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基于内容分析法的电子商务模式定义研究

发表时间：2020/10/27 来源：《基层建设》2020年第19期作者：章朦

[导读] 摘要：上世纪末开始，电子商务领域开始出现“商务模式”。就对其理论进行研究的方法来看，所谓的分类指的是一个中间过渡概念，介于概念和理论之间，它可以对复杂的概念进行组织和抽象化。

        江西工业贸易职业技术学院 330000
        摘要：上世纪末开始，电子商务领域开始出现“商务模式”。就对其理论进行研究的方法来看，所谓的分类指的是一个中间过渡概念，介于概念和理论之间，它可以对复杂的概念进行组织和抽象化。商务模式则是一个抽象化的复杂概念，要想对其进行深入的了解必须建立总体性的分类轮廓，因此分类研究商务模式在近几年获得蓬勃的发展。笔者在文本中就是借助内容分析法对电子商务模式的分类进行深入的研究。
        关键词：内容分析法；电子商务；模式定义
        引言
        随着全球电子商务的蓬勃发展，商务模式作为描述企业如何创造价值的概念逐渐成为一个热门研究领域，然而关于电子商务模式的定义这一基本问题却众说纷纭，难以形成统一的电子商务模式理论框架。对CNKI中文期刊全文数据库中篇名或摘要包含“电子商务模式”的文献的商务模式定义进行内容分析，结果表明常见电子商务模式定义的特征反映了商务模式创造价值的本质，国内关于电子商务模式的定义主要偏向于运作维度，更多地体现技术实现的观点，忽视对经济、战略和运作三个维度的综合考虑。但趋势分析显示，关注战略维度的这一类定义所占比例随时间推移而不断上升，尤其是近几年上升趋势明显，而关注运作维度的这一类定义所占比例出现了逐步下降的趋势，表明从战略角度关注客户/价值将是未来电子商务模式定义理论的发展趋势。
        1.电子商务模式定义的研究现状
        在20世纪末，“商务模式”开始广泛出现于电子商务领域的研究中，随之出现了电子商务模式的各种定义。从最一般的意义上讲，商务模式是企业“做生意和赚钱的方式”。研究者从其本质、组成要素、价值创造途径及与其他商务概念之间的关系等角度对电子商务模式进行定义。商务模式的本质是价值创造。将商务模式视为从“投入的技术领域到产出的社会领域”的映射，从而发掘技术的潜在价值。
        在将商务模式视为价值创造活动的基础上，一些研究者进一步描述了价值创造的途径及方式。一个正规的商务模式应回答收益的来源，企业为客户创造价值的途径，企业获得、保持和增加客户的方法，企业应对环境变化的策略以及未来的能见度等问题；另一些研究者通过具体化商务模式要素及其关系来定义商务模式。商务模式是“一种关于产品、服务和信息流的结构，包括对各种商务参与者及其角色的描述，对各参与者潜在利益的描述，以及对利润来源的描述”；其后这个定义常被引用而成为这类定义的一个先驱。在其影响下，一些学者将商务模式定义为“对公司的客户、客户联盟、供应商之间角色和关系的描述，它识别了主要的产品流、信息流和资金流以及各参与者的利益”。
        2.研究方法与设计
        从电子商务模式理论出现至今，电子期刊论文对电子商务模式进行讨论的均是商务模式的定义、分类以及使用的情况，对其最佳的途径加以反映。所以，本文在研究的时候也是使用知网中文期刊全文搜索方式，把电子商务模式有关的电子期刊搜集集中，然后使用内容分析法，定量的分析句子以及文献信息的结构，研究的过程中使用学术界普遍使用的标准。所谓的内容分析法实际上是一种信息交流的形式，客观、定量的描述外显的内容，这种研究方法比较规范，使用的较为普遍，在管理等各个领域均有使用。笔者以此为基础，对电子商务的分类模式进行深入的研究。

