赵娜 张香兰
（山西财经大学 工商管理学院 山西太原 030006）
摘 要： 随着旅游时代的到来，旅游目的地之间的竞争日益剧烈，为了树立起有别于竞争对手并符合旅游者消费需求和偏好的总体形象，使其在竞争激烈的旅游市场中占据强势地位，国内外区域旅游将旅游目的地品牌化作为获取竞争胜利的法宝。本文对近年来区域旅游品牌个性方面的文献进行整理，为区域旅游品牌发展提供一些理论基础。
关键词：区域旅游品牌个性， 区域旅游品牌
一，研究背景
在全球经济一体化和区域经济一体化的背景下，区域旅游合作发展已成为世界旅游业发展的主要趋势之一，是全球性的旅游热点问题，也是影响到世界各国未来旅游业发展方向和竞争力的重点问题。区域旅游竞争是普遍的，但是由于旅游资源禀赋的空间互补性、旅游活动的空间连续性以及区域文化内涵的相对一致性，正和博弈的区域旅游合作同样是必然的。目前，区域旅游合作的实践已随着旅游经济和区域经济发展的需要在我国蓬勃展开，同时，我国一些地区还开始了同国外一些地区的区域旅游合作，同时，2018年6月25日，《山西省黄河、长城、太行三大板块旅游发展总体规划》审议通过并正式印发，要求各地各部门全力塑造黄河、长城、太行三大旅游新品牌。其中关于《山西省黄河板块旅游发展总体规划》总体定位为中国?山西黄河精品旅游带、世界大河文明山西旅游目的地，因此黄河等三大精品旅游带就成为山西现如今的重点发展方向。
现在在这个品牌无处不在的社会里，市场已不满足单个旅游品牌的发展，而是面向整个区域旅游品牌的构建，因此区域旅游品牌化是我国旅游业发展的必然选择。而品牌个性作为品牌活的灵魂，是品牌形象和品牌识别的核心，是品牌资产的重要组成部分。区域旅游要塑造形象，就必须有品牌作为支撑，而一个强大的品牌，则必须有鲜明的个性作为依托。品牌不再是一个硬邦邦的符号，不再是一个冷冰冰的标识，而是一个热血沸腾，活泼生动的“人”。所有，区域旅游在意识到品牌不可或缺性的同时，还应更进一步地认识到“个性”这个品牌的内核，为冷硬的品牌注入鲜活的血液，使之灵动起来，找到气味相投的游客，并与之融为一体。
二，文献综述
2.1区域旅游
现有的对于区域旅游的研究涉及多个方面。在区域旅游合作方面，何小东（2009）指出区域旅游合作是以区域优势互补为基础，解决旅游资源的不可以动性和旅游者选择性之间矛盾的一种区域旅游发展格局。在区域旅游形象方面，国内研究主要集中在形象口号和形象绩效，苗雅杰等（2010）把区域旅游形象口号分为资源导向型、综合和理念导向型，并指出，前者适用于区域旅游发展初期，而随着区域旅游的不断发展，可逐步采取综合和理念导向型口号。而区域旅游形象绩效则是指旅游地设计的形象在旅游地发展及市场营销宣传中所发挥的客观影响作用和实际效果。区域旅游空间结构是指旅游经济客体在一定地域范围内相互作用所形成的空间聚集程度及聚集状态，它体现了旅游活动的空间属性和相互关系，是旅游活动在地理空间上的投影。程志军（2008）把区域旅游空间模式分为点状模式、放射模式、凝聚模式和扩展模式四种类型，并通过分析江西省的旅游空间结构演化模式，提出其空间结构的优化策略。此外对于区域旅游空间的优化也应该从旅游目的地空间拓展、旅游产品多元化、旅游交通建设等多个方面进行。此外，国内对于区域旅游的研究还涉及产业集聚、溢出和边界效应、产业率、旅游线路、旅游增长极等。
2.2区域旅游品牌
