李丽
山西财经大学工商管理学院
摘要：近年来学者们对顾客购买意愿的研究更多的转向心理学领域。本文通过介绍个体特质、电子商务模式类型、感知风险，进而研究了消费者个性特质对感知有用性、感知易用性及感知风险的影响以及感知有用性、感知易用性及感知风险对网络购买意愿的影响，最后提出了建议。
关键词：顾客购买意愿；人格特质；感知风险
早在1944年，Mackimori就提出，人格这一概念可以从两个方面进行界定。一方面，人格指那些能够解释人们行为的内在因素。另一方面，人格指一个人显著的人际行为特征，是可被观察到的显性特征。人格是个体内部决定其特有的行为和思想的心理物理系统的动力组织；Cattel认为，人格是据以预测一个人在给定情境中的行为的一种倾向；Funder提出，人格是个体思维、情感和行为的特异性模式，以及在这些模式之下，能够或不能够被观察到的心理机制。Funder的定义，是近年来国外接受程度较高的定义之一。而在我国对人格的研究当中，比较著名和受大家认可的有陈仲庚、张雨新在年对人格所下的定义，即人格是个体内在的在行为上的倾向性，它是具有动力一致性和连续性的持久自我，是人在社会化过程中形成的给予人特色的身心组织。另外黄希庭通过综合和思考后，认为人格是个体在行为上的内部倾向，它表现为个体适应环境时在能力、情绪、需要、动机、兴趣、态度、价值观、气质、性格和体质等方面的整合。
目前，人格心理学的研究主要存在六大流派(Burger,2004)，分别是：精神分析流派、生物学流派、人本主义流派、行为主义和社会学习流派、认知流派以及个性特质流派。个性特质流派的代表人物由奥尔波特、莫雷、卡特尔等组成，他们假定人们在个体行为上具有差异性，而这些个体差异又具有跨空间和跨时间的相对稳定性。个性特质理论的优点在于它坚实的实证基础和简便的可操作性，因而逐渐成为了目前心理学界及管理学界研究的一个重点。
个性特质的测量
20世纪60年代初，在个人特质理论的主要观点已经渐渐为人所知的时候，人格心理学家Christal通过研究发现了个相对稳定的人格特质维度，即外向、随和、可靠的、情绪稳定、文雅。而这个维度又分别由个子因素所描述。这正是后来大五人格因素的雏形。有趣的是，大五人格测量的发展是在反证的过程中逐步完善起来的，众多的学者由于怀疑其科学性，纷纷用自己的研究来检验其正确与否。年，在使用卡特尔的特质量表进行试验时，通过寻找正交或独立的因素提炼出个人格因素，他称为外向性，接纳度，责任感，情绪稳定和文化。这与和的研究结果大同小异。无独有偶的是，在试验中也得到了相似的结果。1963年，Norman.W.T为了验证自己的结果，使用了另一种不同的研究方法进行从新检验，但是得到的结果依然支持了这种个性特。虽然对于人格维度的因素划分在研究的热潮中得到了肯定。1985年McCrae提出的大五人格因素分别为神经质、外向型、经验开放性、宜人性、责任心。其中神经质包含个子维度（焦虑，生气敌意，沮丧，自我意识和脆弱性用以评估情感的调节和情绪的不稳定性外向型包含个子维度热情，乐群性，独断性，忙碌，寻求刺激，积极情绪，用以测量人际互动的程度,对刺激的需要程度以及得到快乐的能力；经验开放性包含个子维度（想象力，审美，感受丰富，尝新，思辨和价值观），用以测量个体是否具有好奇心，创造力和探索精神；宜人性包含个维度（信赖，直率，利他，顺从，谦逊和慈善，用以测量个体对他人的态度；责任心包含个子维度（胜任力，条理性，尽责，追求成就，自律和深思熟虑），用以测量个体在目标导向行为上的态度以及自我控制的能力。
按照交易对象和内容的不同，可以将电子商务划分为六种类型：
企业对企业；可以分为两类，一类指企业与企业之间直接的网络交易，在这类模式下，企业将采购，仓储，运输，分销，客户服务等与其他企业互动完成的环节利用网络实现，并运用等信息系统软件优化和管理企业自身内部营运。第二类的模式指的是交易平台，例如证券交易平台。这种交易平台为之前可能毫无联系的企业建立起合作的桥梁，不仅打破了地域的障碍，更大大降低了企业信息搜寻的成本和所需的时间。
企业对政府；企业对政府的电子商务模式的发展相对较缓慢，目前应用通常为政府为其工程或采购项目在传统招标的基础上辅以网络发布消息。由于政府部门往往具有其特殊的敏感性，特别是在国内的环境下，的应用需要谨慎而行。但随着网络安全技术的健全，以及政府网络工程的幵展和普及，相信在不久的未来，也能够得到充分的发展。
企业对消费者；企业对消费者的电子商务模式是目前最成功的电子商务模式之一，与的第二种模式相似，指的是企业通过网络为消费者提供一个新的消费平台。消费者在网上搜寻商品，使用网上银行支付商品费用，而企业通过自己的物流配送系统或者通过第三方物流的方式将商品送给顾客。模式不仅能够突破地域限制，为顾客提供更多和更具个性化的商品，在消费者找寻商品的时候也能够通过信息系统的特点快速准确的对商品进行定位，更重要的是，对企业来说，无需租赁实体店铺所省下的大笔成本使商品的成本相应下降，从而通过降低商品的售价来提升竞争力。
消费者对消费者；与和模式不同的是，模式指的是消费者与消费者之间进行的网络交易行为，企业并不参与其中。例如最近兴起的二手货买卖模式。为消费者提供了十分便捷的服务，使他们能够将自己不需要的物品方便的使用网络进行拍卖，在为社会节省资源的基础上，还能够通过竞价为自己赢得收益。然而，信用问题对模式的挑战比其他几种模式都要大，目前国内的市场由于诚信难以找到一个稳定有效的监管手段，始终发展受到限制。
