杨海英
新昌县农业农村局，312500
摘要：大佛龙井是新昌县的茶叶区域公用品牌。在茶叶品牌化汹涌的今天，大佛龙井创建品牌建设新模式，着力再创新昌茶产业发展新高。本文从“品牌培育、品牌提升、品牌羽化”三个方面详细介绍了大佛龙井品牌发展历程。
关键词：大佛龙井，品牌培育，品牌提升，品牌羽化，发展历程
Innovate Brand Construction Model Build the First County of Longjing
——The Development of Regional Public Brand of Dafo Longjing
Yang Hai-ying
(Agricultural and Rural Bureau of Xinchang, 312500)
Abstract: Dafo Longjing is the regional public brand of tea in Xinchang County. Through years of cultivation, the brand value of Dafo Longjing is increasing year by year. Nowadays, branding is surging. Dafo Longjing innovate the brand construction Model to reach a record level in tea industry . This article summarized?the brand development process of Dafo Longjing from brand cultivation, brand promotion, and brand emergence.
Key words: Dafo Longjing, Brand cultivation, Brand promotion, Brand emergence, Development process
2020年4月15日，在2020中国茶叶大会暨第十四届新昌大佛龙井茶文化节上公布，新昌大佛龙井品牌价值列在第五位，再次进入前十强，品牌价值达到了45.15亿元，这是新昌大佛龙井连续第11年列入中国茶区域公用品牌前十强，再次绽放“新昌模式”的光亮。
在中国，产茶的地方很多，产茶出名的地方却很少，也很难，“西湖龙井”、“碧螺春”和许多名茶都用了几百年。新昌产业链总产值已达到了86.2亿元，被全国茶界人士和专家、学者将这种现象称之为“新昌模式”。
品牌培育，26年炼成“金字招牌”
对茶产业而言，品牌建设至关重要。新昌是浙江茶叶的生产区之一，曾是国内出口“珠茶”的生产基地。九十年代初，新昌县委、县政府确定名茶生产以扁形茶为主导茶类，于1994年10月成立了新昌县名茶协会，授权名茶协会整合茶叶品牌，统一打响大佛龙井，负责品牌的日常管理工作。
大佛龙井的品牌建设之路，正式扬帆起航。
1998年，全省第一个茶叶地方标准《“大佛龙井”浙江省地方标准》在农业厅的指导下正式颁布，该标准首次规范了大佛龙井茶种植、生产、加工流程，也是全国首部龙井茶省级地方标准。县政府同时相继制定实施了《新昌县大佛龙井品牌管理实施办法》、《关于加强大佛龙井中国驰名商标管理和保护的意见》，就商标使用、包装设计、茶叶分级做出了明确的规定，千家万户分散经营的茶农从此有了共同的、可操作的规范化标准。
1999年，为了推进标准执行，新昌县又成立了名茶质量监督站，对各类生产主体进行监控。
2003年3月，新昌获准注册“大佛”龙井商标，成为新昌茶业一笔巨大的无形资产。
从2000年起，先后出台八轮茶产业扶持政策，扶持资金从最初的每年100万元增加到目前的每年1000万元，从茶园建设、主体培育、品牌文化、质量安全、市场提升等五个方面20个类别进行扶持。
经过26年的发展，新昌大佛龙井就如茶界的一匹黑马，以“领先一步”的优势在茶界声名鹊起。大佛龙井专卖店（柜）477家（个），覆盖全国2500个县级以上城市；荣获各类国家级金奖100多个，先后获得中国驰名商标、全国农业品牌产品、中国著名品牌、中国百强农产品区域公用品牌、中国文化名茶、浙江省十大名茶等荣誉。拥有全国最大的龙井茶集散市场——中国茶市，2019年产业链总产值已达到了86.2亿元，已成为中国茶叶品牌的佼佼者。
品牌提升，重塑大佛龙井品牌形象
大佛龙井是新昌打造的第一个区域公用品牌。26年来，其品牌发展从小到大，从弱变强，如今已成为新昌的金名片、农民的致富叶，解决了一家一户小茶农零售茶叶的孤弱无力，形成了产茶县域发展现代茶业的一条重要路径。为了让大佛龙井继续保持“领先一步”的优势，在县委县政府的高度重视和大力支持下，针对大佛龙井区域公用品牌无logo、无宣传手册、无统一宣传小视频等现状，2019年9月，县名茶协会通过招投标采购，请来专业机构操刀，委托杭州芒种品牌管理有限责任公司，共同实施了《新昌县大佛龙井区域公用品牌提升项目》，结合国内外茶叶品牌发展趋势以及消费者需求，梳理、提炼新昌大佛龙井区域公用品牌的品牌价值体系，基于价值体系创意、延伸设计新昌大佛龙井农产品区域公用品牌的符号体系，确保新昌大佛龙井未来品牌推广可使用，使之成为大佛龙井品牌化工作的有力抓手，并进一步提升大佛龙井的核心竞争力和影响力。
经过近半年的市场调研和品牌内涵的个性挖掘，全新的大佛龙井区域公用品牌符号体系主要包括品牌logo、品牌字体、品牌口号等三大元素，以及品牌故事、辅助图形、宣传样式、专题视频、副口号、卡通人物等内容闪亮登场。
品牌羽化，实施大佛龙井品牌提升行动。
为做好品牌提升和宣传推广，新昌县着重做好了以下工作：
一是制作大佛龙井茶叶标准样。经过新昌县名茶协会和茶叶站的共同努力，制作完成特级、一级、二级、三级、四级、五级共6个级别的大佛龙井标准实物参考样200套，并广泛征求多方意见，召开了大佛龙井标准实物参考样审定会，使实物标准更有针对性和可操作性。协会将实物标准茶样发放给名茶协会会员单位，使企业生产出的茶叶与其做参考标等级，茶叶品质不得低于标准茶样，便捷并统一了茶叶的等级划分，避免了不乱标等级的违规行为。
二是实施“大佛龙井”品牌提升“11358”工程，推动茶产业持续提升：开展1次品牌管理专项整治，以“稳定产品质量、规范管理秩序”为目的，切实加强行业管理；成立1个茶叶产销联盟，推动茶叶专业合作社、龙头企业和金牌销售商强强联合，实现全产业链强强联手；构建3次质量检测体系，确保茶叶的质量安全；新增50家大佛龙井专卖店（销售专柜），扩大销售渠道，对优秀者授予功勋奖；举办80场茶香品鉴活动，对外宣传大佛龙井区域公用品牌，提升新昌茶业知名度和美誉度；促使大佛龙井的品牌管理更加规范、品牌营销更加自觉、品牌覆盖更加广泛、品牌渗透更加深远，更加凸显大佛龙井的性价比，巩固新昌茶叶在消费者中的地位。
三是出台了《大佛龙井区域公用品牌符号体系使用管理办法》，对大佛龙井公用品牌的商标使用、生产技术、产品质量、产品保证和指导价格等进行强化管理，树立大佛龙井公用“符号体系”品牌形象，号召协会会员把握好茶叶品质特征，维护好大佛龙井品牌形象，并推出防伪标签。
接下来，新昌县将进一步加强对大佛龙井公用品牌的商标使用、生产技术、产品质量、产品包装和指导价格的管理，树立大佛龙井公用符号体系品牌形象，确保新昌茶叶品牌健康有序发展。