旅游类等多样化的形式传播乒乓球信息，以满足不同类型受众的需求。
其次，在使用微博推广的过程中需要充分发挥意见领袖的网络人际纽带作用。“大V”在里约奥运会期间乒乓球队的走红中起到了至关重要的作用。里约奥运会后，除张继科、马龙等明星运动员传播乒乓球信息以外，教练员群体对新浪微博传播功能开始肯定与重视。2016年9月19日，乒乓球队总教练刘国梁开通了新浪微博，以“来啦来啦来啦……我就是那个不懂球的胖子”为文字内容，附上奥运会团体夺冠时给马龙“深情一吻”的特写照片发布了第一条微博，收获了大量粉丝，引起了轰动效应，扩大了乒乓球运动的影响力，张继科的主管教练肖战也于2017年3月11日开通新浪微博，发布了几条有关张继科伤病恢复的情况，受关注程度逐步升高。此外，跨界意见领袖的推波助澜，产生了强大的舆论效果，如谢娜、费玉清、贾乃亮等明星不断关注、传播乒乓球运动相关信息，这些人士扮演着强势的舆论角色，扩展了乒乓球运动的传播范围，跨界名人明星参与乒乓球信息的传播行为，带动粉丝对热门事件持续评论和转发，使粉丝“集聚效应”的传播效果增强，乒乓球运动与娱乐界明星的结合促进了“名人效应”的产生和发酵，乒乓球传播影响力快速提升。且乒乓球运动在国际比赛中历来就有振奋民族精神、传递正能量的教育功能，因此需要发动更多的体育、娱乐、文艺、科技、教育等领域的意见领袖参与乒乓球运动的推广和传播，在重大乒乓球赛事期间通过转发乒乓球为国争光的相关消息，扩大乒乓球运动的传播效应，为新时代乒乓球项目“弘扬正能量、增强民族凝聚力”作用的开发贡献更多的力量，为其他项目扩大传播影响力提供借鉴。
此外，乒乓球项目的推广需要优化大数据应用于乒乓球热点新闻的挖掘。通过数据分析，精准捕捉体育新闻尤其是乒乓球新闻，根据其制作特点和平台偏好，在体育赛事期间制作出相应的热点乒乓球新闻，推送到相应平台。进而通过追踪用户的性别、年龄、赛事偏好等信息，逐步明晰乒乓球受众的“用户画像”，进一步运用算法推荐机制，为每个用户呈现个性化奥运新闻推荐，以扩大传播范围。
最后，乒乓球项目的推广需要完善乒乓球社交媒体的互联网传播体系。进而引发10万+的转发量与点赞量，收获近4万的评论量，该博文成为了乒乓球运动走红的导火索。图片的制作风格引发了微博用户间的广泛转发，多元系统型传播模式进一步扩大了乒乓球传播影响力，完成了从乒乓球热点事件的推送、用户的转发、用户数据的回收利用与信息再生产的全过程。
参考文献
[1]谭天，张子俊.我国社交媒体的现状、发展与趋势[J].编辑之友，2017（1）:21-24.
[2]刘丽霞，史安斌.传统媒体与社交媒体的共生与竞合——以伦敦奥运会为例.新闻界，2013（6）:65-68.
[3]刘瑞生，许薇薇，刘春阳.全球微博发展态势及治理策略[J].中国党政干部论坛，2013（1）:86-88.
[4]王洪亮.当代媒体语境下的视觉文化特征[J].现代传播（中国传媒大学学报），2014（2）:167-168.
[5]刘胜枝.当前我国网络文化生态的问题、原因及对策研究[J].北京邮电大学学报（社会科学版）2015，17（3）:30-35.
[6]郑宾.新媒体影响下的期刊形态与业态变革[J].传媒，2014（7）:46-48.
[7]王晓展.社交媒体对消费者购买决策的影响[J].中国出版，2015（6）:28-31.35-37.
[8]陈广旭，黄新炎.社交网络在伦敦奥运会中的正负效应探析[J]. 体育与科学，2012，33（5）:44-47.
[9]我国体育赛事传播探索[J].体育文化导刊，2014（12）:9-12.
[10]李芳，魏朝阳. 移动新闻客户端大型体育赛事传播困境与发展策略研究[J].沈阳体育学院学报，2015，34（5）:80-86.
[11]吴梦.里约奥运会期间“CCTV5”与“新浪体育”微博报道比较分析[J].体育文化导刊，2017（3）:182-185.
[12]张彩珍.当代中国体育[M].北京:中国社会科学出版社，1984:73.
作者信息:薛潇悦，女（1999.7.18—），汉族，山西吕梁人，硕士研究生，研究方向：影视文化传播