张雨1 刘峻豪2
1.昌吉学院
2.吉林大学珠海学院
作为旗下品牌涵盖中国餐饮各大品类的头部餐企，百胜中国正逐步接触下沉市场以期完成战略转型。肯德基贡献了绝大部分营收，但其他兄弟品牌发展并不理想，作为涵盖快餐、休闲餐饮、正餐以及咖啡品类的全品类运营餐企，百胜并没有使得旗下所有餐厅品类协同发展。至少从现在来看开放特许经营或许是百胜中国，试水小镇经营模式的重要战略转折点，若把海底捞的下沉战略做为参考，相信百胜中国至少在快餐业务上将高速发展。
1. 港股破发，是叠加美股走势和新冠疫情的双重影响
百胜中国上市首日跌破发行价格，对于行业头部企业而言，这是极罕见现象。一级市场中，始终相信作为中国最大的餐饮企业如果未来保持持续的经营能力，将会具有巨大的投资价值，单以港股上市首日的表现来看，我们极有可能低估了百胜的实力。作为一个在美国上市的餐饮公司，从2020年3月创造的阶段性最低点38.33美元到2020年9月1日最高价59.35美元。我们从中可以看到百胜中国的发展有一定价值修复的能力。若叠加美股最近暴跌的影响，可以解释港股破发的小部分原因，2020年新冠疫情爆发以来，餐饮业重挫作为头部品牌市场估值下降也是合理现象。
2. 百胜中国全品类运营并没有实现协同效应，肯德基成为营收主力
百胜作为完全拥有小肥羊、黄记煌等餐厅品牌的头部餐企，分部品牌的贡献率是极其有限的，即使必胜客调整策略，实现了部分餐食自助餐形式的点单方式，目前为止，收入增速依旧不乐观，作为第一个使中国人拥有西餐概念的品牌，却因为近些年精品西餐的不断发展，使必胜客完成了国人对西餐的启蒙教育却未能长久地持续发展，结果就是必胜客在一二线城市中处于较为低端的西餐品类，在低线城市又位于客单价较高，复购率较低的品牌，叠加不能如肯德基味道更贴合国人的影响，必胜客短期内未必会改变此局面。根据分类业绩报告，可以看出肯德基为百胜中国贡献了绝大部分的收入，截至2020年6月30日，肯德基在中国1,400多个城市经营超过6,700家餐厅。期初餐厅数目大概是必胜客的2倍以上，其他品牌的20倍左右，即使叠加新冠肺炎的影响新开店增速也大幅超过其他品牌，成为百胜中国的收入主要贡献品牌。
3. 百胜中国拥有较好的财务表现，营运和成本控制能力助力发展
3.1存货管理能力高于中国本土餐饮品牌
作为头部企业其对于账期的把控拥有其他品牌难以达到的能力，应收账款的周转天数远远小于应付账款周转天数，也就是说支付给供应商的货款可以40余天后支付，而其他企业支付给百胜的货款只有3天左右。且百胜支付货款的天数在不断延长，有超强的议价和账款延期支付能力，如果剔除2020年新冠肺炎的影响，存货周转天数也稳定在40天左右。
3.2稳定的现金流流入和持续扩大资本性支出以扩大餐厅网络
如果将现金流量表与总收入表进行比对，可以发现现金流的流入方向与大小均与总收入匹配，根据百胜中国自述，“截至2020年及2019年6月30日止六个月以及截至2019年、2018年及2017年12月31日止年度，我们的资本支出分别为185百万美元、212百万美元、435百万美元、470百万美元及415百万美元，主要与开设新餐厅、改建现有餐厅以及投资技术及供应链基础设施有关。预期于2020年的资本支出将介乎约500百万美元至550百万美元，”据此可以预见百胜中国在积极寻求突破，将资本性支出大力发展纳入其经营战略，也印证了其大力拓展餐厅网络覆盖更广消费群体的愿景正在实施。
4. 策略下的不断接触下沉市场将一步扩大产品覆盖范围和消费者规模
4.1西式快餐接触下沉市场策略符合市场发展走势
根据TalkingData2019年发布的《下沉市场人群洞察报告》，在2018年国内66.6%的人口生活在下沉城市中，而下沉中中青年用户占比较大（“辰智餐饮大数据研究中心”表示，西式快餐食客中，25-34岁的年轻占整个西式快餐消费人群比例的50.4%），而这些人群是百胜中国目前为止，并没有完全覆盖的潜在消费群体，如果百胜中国可将下一阶段策略瞄准至一二线城市以外的发展空间，按照目前头部品牌肯德基来测算，未来将有极大可能扩大目标消费者群体，并且下沉市场中对新兴事物抱有极大兴趣的也是这一群体，在良好的用户基数之上，一旦肯德基不断在下沉市场中密集开拓餐厅网络，便不需要大力投入宣传和营销成本，即可完成战略转型。根据《中国餐饮报告2019》发布的关于快餐品类的发展状况来看，肯德基完全契合快餐品在下沉市场占比最大且单价不会太高这一特点，后期加大对肯德基这一快餐品类的扶持，将优先取得下沉市场中西式快餐的市场份额。
4.2肯德基产品口味和价格相较与公司其他品类更具有优势
开放特许加盟权并且将目标瞄准至下沉市场会对百胜带来有利影响，客单价相对而言较低的肯德基会成为下沉市场的主要品类。一，相对而言其价格较低符合下沉市场的消费能力，更具有价格优势其复购率也会比其他品类更高，并且根据其招股说明书表示将进一步实现差异化定价策略，更贴合下沉市场的消费水平。二，作为西式快餐的顶级代表，肯德基在落地中国后其口味更加贴合国人，对于下沉市场在口味上更加友好。
5. 总结：一二线天花板已现，下沉市场大有作为下能否打败竞争对手还要交给时间
截至七月，百胜中国门店总数（含黄记煌门店）达到10000家，相比许多的本土餐饮企业，百胜中国确实是巨无霸型的存在。但在餐饮市场竞争越来约激烈的今天百胜中国业绩增长势头并没有越来越强，近年来的盈利能力大幅下降。肯德基从2018年开始通过提价、推新等方式，实现客单价增长，必胜客近几年的客单价则出现一路下滑，希望通过促销方式提升销量，但是如今各类西式细分风味餐厅的大量涌现，分流了不少必胜客原有的消费者，也让必胜客在休闲西餐品类中逐步失去优势。而其他包括东方既白、黄记煌等中餐,COFFii&JOY、塔可贝尔等新兴西餐的贡献率不到5%，明显体现出肯德基占主力，其他品牌发展较差的情况，作为头部品牌，肯德基准备开放特许经营权，门店数量准备向下沉城市拓展，即使肯德基拥有良好的财务表现和运营能力，以及下沉市场巨大的市场空间，我们依旧持谨慎乐观态度，毕竟加盟费用相对而言较高，并且下沉市场成本覆盖情况很难以现有情形预测，叠加如“德克士”，“华莱士”以及相似快餐品类已经在下沉市场占有一定市场份额的前提下，肯德基能否破局取决于下沉市场策略下实际定价和复购率水平，能否实现突破两万家愿景，还要看下沉市场策略实际落地情形。