对于区域旅游品牌的定义可以从以下两个角度进行阐述。第一，从旅游目的地角度出发, 区域旅游品牌在具有基本的可辨识性标志的前提下，体现为城市旅游业发展中的多因素综合性, 即其实由城市内各旅游资源、文化内涵、基础设施、生态环境、居民素质等多种因素互相作用的综合体现，是城市自然环境、社会环境、人文环境构成的综合性旅游地域系统。第二，从消费者认知和体验的角度出发, 区域旅游品牌是旅游者对城市自然风貌、人文风韵等旅游形象的认知, 以及对旅游体验的总体评价。一个成功的区域旅游品牌往往能够概括和体现该区域的旅游特色。早在2004年，梁明珠就系统地阐述了区域旅游品牌的构成，她认为，除了由旅游地名称、术语、标记、符号、图案及其组合外，区域旅游品牌还应还应由质量、服务、管理、文化、广告、形象等六大基本要素组成。王兴元、张鹏（2012）认为对区域品牌形象、口号、标志识别等进行设计，成为各地政府推动其旅游业与经济发展的重要举措，这些实践对于旅游品牌建构具有指导意义。刘扬（2018）认为从文化层面来说，区域品牌设计对于区域的旅游业起到溢价作用，如果旅游地不去利用这一点，本地文化的输出则少了一个天然的途径。由此可见，文化与旅游相互作用，相辅相成。当然，区域旅游品牌的核心价值需要通过区域内自然文化资源、区域内环境、本地居民以及旅游服务等各种有形或无形因素塑造出来的。一般情况下，区域内个体旅游的开发建设需要在整体规划统筹下进行，区域内的交通、行政区划、资源、人力、服务等需要进行整合，由此达到区域旅游品牌价值的实现。
随着区域旅游品牌理论的不断发展和完善，许多学者也因此开始针对不同旅游地展开对区域旅游品牌的研究。国内对于区域旅游品牌研究多从多个层次展开，许峰等（2013）以山东山东省会都市圈城市旅游品牌体系作为实证研究对象，研究城市区域旅游品牌系统构建；钟杰（2012）则以鄱阳湖生态旅游区为例，对区域品牌建设进行实证分析，她认为区域旅游品牌建设是一个动态循环的系统工程，主要包括品牌定位、品牌设计、品牌内部建设、品牌外部推广和品牌管理五个步骤。
而在区域旅游品牌建设中也要考虑其品牌整体性，郭昳岚（2018）认为区域旅游品牌是旅游目的地品牌的一个空间层级，并将丝绸之路品牌看作一把目的地品牌伞，对伞下的城市品牌提供庇护，并与其共享伞品牌的品牌资产。当然，区域旅游品牌代表着区域形象一致性，可能会淡化区域内各个个体的文化、资源差异性，但是不可忽略区域旅游系统内各要素之间发生的整体效应、共生效应、互补效应。
2.3旅游品牌个性
品牌个性理论来源于心理学人格特质理论中的“五因素模型”，早在1982年Joseph Sirgy就提出“任何产品或品牌都具有与人格特征相类似的个性”。品牌营销学者们从多个视角去定义品牌个性，并指出品牌个性是品牌的内部特质、消费者可以从品牌所展现的行为特征来感知品牌个性。这些研究表明，品牌个性即品牌人格化的一面，是品牌与消费者互动的过程中，附加给品牌的一种人格特质。1997年，Aaker以西方人格理论的心理特质模型为基础，以美国消费者群体为研究样本，采用词汇法和探索性因子分析发展出具有跨产品类别、稳定的品牌个性量表，品牌个性特征的测量开始有了统一的衡量标准。该量表将品牌个性划分为真诚、刺激、能力、教养和粗犷五个维度，包15个层面，共42个指标。随着Aaker的品牌个性大五量表被广泛应用，黄胜兵和卢泰宏（2003）提出了中国本土化的品牌个性量表，在整个研究过程中，他们以中文语言和中国的品牌为研究内容，以中国消费者为调查对象，最终发展出中国本土化的品牌个性维度及量表，包含仁、智、勇、乐、雅五个维度。
