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摘要：伴随着世界经济一体化进程的不断推进，以及我国社会主义市场经济体制的逐步确立，轨道交通装备的营销环境也发生了翻天覆地的变化。众所周知，国际营销环境对于企业海外营销的发展有着十分重要的影响，而企业的营销策略也深刻的影响着企业的运营与发展。“一带一路”倡议下，中国轨道交通装备“走出去”的步伐加快了，但同时也遇到了不少挑战，本文首先分析我国轨道交通装备国际营销中存在的问题，然后提出了其应对策略。
关键词：轨道交通装备；国际营销；问题措施
根据世界铁路联盟发布的报告，中国已经成为世界上轨道交通装备运营里程最长的国家。通过引进、消化、再吸收的方针，中国已具备了高速动车组、电力机车、内燃机车、城市轨道交通车辆等轨道交通装备产品的研发和制造能力，,形成了完善的轨道交通装备技术体系，积累了丰富的轨道交通装备经验，具备了“走出去”的硬实力。
1中国轨道交通装备国际营销总体概况
随着中国轨道交通装备的快速发展，轨道交通装备已经成为中国对外交流合作的新名片和共建“一带一路”倡议的重要领域。近年来，中国铁路建设、装备、运输等企业积极开拓国际市场，承建的轨道交通装备合作积极推进，轨道交通装备实现较大规模整装出口。尽管中国轨道交通装备“走出去”的潜力巨大、局面良好，但是，在“走出去”的过程中，中国企业也面临着诸多挑战。以下就中国轨道交通装备自身情况和中国轨道交通装备“走出去”面临的外部环境两方面进行分析：
1.1中国轨道交通装备自身情况
第一，中国标准的国际认可度偏低。以轨道制式为例，轨道制式分为标准轨距、宽轨距、窄轨距，中国采用的是标准轨距，而“一带一路”沿线的很多国家采用的轨距都不同。即使同样是宽轨距，各国的标准都可能不一样。如俄罗斯、哈萨克斯坦、蒙古等国采用1520mm宽轨距，而印度、巴基斯坦等国则采用1676mm宽轨距。除了轨距问题，在其他环节亦存在诸多由技术标准问题导致轨道交通装备出口遇到障碍的情况。例如，中国轨道交通装备要进入欧洲市场，必须达到欧洲标准，所有装备都必须费时费力地通过欧洲的相关认证，这严重削弱了中国轨道交通装备在国际市场上的竞争优势。
第二，国际化品牌认可度较低。虽然中国轨道交通装备已经走出国门，南北车合并为中国中车后成为世界第一大轨道交通装备企业，但是中国轨道交通装备在国际市场上的品牌认知度还比较低。相比于美国的GE、法国的阿尔斯通、德国的西门子以及加拿大的庞巴迪，很多国家更愿意使用历史更悠久、品牌认可度更高的发达国家的成熟品牌。另外，一些海外媒体负面舆论影响对中国轨道交通装备“走出去”产生了一定的影响，影响了中国轨道交通装备的国际品牌认可度。
第三，缺乏专业的国际营销人才。虽然中国已经是世界轨道交通装备运营里程最长的国家，积累了丰富的轨道交通装备建设和运营的经验。但是，与美国、法国、德国等轨道交通装备技术强国相比，中国轨道交通装备走出国门的时间还很短，一方面缺乏对国外尤其是欧美标准的研究，另一方面更缺乏专业的轨道交通装备国际营销人才。轨道交通装备“走出去”对营销人才有很高的要求，优秀的轨道交通装备国际营销人员既要精通轨道交通装备技术，同时还必须具备很强的营销专业能力、跨文化沟通能力以及商务谈判能力。然而，这正是目前中国轨道交通装备出口最缺乏的资源。
1.2中国轨道交通装备“走出去”面临的外部环境
第一，传统轨道交通装备强国的竞争威胁。传统的轨道交通装备强国如美国、法国、德国和加拿大，在轨道交通装备技术与工艺、国内轨道交通装备运营以及国际市场开拓上均积累了相当丰富的经验，这些传统轨道交通装备强国的轨道交通装备产品各有所长。中国作为一个新兴的轨道交通装备大国，虽然其轨道交通装备运营里程居世界第一，但在轨道交通装备技术和海外市场开拓上并不具备较大的竞争优势，因此，面临着来自这些竞争对手的巨大挑战。
第二，东道国的国情在一定程度上影响了中国轨道交通装备“走出去”。众所周知，每个国家都有各自不同的国情，因此，中国轨道交通装备“走出去”要考虑东道国的具体国情。首先，对于大多数“一带一路”沿线国家来说，他们的经济发展水平相对较低，轨道交通装备对他们来说依然是“奢侈级”的基础设施，可望而不可即。即使引进，由于经济发展程度较低，轨道交通装备的使用效率和功能也很难得到较大程度的发挥。其次，部分“一带一路”沿线国家地域广阔，人口密集度低，这使得这些国家引进轨道交通装备将存在巨大的资源浪费。再次，各国的社会制度、宗教信仰、历史文化传统、交通发展方式、投融资模式、铁路运营模式等各不相同，导致了中国轨道交通装备在引进这些国家的过程中遇到了诸多问题。最后，部分“一带一路”沿线国家，尤其是中东地区，政治局势动荡，直接阻碍了中国轨道交通装备进入这些国家。以上这些东道国的国情因素都在不同程度上影响了中国轨道交通装备出口“一带一路”沿线国家的步伐。
2企业国际化营销对策
2.1以市场需求为依据，建设国际营销区域网络
在国际营销总体布局规划策略上，“十三五”期间，重点推行区域化营销平台和网络的搭建，并采取分步实施的方式，最终逐步形成一套完善的国际营销体系。初步以市场需求为依据，建立市场区域，每个市场区域在确立区域营销中心后，将依据区域内的细分市场和目标项目的具体需求设立相应的营销机构，以深入了解当地政策和法规，及时掌握市场需求。在国际营销总体布局规划实施上，搭建离岸资金管理及投融资中心。该中心的设立，既可以加强对国际各地区资金的统一监管和各国际机构协调运作能力，又可以提高资源利用效率，改善和提高国际经营管理风险防御能力和融资实力，整合和精简投融资活动。
2.2以客户需求为导向，构建多元化综合业务板块
当今的国际市场客户所需求的不仅仅是一个装备制造商，更需要一个基于金融市场运作的综合交通运输整体方案的提供者和解决者。因此，在跨国经营阶段，基于规划中搭建的国际营销网络和跨国经营平台，基于国内城市轨道交通市场上已成功实施的多个工程总包项目的经验和基础，团结产业上下游企业，充分利用各本地化公司的地方资源和金融渠道，组织开展工程总包项目中相关的建设、融资、咨询和管理工作，把企业从轨道产品制造商逐步转变为交通建设解决方案和服务提供商，提升企业国际化营销的服务范围和综合实力。
结束语
“一带一路”倡议已成为中国的一项重要的国家战略，对促进区域一体化及全球一体化具有深远的意义。轨道交通装备行业是基础设施互联互通的排头兵，因此，轨道交通装备在共建“一带一路”倡议中必将发挥非常重要的作用，为加快轨道交通装备国际营销步伐，分析轨道交通装备国际营销中存在的问题并探讨其具体优化措施具有重要意义。
参考文献
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[2]郑美君,刘宁“.一带一路”背景下中国高铁出口研究[J].合作经济与科技,2017(12)