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        3.分析电子商务模式分类内容
        3.1信度和效度检验
        通过文献检索发现共有275篇文章，摘要中对电子商务模式进行分类的描述共有78句，采用普遍使用的两人编码方案，让两名从事管理学研究的人员反复的阅读样本语句并各自开展编码工作，在尚未编码之前，两位编码人员学习了和编码学相关的知识。笔者在衡量内容分析的信度的时候使用的是计算编码者编码一致性的方法。就效度而言，电子商务模式的理论基础较好，其受众也比较广泛，容易接受，同时合法的合并或者去除信度较低、频数较少的指标项目，以此提升电子商务模式分类标准的准确性，保障分析的内容效度较高。
        3.2分类标准频数统计分析
        检索到期刊文章中的电子商务模式分类标准频数大小不一。其中使用最广泛的分类标准是电子商务交易的主体，以其主体对电子商务进行分类：B2B、B2C、C2C、B2G等。出现频率依次降低的是Timmers提出的以交互方式或者整合价值链进行的分类，得出的具体商务模式有十一种，Ｒappa以企业在价值链中所处的位置为基础总结出的九种商务模式，其具有较强的盈利性，麦肯锡以市场为基础提出的买卖方市场、第三方市场等出现的频率也较高；Bambury以旧新经济为基础划分得出的在电子商务中移植传统经济和因特网主导的电子商务所特有的模式出现的频率也较高。不仅如此，检索到的论文期刊也出现其他的分类模式：Weill以原子为基础提出的八种模式、因特网的商业化、Kaplan以购买方式和购买内容为基础的分类等。总体上而言，从检索到的分类频率的分布上看，当前分类标准并不单一，呈现明显的多元化形态，几乎所有的分类体系和标准都具有“市场”，没有任何一种分类标准具有压倒性的优势，也意味着当前还没出现具有全面性、说服性、清晰且使用的电子商务模式分类体系。
        3.3分析电子商务模式类别内容
        笔者在统计的过程中主要统计分类标准出现频率在五种以上的方式。以分类标准编码结果为基础，分别的编码电子商务模式分类具体类别，经过编码一致性计算得到信度检验，检验的结果表示，统计的项目两个编码者的相似性超过0．8，信度较高，具有较强的说服力。笔者主要研究通过文献检索方式统计的五种分类标准出现比较多的27种商务模式的类别。其中五种类别为新旧经济体、价值链的位置和获利方式、主导市场的力量、电子商务的主体等五种。四、在研究过程中存在的不足以及改进措施虽然我们可以收集并分析和电子商务模式有关的期刊文章的内容，但是在研究的过程中还存在一定的局限性。
        4.结论与展望
        本研究在以往学者研究成果的基础上建立了电子商务模式定义类目体系，进而对CNKI中文期刊数据库中篇名或摘要包含“电子商务模式”的文章中关于电子商务模式定义的语句进行内容分析，得到如下结论：
        在表征电子商务模式定义特征的指标中，表征目标的“收入来源”指标出现频率最高，表明人们在电子商务的本质是创造价值和获取利润上取得了一定的共识。频数较多的还有表征电子商务模式定义中范围和要素的指标“涉及的商务角色”、“各种流的控制”和“涵盖的商务过程”。
        不少定义涉及特征指标“获取、保持客户”，这与目前越来越多的研究者指出电子商务模式要以客户为中心、追求客户价值有关。其他几个特征指标的出现频率均较低，少数电子商务模式定义从企业商务逻辑结构的角度出发，用商务模式把企业“经营战略”、“流程”和“信息技术或系统”联系起来，表明它们虽已由学者提出，但尚未被人们所接受并用于商务模式的相关讨论。
        参考文献：
        ［1］柳俊，王求真，陈珲．基于内容分析法的电子商务模式定义研究［J］．浙江大学学报（人文社会科学版）．2010（05）
        ［2］付启敏，刘伟．供应链企业间合作创新的联合投资决策———基于技术不确定性的分析［J］．管理工程学报．2011（03）
        ［3］王宝义．电商与快递跨界经营的理论基础与现实分析［J］．西部论坛．2015（06）