随着品牌个性理论的成熟，旅游品牌个性研究相关研究也越来越多。Kim和Lehto（2013）将目的地品牌个性划分为投射品牌个性和感知品牌个性，这也表明品牌个性受主观客观两方面的影响。大多学者对旅游目的地品牌个性的研究始终着眼于游客的感知认同度，高静、焦勇兵（2014）认为品牌个性能够帮助旅游者在出游前对两个资源同质类区域目的地进行有效区分；母泽亮等（2013）从旅游者感知的角度对重庆旅游品牌个性进行研究，认为旅游品牌个性的塑造可以引导旅游者形成独特的品牌偏好，从而提升旅游品牌的竞争力。众所周知，游客的正向品牌感知对旅游地的发展有重要意义，而如何在广泛的品牌个性维度中挑选那些能够触发游客更快速识别与认同、具备更优的竞争潜力的品牌个性及维度引起了学者的广泛关注。汪京强等（2018）以兵马俑和鼓浪屿两个旅游地为例，采用事件相关电位技术（ERP），在传统品牌个性维度构建的基础上，探索了两类大学生游客群体（潜在游客与现实游客）对目的地品牌个性认知的神经机制，认为潜在游客目的地个性认知为单一阶段加工，仅依赖于一般知识的唤醒，而现实游客目的地个性认知则为两阶段加工，不仅受到一般知识，还受到情节体验记忆的影响。在此基础之上，学者们纷纷针对不同文化背景及不同类型的景区展开对品牌个性进行相关研究，马建峰，杨芳（2014）以福州三坊七巷为例，对文化遗产类旅游景区的品牌个性研究；房孟春和曲颖（2019）对三亚与其竞争者—厦门的文化旅游投射个性进行对比分析发现，“胜任”和“神圣”是三亚当前投射出的最鲜明、浓密的文化旅游品牌个性，厦门则彰显其“胜任”“温婉”“刺激”等具有人文魅力的品牌个性。
2.4区域旅游品牌个性
随着各个景区品牌个性的不断成熟，对于品牌个性的研究也被相关学者从景区延伸到了区域。杨雪松（2017）徐朝莉（2017）对“好客山东”这一品牌的品牌个性展开研究，她认为区域旅游目的地品牌同一般消费品牌一样具有个性特征，且由于资源特质、文化传统的差异，不同区域的旅游目的地品牌个性存在差异。国内对于区域旅游品牌个性的研究已渐成体系，首先，区域旅游品牌定位是该区域品牌个性研究的基础。所谓品牌定位就是要确定旅游区域在旅游者心目中的整体形象。陈小洁（2006）认为区域旅游品牌定位要考虑资源条件、客源市场、区位因素，并且资源条件有助于形成竞争对手难以模仿和替代的核心能力，是区域间旅游竟争的基础，是形成区域旅游品牌的物质载体；通过对旅游客源市场的分析，能够使品牌定位与旅游者相符合，这样才能得到旅游者的认可，才更有利于品牌的塑造和传播；区位的某些特性影响着区域的资源察赋和市场条件，影响着产业的发展和竞争力，决定了不同产业在该区域的地位高低。随着区域品牌的成功构建，学者对品牌个性展开全方位研究，主要以品牌个性与游客行为的研究为主。刘力等（2014）认为自我一致是影响旅游者与目的地品牌关系的重要结构变量, 当旅游者所认知目的地品牌个性与自我个性相契合时, 会对该目的地产生较高的情感认同, 同时伴随一种“亲密”关系的形成, 这种“亲密”关系将激励旅游者进一步采取积极行为；当然，值得注意的是，区域品牌个性不同于某一单个景区的品牌个性，李飞星等（2012）认为区域整体的品牌个性要包含区域内各部分共同特征，同时于要区别于其他地域性品牌个性。
参考文献
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