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基于汽车文化的视角看汽车市场营销

发表时间：2020/10/29 来源：《建筑科技信息》2020年第6期作者：苗霞

[导读] 汽车的市场营销策略的制定不仅会影响到产品的销售量、市场占有份额等，还会对汽车的品牌文化的传播产生影响

        摘要：汽车的市场营销策略的制定不仅会影响到产品的销售量、市场占有份额等，还会对汽车的品牌文化的传播产生影响，文化营销思维走进人文的视野，尤其是品牌文化营销。
        关键词：汽车文化；市场营销；策略
        汽车营销活动处于一种低水平、高成本的状况，营销效果不理想，怎样降低营销成本成为有关人员需要思考和解决的问题。文化营销作为一种新型营销理念，开始被人们应用到汽车市场营销领域。
        一、汽车的品牌文化营销
        汽车的文化营销就是在汽车营销中加入品牌文化营销的概念，不仅提升产品以及相关服务的加之，更是将汽车文化作为营销策略的核心，通过文化建立与消费者之间的情感沟通，维持品牌忠诚度。而在汽车的文化营销中，汽车的品牌文化的传播是最为重要的。品牌文化的营销可以很好的满足传播汽车文化、构筑品牌形象、提升市场份额的多样化需求。我国目前的品牌文化营销存在一些问题，一方面品牌定位存在缺陷。我国的汽车品牌定位普遍为中低档轿车与特殊车型，这种定位的局限直接导致企业动力的下滑。另一方面，我国汽车企业自主品牌的发展十分艰难，这时由于外国成熟品牌具有更大的合作共赢的空间。我国汽车企业品牌文化存在的上述问题促使我们必须在分析汽车品牌文化要素与定位基本方向策略的基础上，积极探索多样化的、促进品牌文化营销的策略，以促进我国汽车行业的蓬勃发展。
        二、汽车品牌文化营销的构成要素
        在汽车品牌文化营销中，其构成要素是多层次的。第一层就是表露与消费者面前的、可以真切的感受得到的，即品牌的名称与标志。第二层就是品牌的深层文化内涵，如品牌的利益诉求、情感归属、文化沿袭以及个性化特征。总结下来，汽车品牌文化营销的主要构成要素可以分为五个方面，即名称、标志、广告、品牌的延伸与管理。
        1、品牌名称。品牌名称可以直接反映企业的文化、产品的特点，因此企业品牌文化营销中        第一位的要素就是品牌的名称。好的品牌名称不仅能够直接显示出产品的特性，还能很好地转播企业文化，通过最大限度的包含品牌的文化内容还引起消费者的情感公民，进而提升产品的市场竞争力。如“君威”在融入中国文化之后，象征威望与气魄，迅速占领了部分高档汽车市场，成为成功人士的坐骑。“宝马”则以尊贵、活力为代名词，成为渴望张扬个性、寻求成功的消费者的首选。可见，品牌名称对于品牌文化的传播、品牌的营销是至关重要的。
        2、品牌标志。品牌标志具有依附于品牌文化的特点，随着品牌文化的不同产生差异。品牌标志一方面可以从直观上影响消费者的认知，提升其对品牌的情感依赖。另一方面，品牌标志还能传播品牌文化，影响汽车的营销策略的制定。例如“别克”的徽章则集中展示了品牌文化的特点，表现了其生动的气韵。此外，品牌标志对于品牌的成长与发展也具有至关重要的意义，这是由人们接受信息80%来源于眼睛的特点决定的。
        3、品牌广告。一直以来，品牌的广告都是企业实施品牌战略的主要手段，品牌广告不仅以其特殊的方式、巨大的视听震撼力影响着人们的认知与情感，还能传播汽车文化，影响人们的精神生活。因此，品牌广告也是品牌文化营销中的重要因素。在进行广告投放之前，必须考虑消费者与广告内容的文化因素，使广告准确的将其品牌信息传达给受众，宣传企业的品牌文化，促进品牌的文化营销。

