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浅析社交营销之我见

发表时间：2020/9/28 来源：《基层建设》2020年第17期作者：伍振鸿时临云

[导读] 摘要：互联网的快速发展，使得社交媒体在人类社会的发展趋势成几何级似地增长，生活已离不开社交，营销也逐渐离不开社交。

        广州工商学院广东广州 510850
        摘要：互联网的快速发展，使得社交媒体在人类社会的发展趋势成几何级似地增长，生活已离不开社交，营销也逐渐离不开社交。大数据时代在多种营销模式并存的今日，社交营销成为大家口传心授的词汇，但过于对词汇的超前化解读，社交营销的概念对于大众尚且模糊。在大数据社交营销的自我见解中，将较为全面地诠释社交营销的内涵，促进大众对社交营销的认知，推进大数据互联网营销模式的发展。
        关键词：社交营销；用户
        何为社交营销？社交营销又称社交媒体营销或社会化营销，它是基于用户社交关系的营销模式，其参与度高、传播广、心灵归属感强，导致企业对其爱不释手。用户对产品的认知周期与品牌的社交营销媒体有着直接的对应关系，用户实现购买产品之前，是有对产品一个认知了解的周期，在这个周期之间，用户通过各种途径去对他所喜好的产品进行一个全面的剖析，而这个周期，就是营销开始的起点。社交化营销就是利用人们的社交关系来进行产品信息传递的营销，换句话说，也就是利用大众之间的社交关系来进行营销。
        社交营销的特征之一就是数据分析。我国从早些年就已经领先许多国家进入了大数据时代，但很多人还并不清楚什么是大数据。我们现在所依赖的大数据为我们做了许多默默无闻的事情，我们每天点外卖、网上购买所查看的信息、线上打车所绑定的用户信息、在社交平台的客制化等都是属于大社交数据里的个体数据信息。社交营销则是依赖对大数据的分析做出决策的一种营销手段。企业可以通过大数据对用户进行挖掘和培养忠诚度，通过对数据的挖掘，我们还能找到潜在客户的需求，甚至对客户进行客制化服务，因为有了大数据，企业才能做到精准营销，社交的核心就是用户，只有掌握了用户的数据信息，才能在商场上如鱼得水。其特征之二是以内容为营销核心。想抓住社交媒体平台用户的心，就要能创造出他们感兴趣的事物。想要创造出感兴趣的事物，就要学会运用内容来进行营销，社交营销想要能精准地把握住用户的需求，那么用内容来撬动消费者的心，就是它的不二工具。社交营销的常见特征之三就是挖掘用户信息的价值。那么什么是用户信息价值？我们通常所说的用户数据其实大体上和用户信息是同一个意思，大数据就是要挖掘用户的信息并加以利用，从而为企业带来利润的最大化。举一个最普通的例子，2016年支付宝宣布芝麻信用纳入央行征信系统，从此开启个人征信市场化的时代，至此，支付宝的用户的个人信用记录就被央行在内的多家国内银行用于个人、企业贷款的辅助材料，银行实现从支付宝共享了支付宝用户的个人征信信息。每个用户的信息都具有其相应的价值，只要能找到它发挥的地方，你就能为你的企业带来收益。
        从社交营销的需求分析来看，首先，大众是否需要社交营销呢？回答肯定是“需要”的。为什么国家需要“3.15”，那是因为有不少不法份子会为了谋取暴利而缩减成本来制造假货销售给消费者。长年累月消费者对于线上购物以及平价好货式的购买方式开始产生厌烦心理。这时，便需要一个权威标杆来为产品、为消费者做一层心理保障。消费者都会喜欢听专家的建议，这是权威的发声。普遍的大众消费者已学会理性代替盲目随从，但如果真心十分喜欢一款产品，他十分熟练地去搜集有关支撑购买欲的信息。其次，企业毋庸置疑的是需要社交营销的。社交营销讲究时效性，像新闻一样，产品的热度也有一定的限期，要想在如此瞬息万变的时代里迅速炒热产品，互联网则是不二之选。客户最直接、最容易接受产品质量的方式就是口口相传，口碑能拉动销量，互联网能扩散口碑。那么，企业又何不需要社交营销？再者，市场经济是否需要社交营销？回答也是肯定的。网络赋予每个人话语权，互联网的发展促进了消费社区的成立，广大的社交网络能使得每个人畅所欲言的同时，也让企业能找到产品的目标市场，社会的经济也因此被拉起来。社交的产生是人类发展的必然结果，社交营销的产生是社会发展的必然需要，它是消费市场向数据化时代的进一步升级。
        从社交营销的实例来看，2018年9月16号，兰蔻在天猫发布了一款年度爆款口红：兰蔻#196。

