周婧柔
中国人民大学心理学系 北京市 100094
关键词：手机游戏、虚拟商品
摘要： 本文从手机游戏的快速发展出发，对影响手机游戏内虚拟商品购买的因素进行了分析，最后对游戏运营商关于如何改进游戏设计和运营进行了讨论，并且对游戏玩家如何认识自己的游戏和游戏内消费行为提出了建议。
正文：
1.综述
伴随着手机的快速普及，自2016年以来，手机游戏市场已经超过整体游戏市场的50%份额，成为游戏产业中占比最大的细分市场（艾瑞咨询 年度数据发布-互联网金融2016年），直到2018年，移动游戏市场占到总体游戏市场规模份额的62%（中国产业信息网）。同时，移动支付用户已经到达了6.1亿（截止2019年初）。受益于移动支付和手机游戏的快速发展，手机游戏虚拟商品这个商业模式也因此进入了飞速发展的跑道，本文将结合以往的相关研究成果，探讨在这个手机游戏这个新兴的场景下，究竟是什么因素在影响玩家更多的购买手机游戏的虚拟商品。
随着游戏的发展，虚拟商品的品类也越来越多样化，按照虚拟商品的功能性划分有外观型、功能型、社交型的虚拟商品。外观型的虚拟商品可以满足玩家的炫耀展示需求，比如头像、皮肤、各类装扮等；功能类型的虚拟商品，可以帮助玩家在游戏中更快成长，比如武器，或者角色属性增强等；社交类型的虚拟商品，玩家通过购买此类服务来满足自己的社交需求，比如在游戏中互相赠送礼物，购买物品在游戏中结成虚拟婚姻等。虚拟商品的种类多种多样，而吸引玩家购买的原因也是多种多样的。但总的来说，可以归纳总结为个人特征相关，产品特征相关，和游戏外部线索三类，而这三类中，每一个类别下，都分别有几个因素将对手机游戏的购买产生影响，下面，我们一个个来进行介绍。
2.影响手机游戏虚拟商品的购买因素
2.1个人特征
手机游戏的主要用户群体画像是青少年、男性玩家，这两类玩家比起其他的玩家都更愿意在游戏中付出更多的时间和金钱（Chen，2010）[1]。对照我们身边的案例看，也确实是青少年沉迷游戏等社会新闻所见更多，再加之青少年是一个尚未完全成年，独立判断力和自控力都未完全成熟的个体，生活相对单纯，更容易受到游戏的吸引也理所当然。而早期的游戏玩家主要由网络玩家转化而来，所以更多的是男性玩家，但随着手机游戏的普及，女性在优势市场的份额也逐渐增加，2019年，这一份额已经是50%，性别的差异更多的会在细分的游戏类型中体现出来，但不可否认，女性也已经成为了手机游戏虚拟商品受众的一大不可忽视的群体。市场上已经有很多针对女性定制的手游，比如装扮类游戏奇迹暖暖，上万套的可更换服装，画面唯美，几乎是专为女性定制，再加上女性更容易冲动消费的特质，近几年市场已经逐步注意到了这个游戏消费的新兴群体，甚至在2017年，恋与制作人的上线造成了首月收入过亿的盛景。
而除了年龄性别这些维度，一个人的主观规范也会对其是否会在游戏中购买虚拟商品产生影响，如果一个人对于游戏的看法比较负向，觉得游戏影响生活，是一种“不务正业”的行为，那么他就更可能不会在游戏中进行消费，反之，如果他觉得游戏很棒，是一种解压娱乐的好方式，那么，他就更加可能在游戏中进行消费。李菁[2]在中学生网络游戏消费行为的实证研究中发现，网络游戏玩家的游戏心理需求的强度与其游戏年龄的相关性并不强，反而和当前每周玩游戏的时间长度有显著相关，也就是说每周玩游戏时间越长，助长了其对游戏的心理需求，从而进入一个恶性循环。所以家长们可能要对对游戏本身持喜爱态度的孩子给予更多的关注和适当的沟通教育，避免沉溺游戏和产生过度消费。
2.2产品特征
分析手机游戏虚拟商品消费玩家的个性特征更多的帮我们了解游戏消费玩家这个群体，也帮助玩家的家人和朋友了解自己，而影响消费的产品特征的提炼则能够更多的帮助游戏厂家优化提升自己的游戏。事实上，影响玩家购买虚拟商品的最重要的特征就是产品特征，这指的是游戏的玩家能够从产品中获取的价值，其中包括获取到这些体验的难易度。
首先，玩家能够享受游戏、沉浸在游戏中，是玩家持续购买虚拟商品的重要因素（Lehdonvirta，2009）[3]，也就是说，游戏设计的质量，是否能够吸引到目标玩家，和玩家是否在游戏中发生购买行为是正相关。许多免费游戏会在游戏中设置功能性产品的购买，购买后玩家将在游戏中获得更快的发展和竞争优势。有一些看法认为，这些强大的道具破坏了游戏的公平，而这种情况会影响玩家喜欢和享受这个游戏，所以游戏的平衡是玩家需要的，而如何在加入虚拟商品购买的同时，不对游戏体验造成较大影响，是游戏设计商业模式充满挑战的重大一环。
其次，一款游戏的设置如果是容易上手的，虚拟商品的购买也是容易上手的，那么玩家就更可能在这款游戏中产生消费行为，反之，如果一款游戏采用了创新的游玩方式，却没有充分考虑玩家的使用习惯，那么这款游戏翻车的概率将会上升，就像是信条电影，诺兰采用了一种最新的设定去对电影进行拍摄和诠释，但因为看不懂的观众太多，对比起其以前的电影，信条遭遇了明显的口碑的滑铁卢，游戏也是如此。
