施 政
（陆军特种作战学院 广西桂林 541000）
摘要: 文章从拉斯韦尔“五W模式”中的“受众分析”开始着手，指出新闻心理学为研究大众传播效果提供了一个新的角度——从研究受众的心理开始，并从受众心理与传播效果、新闻采写者与新闻心理学、新闻媒体与新闻心理学等角度系统分析新闻心理学与大众传播效果的密切联系。
关键词：受众心理 传播效果 新闻媒体 新闻心理学
也许“五W模式”的提出者拉斯韦尔没有想到，21世纪的今天五个W已发展成为传播学科的五大研究方向——“控制研究”、“内容分析”、“媒介分析”、“受众分析”及“效果分析”。在这五个领域里，不同学科的学者从自己的专业角度对传播学进行了拓展，心理学不乏其中。
对整个自然界而言，人类传播较之动物传播，其主体是复杂而能动的。因此，很难对人类的传播过程，特别是传播效果进行控制。但社会的稳定，又需要社会人具有相对统一的认识。至此，一个富于挑战的问题浮出水面，对于大众传播者来说，应该从哪个角度解决此矛盾。
一、传播效果研究需要新闻心理学
“将心比心”，中国的一句古话，其中孕育极深的道理：只有站在别人的角度，才能感受别人的感受。
大众传播者的职责不只是传递信息，消除人类生活中的不确定性，更为隐蔽的是表达媒体的态度，从而影响人们的价值观。可受众已不是大众传播初期的“靶子”，社会的进步使人们的眼界开阔，媒介技术的发展使人们的信息通道多样。面对媒体的信息，受众的反映更具有不确定性。
“受众分析”发展到今天，相关理论众多，其中“使用与满足”就是新闻心理学的典型运用。它揭示了受众一种接触媒介的心理：为了满足自己的某种需求。我们可以想象，当隐藏媒体观点的信息恰好满足受众的需求时，效果会不会好一些呢？这似乎与“将心比心”的古话相通——传播者只有站在受众的角度，才能知道受众的需要，从而传递既符合受众需求又暗藏媒体观点的信息。
新闻心理学为研究大众传播效果提供了一个新的角度——从研究受众的心理开始。
二、受众心理与传播效果
受众的心理影响因素有两方面的内容。“一方面是受众因个体差异而产生的选择性心理和逆反心理。另一方面，因为受众生活在不同团体，需要同环境保持一致，得到认可与接纳，以采取与大多数人相一致的心理或行为。所以，受众在接受媒介的传播内容时还要受到从众心理的影响。”
1.选择性心理：
拉扎斯菲尔德通过“伊里调查”，从态度层面上，总结出“选择性接触假说”。对于今天的信息社会来说，这个假说有其成立的意义。信息大爆炸，受众湮没于信息大潮中以致无法与所有的大众传播媒体发生传播活动，选择性接触有了成立的现实土壤。
大众传媒明白这个道理，才能清楚自己在传播过程中的真实地位——面临着受众的选择。现在的信息社会中，已经从媒体本位转向了受众本位。为了脱颖而出，媒体在坚持报道方针的同时，必须考虑受众的需求。
接触是传播效果得以增加的前提；
2.逆反心理：
逆反心理的含义是，当新闻报道同受众的需要不符合时，产生的与传者意图相对立的情绪体验或行为倾向。这是传播者最不愿意看到的传播效果，再次证明，受众需求对传播效果有影响。
拉扎斯菲尔德的另一假说“既有政治倾向性”是对逆反心理的一种解释——人们根据以往的经验和固有的价值观选择媒体，当某一媒体的观点与自己不同时，就会放弃接触，甚至产生逆反心理。
这不是说媒体要满足所有受众的观点，即使这样做也是不可行的。“一千个读者有一千个哈姆雷特”，“仁者见仁，智者见智”，那怎么解决此矛盾，创造良好的传播效果呢？
3.从众心理：
它的含义是：当个体自觉或不自觉地受到群体的某种压力时，就会在社会知觉、社会判断以及态度和行为上，表现出与群体中多数人一致的现象。