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这款口红为兰蔻也创下了许多纪录，在没有进行广告宣传的情况下，天猫预售第一天就破了4000只销量，并且在正式地全渠道上线后一支难求，创下了全年高端美妆唇部第二的宝座，带领着兰蔻品牌唇膏类强势增长。一款明星“神仙级”口红是如何做到预售就成为“断货王”的现象？兰蔻方面一改以往的营销方案，开始在Social平台上进行口碑传播。那么我们就会很好奇，兰蔻是如何实现这个“神话”的？在阐述做法之前，主要分两个方面来讲：一是推什么，二是怎么推。兰蔻#196所在的系列里面本有八个色号，但最终只推了196。其实我们每个人都是消费者，我们可以思考一下自己想要的是什么，市面上如果推出多款色号的口红，我们是否又会出现接收的信息难以让你处理如何去选择一款适合自己的产品？站在企业的角度来讲，事实证明明星产品通常销量会占据系列销量的百分之四十到百分之六十。我们平常很容易听到999、枫叶红这样的标签式词汇，而大多数女生都会联想到迪奥999、雅诗莱黛枫叶红。那同样的，我们是否又能想到欧莱雅兰蔻196？所以在第一步推什么的决策上，兰蔻决定推出这款适合秋冬百搭的神仙色号：兰蔻#196。那么在解决推什么的问题下，怎么推？早期兰蔻一般的套路都是KOL达人早于广告一两周或者与广告同时上线的时候爆出产品进行推广试色，但这样容易导致消费者感觉推广很生硬，吸引点不高并一眼看出这是广告推销。我们要学会让消费者自主对产品产生兴趣，如今的消费者是十分“挑剔”并且充满智慧的，他们学会通过权威的眼光来看待产品的质量。通常的爆款产品都是在国外火起来，然后达人推荐，代购购买。因此，兰蔻在产品推出的一两个月前会聘请素人和少部分草根达人进行试色推广，通过各自的口碑传播来营销，在社交平台的选择上兰蔻挑选了小红书和微博这两个年轻人聚集最大的社交平台，通过以内容为核心的口碑信息，在用户与用户之间相传，利用用户间的社交关系为#196建立产品口碑。同时兰蔻利用大数据分析，对用户进行了精准的需求定位。但这并不是结束，消费者是很容易健忘的。许多爆款产品都是昙花一现，好比这是一个对产品的“短期记忆”。想要打造明星产品还有最后一步，即让消费者对产品形成“长期记忆”。兰蔻选中一些卖点时间，譬如：520、情人节、七夕节、圣诞节等，来曝光产品，增加产品在消费者心目中的印象。
        时至今日，社交媒体催生出许多成功的营销模式，社交营销是在互联网媒体发展到高峰催生出来的产物，它能使企业创收庞大，也能“玩死”许多急功近利的企业。能运用起来的企业无非是大企业，其次就是那些营销个人。造成这种两极分化的情况在于中小企业虽拥有不少人气，但没有高质量的营销团队，所承担的风险要比那些营销个体要高得多。目前看来，社交营销已经变成一个伪定义，因为只要运用有用户存在的平台或者软件进行营销活动，就被认为是社交营销。从音乐软件到游戏应用，从打车软件到外卖平台，社交营销看似很泛滥，但大多数是偷换了概念，或许这些成功的企业里多少会受到社交营销带来的恩惠，但真正将其运用起来的，运用得好的并不多见，社交营销的发展，还有待我们继续摸索。
        参考文献
        [1]韩永丽.国内社交媒体营销现状及发展趁势研究[D].河南大学,2014.
        [2]李志荣.《市场营销：理论与实务》[M].经济科学出版社,2006.
        [3]邱婧玲.《社交媒体研究的主题与知识图谱——基于CNKI(2008-2017)可视化分析》[J].西藏民族大学学报（哲学社会科学版），2018，39（2）.
        作者简介：
        伍振鸿，男，1998年6月生人，广州工商学院经济贸易系在校学生。
        指导教师：
        时临云，女，1957年12月生人，广州工商学院经济贸易系教师。