马春海
(中国电信股份公司上海分公司渠道部 上海200070)
摘要：目前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，正处在全面建成小康社会的关键阶段，各行各业正在着力推动质量变革、效率变革、动力变革，不断增强创新力和竞争力，共同推进中国现代化经济体系由“量”到“质”转型。面对建设现代化经济体系的变革要求，面对市场需求日趋多元化趋势，电信企业积极创新发展模式，探索战略转型新路径，取得了显著的成效。电信基础网络不断升级更新，逐步走向智能化；电信业务不断创新，从传统业务逐步扩展到智慧家庭、云网融合和物联网等新型业务领域。在新的时代背景下，如何贯彻落实“以人民为中心”的服务理念，在行业变革中，协调好发展和质量的关系，不断探索客户服务质量管理新途径，更好地满足人民群众对美好生活的向往，努力为经济社会发展做出了积极贡献，是全行业需要思考的重要课题，更是客户服务管理者要认真研究的新方案。
关键词：客户感知；电信业务；服务提升；思考
一、基于客户感知的服务标准设计方法
感知驱动的服务标准，需要以终（端到端的客户体验感知）为始，自外向内层层穿透来设计服务标准（品质评价）指标。
第一步，提炼电信业务的感知维度，即根据客户的主观感受描述词提炼形成电信业务的感知框架。
第二步，将客户的主观感受转化为可测量的关键感知项，并翻译成业务语言。以高清电视服务为例，客户的主观感受视频节目内容优，对应的业务语言就是重点直播频道全、热门节目覆盖率高。
第三步，将关键客户感知项分解量化为服务品质、效率指标或要求，即形成KQI指标。还以第二步中的例子为例，演进为重点直播频道覆盖率不低于90%（或100%）、热门节目覆盖率不低于80%（或其他水平值）。
图1 感知驱动的服务标准设计方法?
第四步：从KQI穿透到流程环节、生产系统，提炼支撑KQI的业务服务流程环节、系统的质量或性能指标。图1概述了这个过程和方法。
二、从客户的主观感受提炼形成关键客户感知
按上文描述，我们首先要完成电信业务的客户感知框架和关键感知项。理论参考主要有：顾客感知服务质量模型、SERVQUAL模型、TMF（电信管理论坛）关于感知导向的精益运营指标框架（Business Metric Frame，简称BusMet）、ETSI（欧洲电信标准协会）基于感知的通信服务质量衡量指标体系。
顾客感知服务质量模型建议的5个维度是可靠性、响应性、安全性、移情形和有形性；SERVQUAL模型的5个尺度为有形性、可靠性、响应速度、信任和移情作用；TMF-BusMet给出影响客户体验感知的7个关键维度分别是接入便利性、客户花费的时间、使用便捷性、精确性/精确等级、服务可用性、安全性、资费灵活性；ETSI指标体系是可用度（Availability）、可靠度（Reliability）、速度（S p e e d）、安全（S e c u r i t y）、简约（Simplicity）和弹性（Flexibilty）。
基于这些理论框架，在某运营商展开电信业务关键感知研究实践，通过投诉数据分析、重点业务专项体验、客户深访、内部服务管理人员访谈等，梳理出与网络、产品、渠道服务相关的百余项客户感知痛点、重点，最终提炼出“品质优、服务便捷、响应快、安全放心”4个反映客户关键感知的维度。
“品质优”是指网络质量优、业务/产品品质优、服务品质优，反映了产品和服务的可用度、可靠性。“服务便捷”包括自助服务便捷、渠道服务便捷。“响应快”是指售前、售中、售后全过程响应快，即受理开通快、安装修障快、投诉处理快。“安全放心”主要指订购放心、使用安心（消费透明、服务过程及时互动透明）、信息安全等方面。
基于这4个感知维度，再结合企业经营的重点，通过客户感知痛点、重点和焦点，以及行业内外对标分析、发展趋势分析等方法，逐一提炼网络、业务/产品、渠道触点服务、基础服务的关键感知指标（KEI），形成关键客户感知视图，具体如图2所示。
图2 从关键客户感知维度到关键客户感知项?
二、从客户感知向内部生产映射，形成服务标准项
形成关键客户感知视图后，就开始向内映射，定义贯穿端到端服务交付、分解量化诠释“关键客户感知”的生产运营指标或品质要求，也就是形成标准项。这里举例说明从客户感知项到服务标准项的产生过程，具体如图3所示。
图3 从感知项到标准项的形成方法（实例）
四、标准指标的测量和达标值设定
关于标准指标的测量，需要考虑数据源、测量方法两个方面。从数据来源来说，均建议从生产系统取数，在全部标准项中，至少要有80%以上可从系统中取数，这样才能确保服务标准具有可运营、可管理性（按一定周期得到标准指标值）。测量方法则需要能表征客户感知、端到端服务交付，而非表征生产系统分环节的性能/效率。
标准指标达标水平值设定，需要以牵引客户感知知持持续续提提升升、、构构建建服服务务质质量量长长期期优优势势为为目目标标，，结结合合现现状、行业水平，设定具有一定挑战性的达标水平值。因为标准项从关键感知项而来，关键感知项聚焦于客户感知痛点/焦点、重点，本身就是企业的重点关注点和重点改进点。因此，水平值的设定应略高于现状值，才能牵引服务资源投放和能力提升。下面用一个实例说明标准指标测量和达标水平值设定的方法。
以上讨论了基于客户感知设计服务标准的思路和方法，在实践中，需要结合触点服务即时测评、满意度测评、NPS测评等方法和数据，验证服务标准的贯标、达标效果，持续优化服务标准项，构建客户感知与生产运营间的传递机制。
参考文献
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