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        三、基于汽车文化的视角看汽车市场营销策略
        1、企业角度上汽车文化营销发展策略
        （1）汽车文化营销要和社会提倡的思想理念相融合。理念是行动的重要指导，企业文化是一种引领企业发展的重要理念，具体是企业全体员工所共同的核心价值观念。在企业文化的影响下使得企业员工的工作思维和行为方式更加规范，同时，在这种企业文化的感染下还会吸引更多优秀员工来企业工作，从而不断提升企业营销业绩。在知识经济时代，汽车产品的文化营销需要在遵循企业文化理念的基础上紧跟时代发展步伐，确保企业汽车产品营销和社会提倡的思想理念相融合。
        （2）培育企业文化，并将企业文化对外宣传。汽车企业文化只有通过对外传播才能够更好的凸显出营销功能。因此，企业需要结合自身发展情况来打造不同规模的企业文化。在将企业文化对外宣传的过程中要注重引领员工参与多种形式的文化活动。结合当前消费行为领域注重情感和感觉的特点，汽车产品的营销也需要发挥想象来为消费者提供更多能够满足其心理需求的文化产品和文化活动。
        （3）企业通过公益活动来承担更多的社会责任。在进行汽车产品营销的过程中企业可以通过公益活动来和各个层面的消费者进行沟通交流，在市场范围内塑造良好的企业形象，透过良好的企业形象来影响、感染消费者。通过公益性的活动不仅能够增强企业的社会公共利益，而且还能够强化企业的市场形象。
        （4）汽车行业实现品牌营销。汽车产品的品牌营销不仅能够提升产品的市场价值，而且还能够在原有的产品中注入相应的服务。汽车品牌文化传播是整个汽车行业发展的核心，通过消费者和文化的建设能够更进一步拉近消费者和企业产品之间的消费情感距离。
        2、顾客角度上汽车文化营销发展策略。顾客的满意度是顾客需要在得到满足之后的一种心理反应，是顾客对产品和服务特性本身满足自己需要的一种综合判断。顾客在对产品、服务感受到满意之前需要认识产品和服务。因此，汽车产品生产销售服务需要更进一步深入到消费群体中，在给消费者留下好的印象之后进一步增强消费者对产品的认可和依赖。顾客是企业发展过程中所面临的直接对象，也是企业生存和发展的最终归宿。为此，在汽车产品生产的过程中企业需要积极把握好顾客的基本需求，调动一切积极因素有来为顾客提供更为全面的服务，从而更好的激发顾客的需求，实现企业和顾客之间的互利共赢。文化营销是当前汽车市场营销的重要沟通手段，在开展的过程中通过情感包装、情感设计、情感促销等方式能够更好的激发消费者潜在购买欲望，从而更好的打动消费者，拉近消费者和企业之间的距离。
        3、辅以多样化的促销策略。品牌文化的传播不仅需要上述品牌的战略性重构与区别化的营销策略，还必须辅以多样化的促销方式才能最大化的实现产品的市场营销目标，扩大汽车产品文化的影响力。多样化的促销策略包括价格激励、免费服务、金融配合以及公关促销、广告促销等手段。其中最为常用的是公关促销与广告促销，公关促销是利用公共关系的基本原理来实现汽车的成功促销，广告促销则是利用多种形式的广告、利用不同风格的广告来实现产品文化的传播，进而促进汽车的市场竞争力，提升品牌文化营销的成效。
        在激烈的市场竞争环境下，汽车企业只有树立正确的营销策略才能帮助其在激烈的市场竞争环境中获取更加主动的地位，占领更多的市场发展空间。同时，一个科学合理的市场营销还能够帮助汽车企业规避发展风险，将更多的汽车产品推广到市场上。
        参考文献：
        [1] 汪圣君，胡桑，金双林.融入中国文化因素制定汽车营销组合策略的探讨[J]金融经济（理论版），2018（5）.
        [2] 刘宇，杨雪.试论汽车营销模式中营销新思维的应用[J]商场现代化，2017（28）.
        [3] 林峰，王韧，刘杰.汽车文化与汽车专卖店建筑[J]建筑学报，2017（6）.