付利洋 李兆伟 吴诗怡 周彦佐
大连工业大学
摘要：探索有效传达品牌文化的品牌包装创新策略。基于品牌生态系统的理论基础，以利乐包装项目为例，通过对利乐包装材料，结构和形式的分析，总结出品牌包装创新策略，从根本上创新品牌体系，丰富了品牌体系与品牌内涵。提出了品牌包装的创新策略，即从环保、经验和叙事入手，创新品牌包装的材料，结构和形式。
关键词：包装设计；品牌生态系统理论；品牌文化；
世界市场正在发生不可预测的变化，生活质量正在迅速改善，消费者评估标准也在不断提高。随之而来的是多样化，快速，多变甚至是尚未开发的新的消费时代。营销观念和市场消费环境形式日新月异。市场已经重新定义了包装。品牌包装的功能不只是包装和安装。品牌设置不再局限于视觉美学水平，而是赋予包装更多的责任感和价值要求。这也决定了品牌本身不能停滞不前并保持不变，并且随着消费者市场，营销策略，技术创新和国家政策的变化，品牌包装将不可避免地继续迭代发展。
一、基于品牌文化定义的品牌包装设计
消费者通过品牌视觉符号，品牌营销和活动了解某种品牌文化。包装是集中品牌文化的重要途径。包装是品牌产品的包装，可直接与消费者联系。在购买商品时，包装通常是消费者最重要的部分。包装的优点和缺点也被消耗掉了。品牌包装在新时代的意义是包装不仅具有功能性，而且还代表着产品属性和品牌形象，贯穿于品牌的生命中，使品牌充满活力以吸引目标消费群体。包装通过文字，图案和其他沟通方式有效地传达了品牌的卓越信息。同时，品牌的特色概念被传递到公众的认知中。为了使包装具有推销员的作用，有必要将包装的视觉形象与竞争对手区分开来，并故意扩大产品之间的反差品牌产品之间的差异，然后突出品牌产品的特点，也可以升华品牌文化。品牌市场日新月异，新科学技术，新材料，新工艺的不断发展和进步也为品牌包装的不断创新提供了更多的可能性。
二、品牌生态与品牌包装生态环境
品牌生态系统是指由品牌及其赖以生存和发展的相关环境组成的商业生态系统。品牌生态系统由复杂且不断变化的因素组成，例如：市场需求环境，消费者环境，文化产业环境，科技环境，媒体环境以及其他综合外部因素等，优秀公司品牌必须在适应这些综合因素的前提下进行变革和创新。因此，人们必须从多角度发展品牌内涵，全面分析品牌所处的复杂环境，努力建立新的品牌文化和品牌管理模式。生物学中生物学特性的演变主要是为了适应周围环境的变化。与产品形象的变化相比，这也是整个社会环境的影响所致。
品牌包装的生态环境可分为广义。广义是指市场需求环境，消费环境，文化产业环境，媒体等。环境和竞争环境。狭义的含义主要是指包装材料，包装结构，包装形式，包装规格，组合方法，包装主动性，销售方式等。前者是从外部环境影响包装设计的方向，后者是通过直接接触点直接指导包装的最终展示效果。
三、品牌包装设计创新策略
从包装材料的环保开始的新法规和政策有关废品分类管理的新法规的建立已陆续进行。这项新法规的建立表明，将不可避免地引入公司的品牌。品牌包装涉及材料，结构和形式。因此，品牌包装的创新必然会有巨大的创新。品牌包装正处于如此复杂的品牌生态环境中。因此，企业必须根据资源定制品牌，分析不同配置中品牌资源的具体问题，并针对不同品牌实施合适的解决方案。在品牌竞争的总体趋势中，拥有明确品牌的品牌会让人们感觉更强悍，但是包装功能和营销的相关性仍然是主要考虑因素。需要以明确的解决问题的观点来支持设计并遵循逻辑以促进发展。企业的发展是基于新法律和政策的引入，品牌包装需要在材料方面进行全面改革。在一个不断引入新事物和新材料的行业中，要求设计师积极开发，探索和联系跨领域专业人士，并创造性地使用新材料。包装材料供应商在市场竞争中进行研发和创新。这是一个良性循环。生产技术将日益稳定并定量生产新材料。新的政策法规决定了包装材料的选择。因此，产品包装不仅着眼于产品的销售和展示，而且在确立概念和销售权的同时，以社会公共利益为导向，承担应有的社会责任，并坚持降低社会成本，减少环境污染。消费者对产品包装的功能已从以前的单一保护转变为多样化，这表明了他们对产品文化内涵，表达形式，情境互动和有趣创新的追求。最高品牌的包装状态应该是构建吸引消费者的概念，或者传达与产品无关的概念和功能。包装设计可以通过提示引导消费者的心理感受。品牌叙事是一种用来与消费者不断建立联系的核心方法。在塑造品牌形象的过程中使用清晰的叙事技术可以在短时间内更新品牌，同时使消费者可以从包装形式中联想到故事，从而使潜在的消费者容易记住。在最前沿的趋势环境下，乳制品不再是奢侈品，针对不同人群需要不同的包装设计
品牌包装不仅实用，而且是企业品牌塑造的重要组成部分。包装与消费者购买的生理和心理密切相关。专业的品牌包装有助于突出品牌文化的内涵，增强消费者体验，并进行有效的品牌文化信息传递。本文基于品牌生态系统理论，提出了在综合因素影响的环境下，企业应如何应对现状，以有效地创新包装设计。以利乐包装项目为包装创新案例，提出了品牌包装设计传达品牌文化的三个主要方向，即从环保、经验和叙事入手，创新品牌的材料和结构。包装与形式，从根本上创新品牌体系，重塑企业形象。最终目标是在传播中国本土品牌文化的过程中，为包装设计的创新思想提供意见和想法。
参考文献
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[2]原田进.设计品牌[M].南京：江苏凤凰美术出版社，2019：55-57.