诺依曼的“沉默的螺旋”曾解释到，受众意见的表达是一个社会心理的过程。她把这样的群体压力看作是社会的皮肤，使大多数人形成统一的意见，保护着社会的稳定。
大众传媒应该意识到这样的压力，受众群的意见或者观点有趋同性，不必要粉碎各种观点。所以可以从大的方面把握报道方向，抓住自己的目标受众，在接触的受众中形成良好的传播效果。
当然，受众个体的心理还受到所处社会、群体、生活环境等各种长期因素的影响，大众传播媒介怎样从认知的环节影响受众心理，从而换来好的传播效果呢？
三、新闻采写者与新闻心理学
新闻采访作为新闻活动全过程第一阶段，是记者通过交流沟通获取受访者提供的具有新闻价值的客观事实，并进行翻译加工保存的一个过程。在实际采访中，记者与采访对象的心理活动通常会贯穿整个新闻采访活动，也影响着采访的成败。所以研究采访心理找出内在规律并根据情况适时调整是一名优秀的记者应具备的素质之一。
（一）第一印象与“最初效应”
“最初效应”也就是我们通常说的第一印象，因为，所以第一印象往往会给人留下更加深刻的印象，进而在一段时间内影响交流对象的判断。采访活动中，随着记者与采访对象见面，受访者的心理必然发生“最初效应”，被采访对象会根据记者给他留下的第一印象来判断是否接受采访，或在多大程度上敞开自己的心扉。
所以，最初效应是记者赢得信任的前提和基础，在新闻采访中具有不可替代的作用和优势。
我国新闻学的代表人物邵飘萍就非常重视“最初效应”，他说：“容貌要整洁与高尚，使人一望而为正派之人；须发冠无过旧之怪状，尤当避纨绔子弟之作风”这种仪表上的要求是迎合受访者的心理需要而制定的，是为了缩短受访者与记者之间的心理距离，在受访者的心中树立良好形象，在邵飘萍看来，记者的相貌衣着、言谈举止可以使采访对象产生好感和信任之情，会积极配合记者的采访活动。
（二）用客观的眼光分辨“光环”
当我们抬头望月时，由于光晕的影响月亮总是会被扩大一圈，这种错觉被引用到心理学当中叫做“光环效应”或者是“晕轮效应”。
“光环效应”是指对某个人的某个方面有了好的或坏的印象后，便对这个人的其他方面也做出肯定的或否定的认识和评价，是人们在人际交往中产生的一种知觉偏见。“光环效应”与“心理定势”不同，笔者认为，它是一种更加延展的心理活动，更容易影响到我们分析处理问题的客观性。在我们日常采访中“光环效应”带来的影响比比皆是。最典型的就是先进人物采访中的“高大全”现象，先进人物必然是顶着这样那样的“光环”与接受采访的，而记者也很容易被“光环”所吸引甚至是错误引导，忘记了要采访的是人物本身而不是“光环”，从而难以获得“光环”以外的新鲜信息。或者采访中受到矛盾双方各自“光环”的影响，使采访有了倾向，在还原事实本质的时候不够公证，进而影响到新闻的真实性。被誉为美国电视新闻史上常青树的《60分钟》节目十分值得我们借鉴，在这档节目中，你时常会看到对一些世界级的明星、政要等的采访，但是在巨大的光环下，栏目却能人物的本身展示给观众。美国电视最高奖——艾美奖的评委们评价《60分钟》“用简单而有效的方式深入了故事的核心，进入了人物内心，编排自由、富有活力，开创了一种新的节目样式”。在笔者看来，《60分钟》能成为新闻业的旗帜和长青树，因为它抛开了采访对象的“光环”，拓宽了新闻的视野，重新诠释了新闻的本质，保证公正客观的新闻本质。笔者认为，作为一名合格记者，我们要做到的是见“光环”却不为“光环”所动。
四、新闻媒体与新闻心理学
这是一种潜移默化的效果。李普曼总结为媒介的“环境再构造”，麦库姆斯和肖总结为媒介的“议程设置功能”。