除了游戏带来的享受和沉浸感外，游戏是否能够满足玩家自我展示的需求，让玩家在游戏中获得尊重，获得激励也是容易刺激玩家消费的一大因素。王者荣耀中，虽然游戏的主体是5v5竞技，而英雄皮肤本身不对竞技产生任何加成，但购买的皮肤可以在游戏中进行展示，炫耀，从而让玩家获得一种荣耀、尊重的感觉，这种积极的情绪会对玩家形成正向激励，从而刺激玩家进行持续性消费。
此外，研究还表明，游戏内增加社交的设置和设计也会影响玩家的付费意愿，比如加入游戏公会，排名更高的公会成员会比其他公会成员有更强的付费可能，而一个新公会成员也会比老的公会成员更愿意付费，这可能是因为希望尽快达到大家的普遍水平。
2.3游戏外部线索
除了个人特征和产品本身的特征外，品牌也是会影响玩家消费的一个有力推手，更大的、口碑更好的品牌会更容易获得玩家的好感，就像是首因效应一样，第一眼看到的更具好感的人，人们在后续的行为中也更愿意与其亲近，而一款新游戏推出后，如果有成熟的品牌背书，玩家也会更愿意尝试和消费。比如第一人称射击模拟类游戏刚刚上市时，推出同款游戏的公司有很多，但玩家很快都涌入了腾讯的和平精英和网易的刺激战场，这就是品牌带来的效应。甚至有很多手游已经开始尝试邀请著名流量声优或明星来为品牌进行造势，比如倩女幽魂就利用了大IP带动了游戏宣传，当时正值电视剧热映，明星带来流量效应，虽然游戏设定和质量比起同类型的游戏并无突出之处，最终却吸引到了众多玩家。
有好品牌背书的游戏，玩家更愿意尝试，新游戏从而能更顺利迈出第一步累积用户的阶段，而这个事情也会对玩家的消费产生影响，愈多的人玩某个游戏，就愈容易形成滚雪球的效应，会吸引越来越多的人参与游戏成为玩家，因为不想成为“聊天中落下的那个”，也有很多的游戏运营商利用这一特点，在游戏中充分鼓励玩家进行分享，从而吸引到更多玩家的朋友进入，达成玩家更愿意在游戏中留存和消费的结果。 Matti Maentymaeki，Jari Salo（2015）[4]发现从青少年的发展角度来看，游戏中虚拟商品的购买有助于青少年的身份实验和周边同龄人的加入，从而使青少年更能够彰显自己的社会存在，这也是影响虚拟商品购买的一大原因
3.讨论
综合来说，手机游戏中虚拟商品的购买的影响因素有个人特征、产品特征、和游戏外部线索几种，游戏运营商可以依据影响玩家购买的产品特征，以玩家的沉浸体验和易用为目标，更加精细化的设计自己的游戏，而不是为了商品的售卖打破游戏的平衡，而营销运营上也应该针对自己游戏特定的受众去进行定制，每一类人群都有能够吸引他们的特定类型的游戏，现在国内针对女性玩家和其他垂直细分场景的高质量游戏还是一片蓝海有待挖掘。除此之外，一个长期的好的口碑和品牌也是有必要进行持续经营的重要事情。而对于游戏玩家和玩家的亲朋好友们，各人的消费观不同，需求不同，明白什么在影响玩家的消费，可以帮助更好的理解他们更深层次的需求，从而帮助更好的理解游戏玩家这个群体，帮助他们不一味地陷入游戏的消费和营销节奏中去，只有互相更多的了解才能促进更好的交流。当然这并不是代表笔者完全否定游戏消费，适当的游戏消费可以增加游戏体验，可以增强幸福感，但同时消费应该量力而行，消费也更应该建立在充分的自我了解上才能不盲目被金钱所驱使和奴役。
4.参考文献：
［1］Chen,L.S.The impact of perceived risk,intangibility and consumer characteristics on online game playing[J].Computers in Human Bahavior,2010,26(6):1607-1613
［2］李菁，中学生网络游戏消费行为的实证研究[M],调查与分析.2009(8):33-35
［3］Lehdonvirta, V. (2009). Virtual item sales as a revenue model: Identifying attributes that drive purchase decisions. Electronic Commerce Research, 9(1e2), 97e113.
［4］Maentymaeki M , Salo J . Why do teens spend real money in virtual worlds? A consumption values and developmental psychology perspective on virtual consumption[J]. International Journal of Information Management, 2015, 35(1):124-134.