烟台市烟草专卖局 王秀辉 264003
山东财经大学 王茂凯 250014
山东财经大学 弭杰 250014
摘要：本文针对卷烟零售客户类型进行了研究,借助零售客户的价值模型对零售客户当前价值和潜在价值进行了划分，并通过对客户零售价值模型的评价，将零售客户划分为高价值客户、低价值客户、潜在价值客户、次价值客户，并提出依据零售客户自身规模大小进行细分。最后为优化卷烟零售客户终端，为烟草公司提出了限制大客户中的低价值客户和扶持小客户中的高价值客户的发展建议。
关键词：烟草；客户分类；客户价值
一、研究背景
近年来，随着新零售业态的普及和互联网卷烟营销工作的不断发展，烟草零售终端的质量建设要求也不断提升，卷烟零售终端在卷烟生产者和顾客之间搭建了一个桥梁，所以建设高质量的卷烟零售终端是至关重要的。建设高质量卷烟零售终端的前提是要对每一个卷烟零售终端客户进行调研分析，获得此零售终端所拥有的客户群体。所以本文借鉴温州烟草的例子进行分析，并在此基础上提出了三星现代卷烟零售终端（最高标准，之后简称三星终端）和二星现在卷烟零售终端（简称二星终端）。在之后的工作中进行全面开展数据采集工作、消费追踪和智能配货，基本对零售终端的背柜、地柜实现了规范的统一改造。通过全方面提升零售终端的营销技能和经营形象，不仅提升了零售终端客户盈利水平，还开始引领了卷烟零售生态圈全面的提升。
然而，仅仅设置“二星”和“三星”两个生态标准，仍然无法满足更多边缘性客户的需求。所以卷烟零生态圈售终端自上而下的冲击力仍然需要继续加强，尤其是具有金字塔特征的生态圈中中部零售终端的区域，其在进阶的过程中仍然需要一个非常适合自身实际状况的生态位进行参照。因此，温州烟草在现阶段取得相应成果时，结合行业要求和市场需要，提出了提高卷烟零售终端生态位的工作要求，并且通过筹建“一星零售终端”的方式加以实现。
一星零售终端理念的提出，吸引了更多的底层零售终端客户和边缘零售终端客户，使他们向生态圈的中部开始移动，增加了橄榄型生态圈中部区域的强度。一星零售终端概念的提出不仅扩大了卷烟零售终端的规模，还因为其准入标准较低，外延性广泛，发挥了更大的作用。随着一星零售终端的普及,卷烟零售终端开始由金字塔型到橄榄型转变，促进了卷烟零售终端的全新改变。因此本文借鉴温州卷烟零售终端案例，完成对客户价值模型的评定和根据客户价值评价体系指标权重划分零售客户群。
二、构建卷烟零售客户价值评价体系
本文通过构建客户价值评价体系的三级指标来对卷烟零售客户进行识别和分析。第一级指标是指卷烟客户的当前价值和潜在价值，并对依据当前价值和潜在价值对卷烟零售客户进行分类。当前价值是指企业对零售客户采取的销售策略不变的状况下，保证客户的购买力也不改变，卷烟零售客户能够给企业带来的利益。而潜在价值是指，烟草企业改变对零售客户的策略使其在未来给企业带来的利益。第二级指标是指贡献度、支持度、信用度、影响力、成长度。第三级指标是在第二级指标的状况下进行的细化，具体分析请看下图。
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客户的当前价值水平决定烟草企业当期的获利水平，是企业判断客户价值的重要依据。企业对当前卷烟零售客户的价值评估主要从贡献度、支持度、信用度三个指标进行评价。
（1）贡献度：主要从省产烟购进量、总购进量、条均价和月存销比四个指标进行衡量,直接反映出烟草零售客户对烟草公司的贡献度。
（2）支持度：主要从终端POS机、电子结算、明码标价等三个指标进行评估,反映出当前零售客户对卷烟企业支持度的水平。
（3）合法度：利用卷烟销售客户的诚信经营指标进行评估，反映出卷烟零售客户合法经营的水平。
客户的潜在价值是指企业采取某种措施使客户在未来可能给烟草公司创造的价值，主要从影响力和成长度以及零售客户的能力素质三个指标的评估。
（1）影响力：指通过商圈位置和经营业态两个指标来测算评来判断零售客户当下影响力的水平。
（2）成长度：指通过利用档级提升、毛利增长、销售品种增长三个指标来测算，评价零售客户未来成长度的水平。
（3）能力素质：指通过零售客户的年龄、学历来测算其自身的能力素质。
三、卷烟零售客户类型的划分
该模型以客户当前的当前价值和潜在价值为基础，将客户类型分为四个方面：依次是低价值客户、高价值客户、次价值客户和潜在价值客户，针对每一种类型的客户实行一定的终端建设的措施，以促进各种零售客户能够在疫情之后实现高质量的发展效果。
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在借助零售客户的规模大小的指标对四类价值客户进行划分,可分为卷烟大户中的高价值客户、低价值客户、潜在价值客户、次价值客户,卷烟中户中的高价值客户、低价值客户、次价值客户、潜在价值客户，卷烟小户中的高价值客户、低价值客户、潜在价值客户、次价值客户。通过结果划分后，一方面，要求对大户中的低价值客户进行有效的限制，缩小其营业规模，使其降低至中户，这样就能够有效降低烟草专卖局对进行管理所花费的资源；另一方面，对于小户群体中的高价值客户应该进行相应的扶持，扩大其经营规模，使其为烟草公司做出更大的贡献。
对于大户中的低价值客户限制策略主要有两种；第一，加强对低价值大户的稽查频率，对辖区内违法的低价值大户进行摸底排查，将其列为重点监管对象，严格按照市场精准管理要求对违法低价值大户进行定期检查与不定期抽查，在走访过程中要切实加强对违法低价值大户进行烟草专卖法律法规及相关政策的宣传教育；第二，严控低价值大户的货源投放，认真调查分析零售大户的卷烟销量、销向，要真正掌握零售大户的真正卷烟销量，正确判断其存销比，在维持其正常销量不下降的情况下，减少其不必要的库存，使其真正被纳入到烟草公司的掌控中来。
对于小户中的高价值客户的扶持策略主要有三种：第一，对小户中的高价值客户进行定期培训，对小户中的高价值客户培训的目的是要转变观念，树立服务意识的同时还要使其更加了解自己的产品；第二，丰富小户中的高价值客户卷烟品牌结构，零售客户的品牌不足严重影响卷烟的销售，这样不仅不会吸引消费者，还会对消费者产生较差的购物体验，影响下次进店消费；第三，改善小户中的高价值客户的经营环境，提升店堂内部的可视度能够给消费者创造良好的购物环境，这样也能提高消费者的购物体验。
四、总结
烟草企业对卷烟零售客户所拥有的价值进行评价时，不仅要对零售户当前的价值进行考虑，还要对零售客户未来的潜在的价值进行预测，客户未来的潜在价值往往是更重要的。烟草企业当前的盈利水平往往受到卷烟零售客户当前价值的影响，这是零售客户体现其终端价值的重要方面。烟草企业除了关注零售客户的当前价值，还要关注零售客户未来的潜在价值，零售客户的潜在客户价值直接影响烟草企业为此零售客户的评判和对此采取的管理措施，也是成为影响烟草企业未来是否与该零售客户进行加强深度合作的重要因素。
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