传播学中的“无力”或“有限效果论”有其弊病，相关学者的研究只限于态度或行动层面，没有从认知层面上进行分析及讨论。媒介不是被动地等待受众的选择，受众认识世界的过程中，媒体就在影响着受众的心理。媒介怎样运用这个途径，使自己实现良好的传播效果呢？
（一）良好的舆论导向
信息社会，人们越来越多的依赖于媒介的信息，这就是不出门而知天下事的真实写照。不知不觉，媒介的信息构造了人们所认识的世界。作为受众的精神食粮之一，媒介在受众心理形成过程中的影响不可小视。
不同的体制导致媒介任务的不同。公营的媒体以宣传任务为主，应该为目标受众构造一个良好的政策环境；私营的媒体以盈利任务为主，应该在坚持原则的基础上，为目标受众构造一个良好的生活环境。
尽管体制不同，但是舆论导向同样的重要。在潜移默化中，会使受众更易接受媒体的观点。
（二）构建意见网络：
媒体的发展已从“解闷”、“解气”发展到了“解惑”，观点的输出成为媒体的标志。以凤凰卫视为例，进行分析：
“凤凰卫视” 对中国电视新闻事业的一大贡献，就是创造了“现场+评论”的模式，造就了一批优秀的时事评论员。从1999年开始，凤凰卫视在新闻节目设置上就有了新变化，逐步加大了新闻评述性节目的力度，新闻节目从深度拓展。其中，《时事开讲》正是这个模式最好的体现者。
《时事开讲》它紧跟时事进展，做出最迅速周详的背景脉络剖析，满足公众超越日常新闻资讯的深层需求，以资深评论员的透彻分析与业内权威的解析，成为行内新闻节目意见的领袖。凤凰卫视的评论从“大中华”的视角出发，客观而又深刻，影响着社会舆论，在英语主导的媒体世界中，发出了华语的声音，有效地为世界打开中国内地的大门，了解真正的大陆情况。
当然，凤凰卫视不只有《时事开讲》，还有各档新闻类节目，甚至于凤凰资讯频道。它构建了一个庞大的信息网络，让观点不知不觉地渗入到受众生活中的每个角落，影响受众心理的形成。
（三）坚持报道原则：
2008年3月14日，原本并不特别，是藏独分子的暴行使3月14日成为一个永不能磨灭的痛苦。他们声称为了藏民自由，可事实上，他们烧杀抢砸，试图谋取政治利益。在这次事件之中，西方的一些媒体不认真探究事实，却借势大肆宣扬反华舆论。面对错综复杂的国际舆论环境，中国的新闻媒介做出了积极的反应，以鲜明的事实使不实之言变得苍白无力。
毛泽东曾研究过新闻真实性的问题。他于不同时期、不同阶段发起过对真实性的同一追求，实事求是思想的新闻运用在当代承担了新的任务——对受众负责。
李良荣教授的《新闻学概论》里对宣传的解释是，“运用各种有意义的符号传播一定的观念，以影响人们的思想，引导人们的行动的一种社会行为”。
其实，“各种有意义的符号”在现实生活里已化作不同的传播媒介。它们怎样达到预想的传播效果呢？
由于互联网的诞生，世界变成了“地球村”。受众的信息渠道多样化，对信息的辨别能力增强。一个假新闻可以影响受众对媒体的印象，从而对媒体产生不好的心理体验，传播效果也就无从谈起。
坚持真实性的报道原则，也是媒体在受众心中形象塑造的关键。争取良好的传播效果，必须让受众产生良好的心理体验，进而培养一批固定受众。
参考文献：
1.《新闻心理学概论》 作者：刘京林 北京广播学院出版社
2.《传播学概论》 作者：郭庆光 中国人民大学出版社
3.《新闻学概论》 作者：李良荣 复旦大学出版社
4.《从心理学视角看新闻的有效传播》 作者：吴明华 杨夏 《新闻前哨》2004年第9期
5.《受众选择与优化电视传播效果》 作者：杨明 新浪博客
6.《传播新闻学新探》 作者：林之达 北京大学出版社
作者简介：施政（1987.3～） 性别：男 籍贯：辽宁省丹东市 单位：陆军特种作战学院 职称：助教 学历：本科（学士） 研究方向：职业教育 国际关系 大众传媒