郭韶风
山西财经大学工商管理学院 030000
摘要：在信息技术、消费升级、竞争态势等多因素驱动下，零售企业发展迎来了诸多的机遇和挑战，创新成为零售企业生存和发展的核心。然而，由于缺乏对创新过程的系统指导，企业在开展创新活动的过程中面临高风险、低产出的问题。本文在研读相关文献的基础上，基于创新价值链理论，以零售创新绩效提升为目的，对零售企业创新的知识寻源、创意转化和创新扩散三个阶段进行了探索与分析，总结了各阶段的关键影响因素。文章旨在为零售创新的理论研究提供一个新的视角，为零售企业的创新实践提供一定的参考和借鉴。
关键词：创新价值链；零售创新；知识寻源；创意转化；创新扩散
一、引言
在激烈的竞争格局下，新技术的迅猛发展与消费需求升级颠覆了零售业经营环境，自2015 年以来，我国实体零售企业和电商企业均遭遇了关店潮的尴尬局面，零售业面临着巨大的发展压力，零售企业纷纷开始探索创新转型路径。每个零售企业都会面临不同程度的创新，大到商业模式的创新，小到一项新技术的应用等，为了降低创新活动的风险，提升创新绩效，企业需要有一个完整的系统（或逻辑）来指导其每个环节的创新活动的进行。创新价值链理论将创新活动视为一个持续性的过程，将企业每一阶段的创新活动与创新绩效相联结，可以很好地指导企业开展创新活动。因此，本文以创新价值链理论为基础，提出零售企业的创新路径，以帮助企业降低创新风险，提高自身竞争力。
二、创新价值链
创新价值链概念最早来源于Michael Porter的价值链及产业链、创新链等内容。Keith Pavitt（1984）从西方市场理论框架出发，将创新分为知识的生产，知识转化为产品、系统、过程以及服务，创新对需求的回应即市场化三个过程。Hansen（2007）从端到端的视角在对以往创新过程研究成果进行整合的基础上，最早提出了创新价值链的概念，并建议将创新过程视为由知识寻源、创意转化和创新扩散三个阶段构成的创新价值链。在这三个阶段管理者必须完成六项任务：创意的内部寻求、跨部门寻求、外部寻求、创意的筛选、开发及其推广。这六项任务构成了完整的创新价值链。如图1所示。
图1 创新价值链框架示意图
三、创新价值链视角下零售企业创新路径
（一）零售企业创新的知识寻源
基于零售企业处于商品流通的终端这一属性，零售企业创新的知识寻源主要是通过消费者、供应商、竞争者而获得创意灵感。目前，随着消费需求的多样化和个性化，零售企业的创新策略已经从“为了消费者创新”转变为“与消费者一起创新”。孙永波（2013）提出零售企业服务创新起源于顾客，最终回归到顾客。零售企业处于价值链的终端，为顾客创造价值需要得到供应商的支持。同时，信息技术的迅速更迭导致零售企业之间的竞争越来越激烈，零售企业纷纷开始创新转型，这对零售企业的创新发展有着积极的促进作用。
（二）零售企业创新的创意转化
这一阶段包含创意筛选和创意开发两个关键活动。首先，对于如何进行创意筛选，廖瑞聪（2007）认为，创意筛选与评鉴的目的是找出最强、最具前景的创意，淘汰无法商业化的创意。这种筛选与评鉴创意的模式，除了运用技术手段，还需要参以机会辨识、商业评估、企业开发策略、技术能力负荷、创意商品化的商业能力等。其次，无论筛选得多好，创意必须转化为能够为企业带来经济利益的创造成果，即创新产出。在零售企业创新知识的开发中，企业自身实力是起决定作用的，但也与政府支持密切相关，因此零售企业创新实践要结合自身实力与外部环境来做。
（三）零售企业创新的创新扩散
创意在经过萌发、产生和转化之后，需要将创新成果推向市场实现知识价值，也就是将创新产品推向市场，获得创新绩效，实现企业创新。研发是制造业创新投入最多的阶段,在新产品投放后就是渐进的产品改进。作为服务业的零售业正好相反，创意产生和评价是试验性、渐进和投入少的阶段，然而，从组织、过程和资源来看，将创意在整个零售业务组合中执行和扩散却需要重大和长期的努力。在新零售时代背景下，零售企业需要增大创新投入，引进新兴技术，实现供应链优化、渠道融合、支付方式多样化，从而使消费者获得更好的消费体验，满足其个性化需求。
四、总结与启示
零售企业创新是一项完整和动态的活动，每一阶段有不同影响因素。如果零售企业从知识寻源开始就能审慎思考，并对各种可能出现的障碍做出相应的应对措施，这会降低创新风险，对创新活动价值的实现将会有至关重要的作用。根据前文论述，可以发现在新零售时代背景下，消费者、技术在整个过程中都起着非常重要的作用。因此，作者认为零售企业在创新过程中还应注意以下几个方面：
1.注重零售企业创新的过程性
零售企业创新是一项完整和动态的活动，其创新过程沿着知识寻源、创意转化、创新扩散这三个路径和阶段，因此，完成整个创新价值链的全过程，获得创新绩效，创新活动的价值才能得以完整体现。零售企业创新是一个知识流动的过程，存在着上下游的互动关系，具有内在的不可分割性，它将相关的创新主体连接起来并将各相关要素组织起来，从而实现将知识转化为有价值的商品。无论创新的形式怎样，源头在哪里，如果没有新价值的实现，创新就是不完整的，就不能称为创新。
2.增强零售创新过程中顾客参与性
零售创新最终的核心是什么呢？为顾客重生。因为顾客的需求变化了，所以我们以前存在脑海里的固定思维，一定要围绕顾客新的消费行为、消费渠道，重新进行规划。这就要求零售企业要增强创新过程中顾客的参与性，实时了解顾客需求。零售商在进行零售创新时，让顾客积极参与零售创新过程，在零售创新过程中充当建议者、合作生产者、消费者。零售商在整个过程中通过分析顾客的反馈意见，及时调整其创新措施，直到顾客达到最大的满意度。在整个零售创新的过程中，顾客和零售商是合作互动的，得到双赢的结果。
3.新兴技术的支撑
随着信息技术的快速更迭，大型零售商不再只发展线下产业，已经涉及到线上平台、线下实体、仓储物流以及工作系统等诸多方面，而这就一定需要有包括大数据、云计算、物联网、人工智能、高精度定位等在内的一系列新兴技术为其提供必要的软硬件支撑。技术在零售创新的全过程中都发挥着至关重要的作用，零售企业要主动引进新兴技术并积极创造独特的技术优势。尤其是在“新零售”模式下，大数据分析技术在零售企业经营中所起的作用越来越大，企业对数据以及相关技术的理解、利用乃至创新能力都将很大程度上决定企业的生存和发展。
参考文献
[1] Keith Pavitt.Sectoral Patterns of Technical Change:Towards a Taxonomy and a Theory[J].Ｒesearch Policy,1984(13):343－373．
[2] Hansen M T,Birkinshaw J.The innovation value chain[J].Harvard Business eview,2007,85(6):121－130．
[3] 孙永波,王晶.零售企业服务创新能力评价指标体系构建[J].北京工商大学学报:社会科学版,2013(4):44－49．
[4] 廖瑞聪.创意来源、技术、筛选与评鉴之研究[J].现代管理科学,2007(8):47－50．
作者简介：郭韶风（1993.06-），女，汉族，山西省长治人，山西财经大学工商管理学院，硕士研究生，主要研究方向：企业管理。