消费者对政府；消费者对政府机构的电子商务主要并不以盈利为目的，而是致力于将传统的公民所需在政府机构办理的手续，服务等等通过电子化提高效率，并为公民节省时间和精力。
消费者对政府的电子商务模式的发展潜力十分巨大，并且通过越来越成熟的信息系统开发技术变得越来越可操作化。很多国家的公共服务部门都己经开始对未来模式的建设展开规划。
消费者对企业；模式的电子商务主要指的是消费者联合起来向商家进行批量购买以降低成本，近两年国内发展势头十分迅猛的团购就属于电子商务模式。模式由于其比模式下更为低廉的价格为主要优点，但是消费者不一定能够随时找到自己需要的商品。另外一种模式目前主要在国外存在，是由消费者对其所需的商品提出愿意支付的价格，然后由企业决定是否接受。
感知风险
感知风险本来是心理学概念，Bauer教授在1960年首次将其引入管理学之中，他指出，消费者只要发生购买的行为，就存在着风险，因为从主观上消费者无法准确预测购买行为的结果是否将令自己感到满意，所以，在消费者进行决策时，内含有对购买行为不确定性的影响。提出感知风险具有两个主要因素，不确定性和后果的严重性。对于消费者来说，这两个主要因素是由众多小因素构成的，例如对于所购物品的质量的担忧，对于售后服务的担忧，对于社会环境评价的担忧以及对于物品估值下降的担忧等等。Cox(1967)提出感知风险存在的基本前提假设是消费者的行为决策应该符合目标导向，也就是说，对于同类商品而言，消费者拥有选择的权利，但是由于感知因素不单一，导致消费者不能够准确预估不同购买组合带来的结果能够多大程度上达到其期望。根据这一理论，将感知风险定义如下：消费者在发生购买行为之前，主观感知到购买后不能达到预期期望的可能。当购买行为未能达到消费者预期期望时，消费者对于这种损失的感知。
消费者个性特质、感知有用性、感知易用性及感知风险对网络购买意愿之间的关系。
如Michael(2003)提出的，个性特质的理论方法关注于理解消费者面对不同环境，任务和问题时所采取的具体策略。Cantor早在年就已经意识到，如果一个消费者个性内向，在消费过程中他将很可能采取风险规避策略来尽量避免社交互动。Ravald(1996)从内因的角度出发，发现顾客价值观念、需求、偏好等的不同，在顾客对价值的感知过程中具有影响；而Vantrappen(1992)从外因角度出发，发现不同顾在不同时间对同一商品的价值感知不同。这说明，在不同外部环境下，不同消费者的个性对于其消费决策是有一定的影响，从而将进一步影响到其最终购买意愿。在McCrae(1996)的研究也表明具有经验幵放性的个体表现出强烈的好奇心及冒险精神，较容易受到网络活动的刺激来探索新鲜事物。宜人性方面，学者Devaraj(2008)的研究表明宜人性个体在接触新科技时与对感知有用性有正向影响与此同时，责任心方面，Devaraj等在2008年得出了消费者的责任心特质对感知有用性有正向影响的结论。感知有用性对购买意愿的影响在过去的研究中被多次证实，而感知易用性对购买意愿的影响在学者的研究中指出，感知易用性能够影响态度，意愿进而影响网络购物，当人们感觉到系统的使用容易的时候他们更可能进行购物。感知风险方面，由于消费者在网购环境下很难在支付行为发生前对商品进行有效的感知和检验，导致电子商务模式下的感知风险明显高于传统消费环境，虽然有研究证明风险规避倾向的消费者对网络购物接受程度低，并且很多量表设计和发过程中的访谈部分都证实消费者感知风险越高，购买意愿则越低。但是，感知风险在模型中对态度还是意愿产生影响，学者们的意见出现了差异化。研究中发现感知风险仅仅影响态度，并不影响购买意愿。学者发现感知风险对两者均有直接负向影响。因此认为感知风险对购买意愿存在影响。
建议
从网站设计的角度来看，将操作简化，把主要功能放置在容易点取的位置等都可以有效的提高消费者的感知易用性。消费者对网购的感知风险将较大程度的对网络购买意愿产生影响。从技术角度考虑，卖家应该将基础的保障准备完整，现代的支付手段可以通过各类安全保护措施和证明，可以有效的保证消费者的信息安全，降低消费者的感知风险。企业应该更多的利用消费者的人格特质来抓住消费者购买意愿，降低消费者感知到的风险，最大限度的是线上消费者在设计网站时更多的考虑感知有用性和感知易用性，降低感知风险，吸引更多的消费者来进行购买。
参考文献
[1]袁晓媛.网络商店形象和个体特征对冲动性购买意愿的影响研究[D].吉林大学,2011.
[2]蒋婷.体验视角下顾客间互动对再惠顾意愿的影响研究[D].山东大学,2012.
[3]冯建英,穆维松,傅泽田.消费者的购买意愿研究综述[J].现代管理科学,2006(11): 7-9.
[4]王玉玲.产品伤害事件后企业促销策略对消费者购买意愿的营销研究[D].武汉:湖北大学,2014.
[5]魏永浩.品牌关系质量视角的企业微博互动对消费者购买意愿的影响研究[D].北京:北京邮电大学,2014 .
[6] 王颖.基于感知风险和涉入程度的消费者新能源汽车购买意愿研究[D].华东理工大学,2011.
[7]姜参,赵宏霞.B2C 网络商店形象、消费者感知与购买行为[J].财经问题研究,2013 (10):116-122.