方培基
中国石化销售有限公司广东石油分公司 广东 广州 510620
摘要：受国际油价影响等多方面因素，成品油市场竞争非常激烈，成品油销售企业在市场竞争采取了各种各样的方式和手段，企业如何通过细分客户市场、精准的营销手段，实现稳定客户和增加客户黏性，最终实现加油站油品和便利店双增长，是值得研究的课题。
引言
受国际油价影响等多方面因素，成品油市场竞争非常激烈，民营、国有控股加油站纷纷采取降价、送积分、送礼品等多种多样方式进行营销。针对柴油市场情况，某石化分公司柴油采取了加油送柴油豆（与积分类似，可以在APP商城购物、加油站便利店购物、兑换加油充值金）等方式进行营销。进而，如何让客户将实现送出的柴油豆在加油站便利店消费，让客户更多的体验加油站便利店的服务，更进一步提升柴油客户的黏性，实现加油站油品和便利店双增长。
1文献综述
1.1 4C营销理论。该理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，其以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即消费者、成本、便利和沟通。该理论强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
4C理论的优点是瞄准消费者需求，消费者为满足其需求所愿意支付的成本，消费者的便利性，能够与消费者沟通。大规模定制营销需要以市场为起点，发现和挖掘客户的个性化需求，以此制定综合的市场营销组合策略，以实现顾客价值和企业效益的双赢。
1.2细分市场。市场细分就是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同子市场之间，需求存在着明显的差别。市场细分是选择目标市场的基础工作。市场营销在企业的活动包括细分一个市场并把它作为公司的目标市场，设计正确的产品、服务、价格、促销和分销系统“组合”，从而满足细分市场内顾客的需要和欲望。
2企业便利店概况
该企业经营的加油站便利店90家，每月经营销售规模约为1300万元，加油站便利店主要分布在高速公路、城区、国省道以及乡镇。按加注油品划分，该公司客户群体主要分为汽油客户、柴油客户，柴油汽油的销售结构比约为3:2，也就是说占60%的销售是柴油客户、40%的销售是汽油客户。但长期以来，便利店经营策略上，大多认为汽油客户消费能力强，是其便利店消费的主体客户；柴油客户主要是给公司开车的，消费能力较弱、不是便利店关键客户。
3结合理论和实际，调整经营策略
该企业的油品销售结构以柴油为主，在柴油促销网点，加注柴油按升数送出大量柴油豆。柴油豆实际就相当于现金，实现让柴油车司机把这部分“现金”在便利店消费，就可以同步提升便利店销售、增加客户的体验和黏性。
因此，企业重新分析和梳理客户，专门针对这部分柴油客户需求差异性进行分析。顾客需求的差异性是指不同的顾客之间的需求是不一样的。消费者总是希望根据自己的独特需求去购买产品，我们根据消费者所处的地理位置、社会环境不同、自身的心理和购买动机不同，形成对产品的价格、质量款式上需求的差异性。结合调查问卷，我们分析柴油客户的差异性需求为：一是居家用品需求，如粮油副食、个人洁护用品等；二是家居生活电器需求，如小家电、手机等产品。
4结合现场、经营策略调整成效
该企业结合细分客户市场、创新营销方式，开展柴油豆兑换工作，促进便利店销售。4-6月该企业柴油豆兑换1000多万元。
4.1丰富差异化需求商品。该公司充分结合季节特点和柴油客户的实际需要，加强食品、百货、汽车用品等商品订货，开展创意堆头陈列，吸引客户眼球和保障货源充足，并不断增加新品，丰富商品品种，防止客户兑换疲劳，深入挖掘客户需求，4月兑换量最大的单品福临门花生油兑换金额达37.2万元。
4.2营销浓厚氛围。该公司统一制作宣传物料，在收款台、入口处等客流量大的位置强化宣传，吸引客户眼球，并组织党员突击队深入柴油大要站现场派发宣传单张、开口推荐等，发动宣传造势。
4.3强化现场推介营销。该公司根据柴油豆特点和客户喜好，统一制作了通俗易懂、喜闻乐见的开口营销话术，提高推荐成功率；组织员工逐个向进站柴油车客户开口推荐，不放过任何一个进站柴油豆客户豆，并成立了柴油豆推广小分队，深入重点站和落后站开展柴油豆兑换推广营销，提升现场推广兑换率。
4.4抓好柴油大要站。充分借助高速免费时机，大量柴油车涌入高速公路，该公司明确高速公路站点为主要抓手，强化现场督导和跟进，充实现场人手，灵活进行排班，促进柴油豆兑换。4月该企业某加油站兑换金额高达50万元。
结语
对市场进行细分，制定精准营销策略。企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。同时，有利于发掘市场机会，开拓新市场。通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，去争取和实现局部市场上的目标，进而再扩大市场。
参考文献
（1）菲利普科特勒（Philip.Kotler）、（美）阿姆斯特朗，市场营销：原理与实践（第16版），出版社:中国人民大学出版社出版时间:2015年08月
（2）加里.阿姆斯特朗（GaryArmstrong）菲利普.科特勒（Philip Kotler）、王永贵，市场营销学（第12版 全球版），出版社:中国人民大学出版社，出版时间:2017年06月